一个价值千亿的问题，中国化妆品如何抵抗医美蚕食？

在化妆品 这是一个依靠强营销驱动的行业， 化妆品不断地向消费者讲述着一个又一个“美丽的故事”，从品牌传递，到成分党培养，再到配方党升级。

尤其是在过去的20年里，这个行业通过这些故事的市场催化，将“美丽无价”的永恒真理展现到了极致。据国家统计局统计，2023年我国化妆品零售总额为4142亿元，为2013年1625亿元的250%。

可是中国化妆品行业在2024年遭遇了历史上最大的困境之一。

社会消费品零售总额1-8月为312452亿元，同比增长3.4%；但是化妆品消费者零售总额仅为2730亿元，同比下降0.5%。而且8月份化妆品消费者零售额为319亿元，同比下降6.1%。股市疲劳已显露无遗。

不仅如此，化妆品行业现在还面临着医疗、美容等相关行业的“平替”威胁，可谓已风起云涌。 将来若要继续占据消费者的心智，化妆品下一个能讲的故事在哪里？

01 成分党旧事

在中国化妆品初期的营销活动中，除了口耳相传，客户对产品的认知大概只有媒体广告。

所以，谁的广告多，谁的广告词好，谁的代言人优秀，通常谁就会领先。比如依靠“天天见”的大宝，依靠李玟、田震等明星每天在电视上轰炸“大家好才是真正的好”“青春好朋友”的护理产品。

这一模式的变化，大约在2000年之后，机遇就是当时出现的许多民生事件。

2006年苏丹红鸭蛋事件和2008年三聚氰胺奶粉事件最为典型。人们突然发现，食物成分中陌生而尴尬的术语与自己的生活息息相关，甚至影响着自己的生活和健康，这不禁让社会出现了一股“成分关注”的热潮。

而且，随着网络的发展和社交媒体的普及，人们获取科普信息更加方便，也加剧了这一趋势的蔓延。

化妆品行业也是如此。2018年，美国时尚技术学院（ FIT ）2018年发布了一份关于美容行业透明度感知评估的报告 FIT Transparency Perception Assessment Survey 》显示，72%的消费者希望品牌向消费者解释产品成分的功能，超过60%的消费者希望品牌认证产品成分的来源。

特别是从2010年6月17日起，中国实施了化妆品全成分标识的法律法规。当所有的成分都赤裸裸地摆在消费者面前时，一个新的考验就产生了。 。“成分党”强势崛起，关注化妆品成分表是否健康。

因此，一些产品备受争议。比如2018年，云南白药牙膏被推到了风口浪尖，因为它含有原本用于外科止血的“凝血酸”氨甲环酸。网友质疑云南白药喊“中草药”成分的幌子，其实是“挂羊头卖狗肉”，还是西药成分真的有效。

当然，在消费趋势的变化中，有危险也有机会。

随着成分党的兴起，化妆品品牌开始改变营销策略，从单一的“品牌影响力”转向“成分教育”，在营销中构建新的策略 。借助成分概念，很多新品牌迅速成长。

例如，美白一直是化妆品的主要卖点之一。2016年左右，“烟酰胺”一词突然流行起来。很多媒体开始写关于烟酰胺的科普文章，详细讲解了烟酰胺美白、控油、恢复皮肤屏障的功能和原理。

此时，随着成分党的普及，烟酰胺的升温一直致力于美白效果，最广泛应用于烟酰胺研究的玉兰油敏锐地注意到了这个热点，并立即抓住了这个机会。露得清A纯玉兰油白瓶组合及时推出，成为爆款神话。

成分的胜利让品牌在营销世界中看到了新的世界。因此，各种成分的名称，如透明质酸、海藻糖、阿魏酸和角鲨烷，开始一个接一个地出现在消费者面前。

华西生物依靠透明质酸的概念，销售了上亿的润百颜；李佳琦在直播中反复强调:“富勒烯是目前世界上最强的抗氧化剂，可以提高细胞活性”，自然堂面膜已经卖了7万盒。

02 配方党登场

在讲了十多年的故事之后，成分故事的知名度逐渐减弱。

这是因为随着网络信息的大量爆发和网络搜索的平等权利。不管成分有多冷门，只要打开搜索引擎，网神就能把它的作用说清楚。失去新鲜感和科技感的成分逐渐不再有吸引力。

而且美容化妆品的有效成分基本都是公开的秘密，在业内得到了广泛的应用。数据显示，今年以来，近13万种化妆品含有透明质酸钠（ 玻尿酸 ），超过60,000种商品含有尿囊素和烟酰胺。

单靠成分故事无法在市场竞争中建立安全环城河。这时，除了成分之外，认为科学配方可以达到更强美容效果的“配方党”开始出现。

公式是指护肤品中各种成分的比例和相互作用的关系。公式党认为，一个好的公式可以充分发挥成分的最大优势，使其相互协调，密切相关，从而达到更好的护肤效果。

《2022美容成分趋势洞察报告》由巨量引擎和益普索Ipsos联合发布，指出客户对护肤成分的认知正在升级，更倾向于实际效果。通过叠加活性成分，实现整体更好护肤效果的“鸡尾酒”成分组合很受欢迎。

新的消费趋势，也为化妆品企业提供了新的营销理念。对于这一点，珀莱雅深谙此道。

珀莱雅作为以“科学配方”为营销卖点的典型代表之一，对配方的青睐是有目共睹的。珀莱雅认为，科学配方是为一个皮肤问题设计一套完整的科学配方解决方案，综合系统地处理皮肤问题而设计的多方面原因。

因此，珀莱雅经常将产品成分的比例制作成产品营销点进行宣传。比如珀莱雅明确表示，红宝石精华2.0是基于皮肤机制的研究，发现全面抗皱需要同时解决动态线条和静态线条，抗皱黄金CP科学混合“20”％六胜肽-1 1％超级分子维A醇 VA Booster”。

但是，配方是一个不容易获得和理解的知识领域。 ，基于多年的经验和认知水平，只有少数配方师、工程师等专业KOL能够在分析产品成分配方时解读大量信息。对大多数普通人来说，通常无法通过配方表获得有用的信息。

因此，虽然配方营销听起来更科技，但由于门槛的原因，并没有大规模占据消费者的心智，成分党仍然是消费者的主要群体。

03 医美党蚕食

然而，今天的问题是，无论是成分党还是配方党，都无法阻止化妆品下行的壮阔趋势。 造 造成这种情况的因素有很多： 比 举例来说，随着中国人口总数的高峰和人口老龄化的加剧，消费者的股票趋势也随之增加。 再比如，经济形势影响了消费观念，大牌化妆品销量低迷，国产产品性价比明显平替，也导致整体消费总额下降。除行业内逻辑风向发生变化外，化妆品行业也越来越受到外部行业的挤压，最大的强敌就是医美。

随着化妆品市场规模的不断萎缩，数据显示，中国医疗美容终端在市场规模上屡创新高：

2016-2020年从776亿元增长到1549亿元，复合增长率达到18.9%，增长速度快于全球，预计2030年将达到6533亿元。根据企业调查数据，我国现有医疗美容相关企业有14.8万家。近十年来，相关企业注册量持续增长，2023年全年注册相关企业有4.69万家，比去年同期增长38.49%。

两者之间暗流涌动的逻辑是，化妆品的护肤效果通常需要很长时间才能显现出来。随着轻医疗美容的普及，化妆品在美白、抗衰老、紧致、祛斑等方面所追求的效果通常可以在当前的医疗美容技术下更快实现。

更重要的是，随着竞争的加剧，医疗美容价格的跳水情况明显。比如水光针，我们可以发现200到1000元是主流价格带。这几乎可以和一些化妆品持平甚至更好。

既然有更快更经济的变美选择，为什么还要远离呢？所以现在越来越多的消费者只是把轻医疗美容项目当成日常保养的需要。有业内人士表示，很多90后客户会用购买高价护肤品的钱做轻医疗美容。

在内外困境下，化妆品迫切需要寻找下一个故事来挽救行业下滑的趋势。至于这个故事会是什么，行业还在整理线索。

它将是一个价值千亿的问题，整个市场仍然需要耐心，以及运势。

本文来自微信微信官方账号“卿照”，作者：吴恩恩，36氪经授权发布。

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