冰美式退散，“冰中式”来了。

假装养生很棒，咖啡杯里泡枸杞。

在上海的忠曜堂，大家都在排队拍摄人参茉莉柠檬茶、锡兰决明子、桂圆红枣米浆、川贝枇杷膏等Gelato冰淇淋。

转到北京同仁堂，他们可以品尝到陈皮拿铁、罗汉果美式风格、枸杞原浆牛角包和山药，顺便找老中医按摩脉搏。

然而，在便利店，各种新中式保健水已经成为货架上的常客，不同的口味对应着不同的功能:红豆薏米可以祛湿，红枣枸杞可以补气血，绿豆可以成为清热解毒的利器...

无论是普通的饮料，还是原本带有一些洋味的咖啡面包冰淇淋，现在都渗透到新中式保健中。如果过去年轻人的心是冰美式的，那么现在他们已经被“冰中式”包围了。

01 新中式养生水每年增长350%。

对于亚洲传统饮品，主要是酸梅汤和凉茶，今年的市场情况并不友好。

据三方数据平台立即获胜的统计，亚洲传统饮料今年第二季度销量同比下降9%，环比下降39.3%。背后的原因是传统饮料糖分高，味道不太新鲜，对年轻消费者真的没有吸引力。

但是新中式养生水却是另一番景象。

前瞻性产业研究院《中国中国保健水产业发展前景洞察报告》显示，2023年新中国保健水市场规模同比增长350%至4.5亿元。尽管与173.4亿元的无糖茶饮料相比，中式养生水仍然像一个幼稚的小学生，但报告预测，2024-2028年市场规模年复合增长率约为88.9%，整个细分品类将达到2028年208亿元。

《2024中国中式养生水产业发展前景洞察报告》

可漾是第一个进入新中式保健水的玩家。它于2018年推出了红豆水，这是一种装有透明红色液体的产品，与普通饮料相比不甜，与清水相比有一点味道。但从2018年到2022年，整个保健水市场仍处于缓慢上坡阶段，规模尚未突破1亿元，可漾的先进自然没有激发太多水花。

但对于今年的“脆皮年轻人”来说，他们不仅要熬最晚的夜，跳最野的迪，还要多注意脱发、便秘、肤色暗沉、“湿气”。一旦工作压力和健康焦虑到位，他们的养生费用永远不会比父母少。

根据2022年的《Z世代营养消费趋势报告》，已有83.7%的18-35岁年轻人年均花费1000多元进行保健。然而，在美团的《夏季保健指数报告》中，51%是90后，11%是00后，疯狂购买枸杞、陈皮、山药、芡实等补药材料的顾客中，有51%是90后。

2023年，年轻人对“朋克保健”的需求彻底爆发。今年，新中式保健水的市场规模达到了4.5亿元，比2022年增加了3.5倍。红豆薏米、红枣枸杞、绿豆已经成为人们最喜欢的口味。与传统饮料相比，商品声称的减肥祛湿/补血、低糖配方和更干净的配料表已经成为他们愿意买单的理由。

《2024中国中式养生水产业发展前景洞察报告》

也是在2023年，元气森林推出了定位中式养生的“自由水”，4个月后销售额突破1亿元，成为公司最快达到1亿元目标的单品。据晚些时候报道，“自由水”很可能在2024年销售额突破10亿，成为该公司继气泡水和外星人电解质水之后的第三个十亿级大单品。但是在“自由水”刚刚上市的2023年初，元气森林内部的大多数高管甚至没有想到市场反馈会这么好。

根据前瞻产业研究院的统计，可漾和活力森林现在在中国保健水领域占据了41%和58.6%的市场份额。两者通过后，参与的品牌越来越多——今年前五个月，好望水、六养、瑞果、豆丁日记等10个品牌不断进入市场，新产品数量达到166个，创新力度远远超过了同样以草药为主的传统亚洲饮料——酸梅汤和凉茶。

然而，对于一手捧着新中式保健水的消费者来说，他们更像是在“假装保持健康”，或者用看起来更健康的产品来实现一些心理安慰。

一位长期熬夜玩游戏，身体有亚健康信号的保健水客户告诉我们，他没有研究过不同保健水的实际功能，只是觉得它们比其他“甜水”更健康。最重要的是，即使他一天喝几瓶，他的家人也不会唠叨他。

一位红豆薏米水爱好者提到，她对产品不难喝、零糖、甜味感兴趣，因为她听说可以减肥，还会和炸鸡一起吃，所以她觉得愧疚感更小。一个爱喝保健水的同学说，把爱喝的可乐换成保健水后，“父母不仅口头表扬，还主动下单补货”。

02 咖啡配枸杞，明天可以早起

如果你真的想在中国保持健康，一大波老中医会告诉你，无论冬天热，都要避免冰饮，少喝咖啡。然而，面对健康堆积的流量密码，这些注意力变得不值一提。

今年7月，上海徐汇襄阳路开了一家名为中曜堂的Gelato店。它不仅在名字上取了“中药堂”的谐音，而且在室内装修上也高度还原了中药店的外观。比如有一整面抽屉墙看起来像是装了药材，还挂着各种药袋和药罐。

在忠曜堂，西瓜霜、决明子、川贝枇杷都可以做成冰淇淋。即使一个三拼的Gelato能卖到45元，每天18点还是会卖的很少。

按照现在打造网红店和爆款的需求，“5000本小红书” 在2000篇知乎文章中，忠曜堂在小红书上保存了上千篇笔记。在这些笔记中，人们对它的评价是“不太甜”和“有药味”，但绝对没有需要鼓足勇气喝中药的苦味。

除了餐饮企业家，医院这样的“正规军”也玩起了新中式养生的流量。

早在2020年左右，北京同仁堂旗下的芝麻健康和河南张仲景药房旗下的仲景生活就开始推出中式保健咖啡茶和烘焙产品。天津中医药大学第一附属医院干脆连“新号”都不开，直接从自己医院的一楼开了一个“药食坊”。据说一进一楼大门就能闻到烤面包的味道。

部分仲景生活产品。

在这些“健康正规军”产品中，面包中可以添加阿胶、人参、川贝和麦冬，而饮料要么是帮助入睡的“晚安水”，要么是填充精神的“熬夜水”——必须承认的是，中国顾客可能无法品尝到咖啡中深度烘焙、浅烘焙、单品豆和混合豆的区别，但他们相信“中国食品补充剂”刻在骨子里，即使他们只是在蛋挞上撒了几个枸杞。对于她们来说，还可以补充更多的气血。

在众多医院的花卉工作中，同仁堂是最特别的。它很早就说“朋克保健”，“咖啡配枸杞，明天可以早起”。当其他家庭还在用中国保健元素引流自己的咖啡面包时，更像是用各种花里胡哨的食物引流自己的整套保健品。

在知道健康的店铺里，咖啡面包的销售区域只是其中的一部分，更多的面积留给了中医脉搏咨询、抗衰老护理、按摩理疗和体检。除了新中式健康面包和饮料，它还卖各种价格一两百元的药膏，主要是推广不同功能的药膏——比如主要推广明目的黑枸杞亮眼膏、复制《红楼梦》中薛宝钗冷香丸的冷香逍遥膏、女性健康专属丹凤冻龄膏。

这个逻辑也很简单。消费者已经相信了面包、冰淇淋和咖啡，这些冰淇淋和咖啡是药食同补的。为什么他们不相信其他更健康、更有医疗味道的产品和服务？

但是有一点要注意，虽然是医院生产的，但是这些新中式养生的东西，医保可以不报销。

本文来自微信微信官方账号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。

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