利用货架电子商务的逻辑做小红书

下面的文章来自 Vic 营销思考 ，作者 Vic 营销思考

目前，小红书作为一个集社区和电子商务于一体的平台，已经成为品牌和商家不可忽视的营销阵地。为了在这个竞争激烈的平台上脱颖而出，我们需要对其独特的营销逻辑和用户行为有深刻的理解。

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事实上，小红书也是一种「货架电商」

小红书原本是消费决策场，搜索是购买的前置动作，对转换影响很大。本质上，它也是一种货架电子商务。用户在搜索时也会获得各种商品，但不是商品详情页，而是商品种草的内容。

货架式电商平台上，关键词搜索排名不可控，标题 / 价格 / 销量 / 评价等也许都是影响因素，但是小红书的影响因素并不多，相对来说，搜索的机会比较多。

所以，如何让自己的内容很容易被检索出来，就成了商家在小红书的必备课程。

能影响小红书搜索排名的其实已经体现在搜索页面上了。

无非是「最新」和「最热」，如果不做笔记，不违规，就会被正常收录，越新的笔记越多。「最新」命中，超过2个月就不会出现。「最新」范围内；交互率高，尤其是评论率高，粉末低，交互性高的笔记容易「最热」命中。

大多数情况下，新热笔记的高占位笔记还是太少了，除非是很小或者比较长尾的词，所以其实每个人的种草内容都差不多，这也是中小企业的好机会。

小型预算商家的解决方案可以是「内容流动」，持续有「最新」相关笔记的发布，让不同的笔记有更多的机会被检索；商家预算充足的解决办法是「搜索占位」，通过信息流直接将笔记以竞价方式锁定在指定关键字的高位。

前一种更像是商品标题的优化，后一种更像是直通车。

小红书搜索链接时间较长，但仍可按阶段划分。

搜索不仅仅是一个转换核心人群的机会，还有一些类别的机会。

不同的阶段，搜索的词语完全不同。比如我想买一件适合户外运动的衣服。客户首先搜索的词可能不是“夹克”和“速干衣”，而是“适合户外运动的衣服”。

小红书用户的搜索方式更像是一个“漏斗”。他们会逐渐收缩搜索范围，先进行泛搜，再进行精细搜索，得到准确的搜索结果。

用户可以在不同的搜索阶段对应不同的内容进行搜索。

第一类是有潜在消费意向的。「有兴趣的泛用户」。

品牌需要做的关键是结合聚光平台提供的推荐工具，拓展潜在意向词和上下游推词的关键词，从而探索更多原有关键词的增量。

这类客户可以通过潜在意向和上下游关键字进行优化，卡位截留本来就没有直接需求场景。

比如客户想看穿搭，但是对裙子或者裤子没有要求，品牌直接通过聚光灯把产品“瑜伽服”和穿搭结合起来推给这类群体。

原本需要“穿搭-运动风格-瑜伽服”的搜索路径，品牌通过上游关键词直接向用户展示消费模式与产品的匹配效果，减少了客户原有的搜索路径，提升了品牌的转化路径。

例如：对于运动服类，鞋类品牌有“打羽毛球时该穿什么？“一般消费需求场景的用户，我们可以通过“瑜伽服”、"网球"、等待关键字，将品牌商品结合需求场景为用户种草，再通过聚光扩展“春装”、“运动服”这些上游关键字来卡位搜索，成功拦截对穿着瑜伽服感兴趣的用户，注入“ BYYOURSIDE 旁边的“品牌词，直接引入这部分用户的流量，为品牌进行种草引流。

第二类是品牌「高潜客户」，大部分用户都有自己的相关需求。

被品牌相关种草推广成功的客户，甚至搜索过品牌和品类，但还没有成功转化为消费。这些客户有的在竞争产品中挣扎，有的在价格上犹豫不决。因此，在布局搜索和推广时，我们可以根据情况和功能，使用“品类词、情景词、成分词”的关键词来加强种草。

例如，对于“婴儿穿纸尿裤闷屁股”的母婴用户，品牌可结合品类词、情景词、成分词进行关键词优化。对于那些在竞争中挣扎的顾客，我们可以结合“红屁股”、“拉拉裤”等关键字，将宝宝穿纸尿裤可能会红屁股的应用场景推给顾客，呈现商品清新透气的卖点。而且对于价格犹豫不决的用户，我们还可以通过“拉拉裤便宜”、“省钱”等关键字来种草。

第3类是我们的「品牌核心客户」。

一般直接在小红书上搜索品牌和相关产品；这些用户很多都是购买和使用过品牌产品的“回头客”，也有很多被品牌效应吸引的新客户。这些用户对品牌有很强的粘性，不再需要普通的种草。所以品牌可以通过推广品牌词和产品词来准确对应。

比如在小红书上搜索目标奢侈品牌的客户，已经对品牌有了一定的了解，需求强烈的客户可以通过搜索目标品牌的产品来选择和购买。这种精搜客户是品牌在小红书搜索页面上捕捉关键词优化需求的直接目标受众。

以上。

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作者：Vic 营销思考

来源微信微信官方账号：Vic 营销思考

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议

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