跟风买平替：一个关于消费者冒险的游戏

作者 | 白露

* 这篇文章是惊蛰研究所 X 联合生产腾讯科技

今年十一假期，各种平替旅游目的地突然爆红。云南芒市、云南芒市、 内蒙古满洲里、内蒙古腾格里变成了“东南亚平替”、“俄罗斯平替”、“撒哈拉平替”，吸引了大批游客前来打卡。

这些旅游业平替城市的流行，一方面与目的地自身的特色旅游资源有关；另一方面，由于年轻人面对昂贵的生活成本、不确定的职业前景和多样化的消费需求，他们开始更加精细地管理自己的财务状况，从而形成了各种精打细算的消费习惯，从而将“平替”消费转化为日常生活的新方式。

从日常穿着到家居生活，从饮食娱乐到旅游，平替消费已经渗透到各个方面。然而，在沉迷于“平替”的背后，“交智商税”和“踩雷”的情况时有发生。越来越多的人开始意识到，盲目坚持低价是不明智的。

从追求省钱到寻找真正的平替，年轻消费者不再是绝对的“平替好香”，而是试图在省钱和生活质量之间找到真正的平衡。

搜索一换，价格减半

随着“省钱”成为一种生活方式，品牌不再是消费决策的首要标准，年轻人转过头来，将“抠门”发挥到了一个新的高度。

在社交媒体上，年轻人热衷于分享和讨论各种“小气解决方案”。有的货比三家寻找性价比最高的产品，有的利用第三方信息和各种购物工具一键直接通过全网最低价，有的利用二手交易市场作为自己的家，寻找能满足需求、控制成本的替代品。寻找平替已成为年轻人中值得炫耀的一种能力。

猫奴"小 7 "自豪地告诉惊蛰研究所，自己只用。 20 元就让自己的小猫完成了恒温饮水。“因为我家冬天没有暖气，给小猫喝冰水会担心他们的胃有问题。所以去年年底在淘宝上搜了一个宠物博主家里同样的宠物恒温饮水机。看到价格五六百，感觉有点贵。我去小红书搜了一下‘宠物恒温饮水机推荐’。当时发现的产品种类繁多，检查价格也不便宜。"

"小 7 “我说我反复看了几个饮水机的好评和差评，不确定买哪个。最后，我在小红书刷到有人用酸奶机代替饮水机，但只要价格。 20 多元。“说实话，我买的时候心里还是有点打鼓。我反复问客服是否恒温，是否有噪音，是否有漏电。在使用之前，我一直怀疑这么便宜的酸奶机真的可以代替饮水机。收到货后当天试了一下，发现水温刚刚好。"

"小 7 “告诉刺痛研究所，现在用酸奶机代替宠物饮水机是很常见的。甚至当时我买的那个已经在产品页面上贴上了“猫温水”的标签，相当一部分产品问题都是关于宠物的。

在浏览宠物用具的帖子时，惊蛰研究所还发现，很多猫奴已经研发出了“便宜养宠物”的好产品，比如去兽药店买驱虫药，用台风刮掉的树枝代替猫爬架，用快递纸箱代替猫窝。

购买好货的“小” 7 “感慨地说:“现在宠物用具的价格经常让我觉得有一种商家把手伸进我钱包的感觉。一袋几十块钱的木薯和猫砂，其实只有两个驱虫剂。猫粮和罐头冻干是日常消费的主要部分。商家抓住了养宠人的‘养儿心理’，都在不断强调贵有贵的道理。但是我们真的很想找到更多便宜实用的宠物用具，这样就不会被别人嘲笑‘猫奴的钱真好赚’了。"

事实上，平替的魅力不仅俘获了“小” 7 "艾瑞咨询发布的《2023》 2008年中国消费者对白皮书的洞察显示， 92% 一些消费者表示，他们需要更精细地计划或减少消费， 45.6% 的 00 之后说要尝试商品平替。根据后浪研究所《2023》，许多高收入的新中产阶级也无法抗拒。 年轻人省钱报告，月入报告 2 万和 3 超过一万人的人群中有超过一万人。 40% 年轻人说他们会购买平替商品。

事实上，年轻人的平替策略层出不穷。比如用 1688 购物，去迪卡侬买户外设备，用蛋盒存放化妆蛋。搜索词一换，直接砍价半的策略数不胜数:搜索“美发店工具车”而不是“宜家手推车”，搜索“鱼饲料盒”而不是珠宝盒。

在同等价格下，越来越多的年轻人专注于寻找最佳品质，在同等品质下寻找最佳价格。针对这一现象，网络上甚至出现了这样一种说法：寻找平替品不再是一种耻辱，而是一种资源整合的能力。

平替好香还是幻觉？

随着平替消费的日益普及，消费者在享受价格优势的同时，也不得不面对潜在的风险。一方面，市场上充斥着大量打着“平替”幌子的产品，假冒伪劣产品很多；另一方面，即使是那些看似性价比高的爆款平替产品，在质量和使用体验上也可能存在不足。

虽然“便宜不好”这句话是众所周知的，但在现实生活中，更多的顾客想以最低的价格买到最好的东西。然而，事实证明，如果你想低价购买正品品牌的使用效果，你必然会遇到无数的坑。在浏览社交平台时，惊蛰研究所发现，很多消费者在购买平替商品后，经常会用“浪费钱”、“效果差”这几个字来吐槽自己的消费体验。

小星对惊蛰研究所进行了自己的选购。 Apple Pencil 平替时踩的坑。”因为自己有一个 iPad，所以想买一支笔组合使用，但是平时不需要画画，所以想买一支平替电容笔就行了。”

小星说，虽然他的使用要求不高，但产品的实际体验完全没有商家描述的那么全面。"钢笔在外观上和 Apple Pencil 很像，但是写字的时候没有轻轻按压的感觉，有时候蓝牙会断裂，充电头的笔帽容易脱落。有一段时间没用了，拿出来的时候发现笔不能充电。直到去客服，我才知道店铺已经转让了，没有售后方式。"

有很多人和小星有同样的经历。惊蛰研究所在黑猫投诉官网上看到，与“平替”相关的投诉已经接近 500 条、投诉类型则以虚假广告、商品不对板为主。

生活在上海的格格也浪费了买平替的钱。“以前一直想买戴森的吹风机，但是价格有点高，不愿意花钱买。之后有人在小红书推荐戴森平替。看到价格还不到戴森的一半，评价还不错，就买了。”

格格说，虽然他进入了平替，但他仍然“放不下”戴森。之后，当他有足够的预算时，他进入了戴森:“说实话，在我用戴森之前，平替的体验还不错，但是真正的对比还是远远落后的。我是中长发，只要我用戴森吹， 3 一分钟，吹完就挺顺滑的，声音也比较柔和。那个平替吹头需要多花一半的时间，吹出来的发质还有点炸毛，而且声音很刺耳，就像指甲刮黑板一样。"

格格表示，他花了几百块钱买了一个平板电脑。除了贴上“高速吹风机”的标签，性能和几十个吹风机差不多。“说是平板戴森完全不合适，只能算是比较贵的普通吹风机。”

“现在看到平替我会做更全面的策略，因为有时候买平替会浪费更多的钱，因为买平替本身的初衷就是赌能买到物美价廉的商品，但更重要的是，不管最后买了多少平替，总觉得放不下当时最想要的那个，结果浪费了好几个不容易用平替的钱。这就像一个冒险游戏。没有人知道下一个“平替”是惊喜还是惊吓。”

一个不被感知的事实是，平替消费看起来可以节省开支，但实际情况往往事与愿违。比如很多网友都在分享自己。 1688 结果大部分商家都设置了很多批次，为了达到最低的订单量，一些消费者通常会购买超过实际需求的总数。虽然我们可以在这个过程中和商家讨价还价，但是如果我们在沟通上花费太多的时间和精力，购物体验会大大降低，很多人会觉得有点舍本逐末。

理性化消费仍在升级

当“省钱策略”、“存钱解决方案”、“极简主义”频繁成为社交媒体的热门话题时，价格成为最容易吸引注意力的关键词。但在低价的诱惑下，客户不可避免地会被平价“蒙蔽”，进而完全忽略了消费的细节。

随着踩过平替坑的年轻人开始觉醒，寻找平替并不完全意味着客户陷入“消费降级”的自我认证。相反，当代年轻人面临着更加理性的财务管理模式变化，他们也在努力理性面对自己的消费需求。

这也形成了一个新的消费逻辑:在“省钱”的背后，年轻人实际上掌握了更多的消费主导权。他们不仅看重价格，还看重商品质量、个人偏好和实用价值。

惊蛰研究所在之前的文章中提到，使用次数不高但偶尔需要的商品，如商场停车券、视频网站会员、积分兑换旅游服务等，正在流行。

很多年轻人会在二手平台上捡错误，同时也愿意在“客户”和“商家”的角色之间随意切换，利用“放弃生活”来增加血液，研究省钱的新秘密。这个时候，消费的重点不是获得某个产品，而是以合适的价格、时间等消费成本获得相对完美的产品体验。

所以当年轻人逐渐成长为理性的战略客户时，他们也开始用“平替”的思维来改造具体的消费决策。

比如年轻人遇到美发店、健身房、瑜伽馆刚续费就跑路的情况，更多的人倾向于选择灵活的次卡或者短期卡，需要预充值的健身房或者游泳池。虽然平均价格高于预充值，但实际结果不仅可以满足锻炼的需要，还可以避免商家突然“消失”，从而避免更多的消费风险。

在理性消费下，年轻人正在重新定义自己的消费需求和情感价值来源，回放过去一年年轻人的消费和生活，从拒绝理发师杀手到自己动手。 Tony、越来越多的年轻人开始实践“平替、无溢价、质价比”的新消费和新生活，从反向旅游取代热门景点，从八段锦三伏贴取代铁健身...

纵观目前的消费市场，这门知识即将被年轻人彻底理解。但需要指出的是，年轻人并不局限于“省钱”的简单目的，很多人还是愿意把有限的消费预算投入到真正能满足自己需求的行业。

年轻人的日常需求总是在不同的消费曲线上跌宕起伏，无论是买一件衣服，吃一顿大餐，还是报兴趣班丰富业余时间，这也勾勒出独特的消费市场趋势。

在寻找平替、探索“省钱骗子”甚至踩雷的过程中，消费本身被赋予了新的意义和乐趣。年轻人不再只是被动地接受市场提供的商品和服务，而是积极参与消费决策的“推广”。每个人都在寻找最适合自己的平衡点，真正实现省钱和质量的和谐共存。

* 文中"小 7 "、小星，格格都是化名。

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