一杯359元的“拿铁”很难找到，上海顶流咖啡店是什么？

来源/咖门

发文/静子

359元的“一杯拿铁”吸引了全国各地的年轻人争相购买。

商店仅限预约，十一期间的消费名额早就被抢空了。

这个上海的“顶流咖啡馆”是什么？对于饮料人又有什么经营启发？

一、359元的“拿铁”买不到。

这是上海咖啡店的“顶流”？

近日，上海咖啡店“顶流”，非Jellycatat CAFé莫属。

尽管“一杯拿铁”的价格是359元，但仍然人山人海。许多人排队等了一两个小时，甚至花了2000多元。

据了解，该店采用预约销售，从9月19日起，每周四中午12:00开通线上预约渠道。身边的朋友想趁着国庆假期打卡，但是过了几天就没有抢到名额了。

更让人跌破眼镜的是，这个叫CAF。é这家商店并不真正卖咖啡。这是一家限时体验店，由毛绒玩具品牌Jellycat于9月21日开业，以庆祝品牌成立25周年。

我们所说的拿铁，实际上是一个叫做“趣味玉兰妮娅拿铁”的毛绒娃娃。

最近，这家商店备受关注，除了昂贵的玩偶价格外，主要是因为它的销售(包装)方式——店员没有实物表演制作过程：

以拿铁为例。店员小心翼翼地从咖啡机下拿出一杯“热”拿铁，拿出奶油喷枪，严肃地询问客户的需求，并按规定“挤奶油”。

这一戏精附体的沉浸式表演，引起了众多网友的围观、热议：

这个世界终于变成了我无法理解的样子。

就像过家家一样，店员的工作需要很强的信念。

「对小孩来说，也许有点幼稚，对大人来说恰到好处。」

类似的包装视频在网上爆红，点赞数动辄过万，还登上了抖音和小红书的热搜榜。 截至目前，Jellycat相关话题的抖音播放量已超过20亿。

Jellycat现象 (“无实物表演”) 迅速席卷各行各业。

深圳、长沙、西安、广州等地的文化创意店和餐厅纷纷出现臭豆腐Jellycatata、Jellycatat、铁锅炖Jellycat等“地方特产”。

甘肃博物馆推出了天水川香文创娃娃，还现场表演了“煮麻辣烫”，引发抢购。“XX城有自己的Jellycat”已经成为一种新的引流方式。

为什么Jellycat的人气如此之高？到底是什么逻辑赢得了年轻人的青睐？

二、“Jellycat”现象风靡

给饮料人带来了什么启发？

1、将产品拟人，更容易与消费者建立情感联系

Jellycat的大量玩偶产品，都是拟人化的，不仅有眼睛，鼻子，表情，还有名字。 比如一只虾叫Sheldon，一只青蛙王子叫Fabian。在名字之前，甚至还有修饰词，比如“活泼的茄子”、“害羞的米色兔子”、“愚蠢的肉”等等。

Jellycat也将为每个娃娃提供服务。 设计背景故事，顾客了解的过程，就像认识一个新朋友一样。

每个新娃娃标签上都附有一张激活卡，顾客可以根据卡片“摇晃”和“唤起”娃娃。如果一个娃娃想停止工作并下架，官方也会用“退休”来表示。

通过赋予商品个性，设计仪式感可以与消费者互动，建立情感联系。饮料品牌也可以用这种思维让产品更有吸引力。

比如霸王茶姬、奈雪等推新产品时，花大量的笔墨来介绍茶叶的产地或背后的非遗文化，实际上是赋予产品更多的个性。

“拟人”衍生产品也会更有吸引力。比如森林里的小鸭子，每一只都有“鸭子”和名字，不仅吸引了大量的收藏和控制，也成为了品牌名片。

2、把周围/商品做成娃娃，引起顾客的情感需求

毛绒玩具柔软的触感具有自己的情感治愈价值。今年的年轻人不仅会穿衣服，抱着娃娃睡觉，还会像晒娃娃、晒宠物一样晒娃娃，甚至带着娃娃去旅游、工作，成为生活和工作的伴侣。

Jellycat的一款紫色茄子娃娃被网友称为“茄子总”，其代表性表情是豆豆眼和微笑唇，看起来有一种“假装快乐”的感觉。

农民工在脸上画黑眼圈和眼泪，就像加班后不得不硬扛自己一样。很多网友都是二创，做了一系列“茄子总”的表情包，不断提升热度。

饮料品牌还可以将周边及产品制作成玩偶，共鸣年轻人的情感需求。

比如最近茶颜推出的悠闲哪野小挎包，外观像是招牌饮料幽兰拿铁。“奶油顶”上有几个碧根果，充满细节感，引起网友抢购。

前几天上海阿姨推出新系列“琥珀白金桃胶”新产品时，推出了软萌桃胶、炖梨头、甜品勺等娃娃周边，1万份很快被抢走。它还设立了四家“上海毛绒甜品店”，由帅气的甜品师现场为顾客炖娃娃梨和煮娃娃桃胶，吸引了大量顾客排队。

有网友用AI把瑞幸和霸王茶姬的饮料做成了Jellycat娃娃，获得了2万多赞。评论区大喊:“联名快点，大家都想买！”

3、利用本地元素进行微创新，创造新的购买理由。

虽然Jellycat是英国品牌，但是它非常擅长利用“本地文化”来推新。

今年春节期间，龙年推出了一系列限量产品。上海限时体验店推出的5款限量产品，将上海市花白玉兰元素融入到设计中。 使上海市民倍感亲切。

将地域元素融入到区域限制中，运用强认知文化符号，可以为消费者创造新的购买理由。

很多茶叶品牌都用这种思维做“微创新”。比如喜茶的上海限制饮料酿造白兰，灵感来源于江南名小吃酿造饺子，融入上海名小吃梨膏糖，受到当地人的高度赞扬。

4、员工“入戏”，互动体验让顾客欲罢不能。

Jellycat CAFé购物，最大的乐趣就是体验“沉浸式过家家”。

当你进入商店时，你可以看到一排排放着食物娃娃的烤架，以及展示倒计时的烤箱。食物娃娃被放在烤箱里。随着清脆的铃声，店员正在认真地举行“开炉仪式”。

新鲜出炉的食品娃娃，被店员“挤奶油”、小心包装，并伴有暖心的嘱咐：“最好的赏味期是一天哦，如果吃不完可以放冰箱冷藏哦。”

假如没有看到眼前的蛋糕娃娃，甚至会让人产生逛咖啡面包店的错觉。

很多网友还晒出了在Jellycat店买花瓣玩偶的视频，店员会拿着“花洒”给花“浇水”。

正因为员工“入戏”，顾客才会有互动体验，这也成为Jellycat店面吸引人们的一个重要原因。

从细节入手，营造沉浸式气氛，如今已成为各茶饮品牌“吸粉”的重要手段。

此前，古茶与《莲花楼》联合品牌，高度还原了剧中的莲花楼，吸引了大量剧粉；西茶联合品牌《光与夜之恋》，打造“光启市领证中心”，现场发放喜证和钢印；最近和《光遇》联合品牌，店员直接背着游戏里的小斗篷做奶茶，引起了很大的好感。

结语

Jellycat爆红，并非一时之功。

身为一个20多年的老牌子，它的爆红是因为把卖娃娃这件事做到了极致。

任何一个品牌，在某个时期迎来爆发，通常都不是运势，而是在过去的运营中，打磨各方面的细节，打下足够扎实的基础。

对于围观者来说，Jellycat现象与其因为“看不懂”而产生冲突，不如试着去理解，去寻找可以借鉴的成长思路。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com