抓住“烟火”，商业才有新的希望？

2024-10-01

生产/联商网&商业夹生饭

整理/季枫

编者按

铁的商业，流水的口号。如今，“烟火”已经成为商业领域的一个时尚术语，各大商业机构都在大力创造“烟火”的消费体验。“烟火”的本质是一种商业策略。通过建立贴近民生、具有地方特色和人情味的商业生态，围绕消费者提出生活习惯建议，也保证了商业项目的可持续商业价值。

那么，在新的市场形式下，商业为什么要开始谈论“烟火”呢？对于烟火，商业实体应该如何准确理解其内涵，并在自己的场景中有效融合？9月26日晚19:三十、联商&商业夹生饭第21期节目聚焦“商业烟火”这一话题，三位教师进行了深入交流。

基于对行业的密切观察，宋老师认为烟火气之所以成为热门词汇，与当今消费需求的变化和商业运营回归生活本质的必然性密切相关。但他指出，烟火气是一个抽象而具体的概念，不应该简单粗暴地概括。

到底什么是烟火气？听宋老师的话：

从商业地产的角度来看，烟火气是指那些能让消费者在没有压力的情况下，放松、舒适、经常购物的区域。

这个地方，可以是温暖，可以是优雅，可以是简洁，也可以是轻盈，是活力和情感的交织。

那么，为什么今年烟火气成了一个热门词汇？

从消费者的角度来看，生活消费已经成为商业处于理性收缩状态的主体，涵盖油、盐、酱、醋、日常需求、朋友聚会、家庭幸福。在这个前提下，商业的仪式感越来越简单，亲和力和舒适度越来越重要。

从运营商的角度来看，我们发现经过多年的浮华和喧嚣，商业最稳定的发展方式还是要回归生活的本质。近年来，我们的生意充满了各种各样的概念和故事，但我们忽略了生意中最重要的事情，那就是要有人情味和幸福感。

离开顾客的真实需求，去追寻缺乏根基的“颠覆”和“创新”，结果只能是一地鸡毛。

对于什么是烟火气，本来就是一件见仁见智的事。

烟火是一个既抽象又具体的概念。

抽象是指这个词本身就是一种感觉和体验，每个人的生活背景、文凭、收入都不一样，这也会导致消费习惯的不同。不同人眼中的“烟火”可能有不同的定义。

具体来说，它指的是商业环境、空间、业态和品牌。根据不同项目的关键客户群体，也有不同的建设方式。喝啤酒吃烤串是一种烟火，吹江风喝咖啡也是一种烟火。商业的多样性和多样性决定了没有绝对的标准，也不应该简单粗暴地总结某个概念。

有烟火气的商业，就是在复杂而凌乱的生活中，为人们提供一个可以放慢脚步的区域，获得一段闲适而放松的时光。

有人说，人生的本质，就是从“春风得意马蹄疾”，到“人生得意必尽欢”，最终归于“慢品人间烟火色”。

也许，这也是商业的本质。

商业对烟花的掌握有时会因为片面和狭隘的理解而浮在表面。在范老师眼里，烟花不仅仅是餐饮，还有其他元素的配合；烟花不仅与情感价值有关，还与文化的根植和传承有关。他认为，烟花不会过时，会长期在商业中发挥重要作用。

下面是范老师对烟火气的定义和理解：

的确，在目前的商业形势下，我们看到相当一部分商业不仅在推广中以“烟火”为口号，而且在招商运营中也非常注重“烟火”业态的布局和创造。这是为什么？

首先，我们来定义一下“烟花”。在商业上，“烟花”一般指与日常生活密切相关的商业形式，所谓开门七件事，金钱、米、油、盐、酱、醋茶。尤其是餐饮，与当地消费者的日常生活息息相关，商场承担着这个提供平台的作用。

在整个商业运营模式中，社区商业占比超过65%，而社区商业可以更好地反映“烟火”的日常生活，这可以从普通社区商业配备比例较高、贴近当地文化特色的餐饮业态中看出。

同时，所谓的“烟火”不仅仅是餐饮，还有其他元素，比如具有地方特色的建筑、商业氛围等。，所有这些都会充满“烟火”。

其次，“烟火”的消费也与人的情感价值有关，即摆脱了传统的购物方式，将一种情感融入其中。举例来说，上海人传统的早餐叫做“四大金刚”，即大饼、油条、大米、豆浆。这已经成为多年来文化传承的一部分，成为当地居民的基因。所以，如果商场在投资布局上能考虑到这一点，就叫“烟火”。它是文化的力量。

最终，由于其文化根植、传递的普遍性和不可替代性，“烟火气”的创作促使具有这一特色的店铺相当独特，口碑传播也会出乎意料的好。比如上海的“光明”已经排队快365天了，不是因为他们卖的品牌有多高贵，而是因为上海所有的本地人都是“好”的。鲜肉月饼、酱鸭、蟹壳都是黄色的，所以接地气，有“烟火气”，以至于名声大噪，很多来沪旅游的人也被感染，成为排队队伍中的一员。

总而言之，“烟火气”不会过时，会在商业上长期发挥重要作用，永远陪伴着我们。

凯胜老师认为，商业应该回归客户生活的基础，充满烟火气可以与消费者的日常幸福生活联系在一起。但作为一名资深商业观察者，他提醒“烟火气”的倡导不应该成为口号，而应该真正将商业转型为客户生活中心，让商业有未来。

凯胜老师的精彩观点总结如下：

主张：烟火气是生活化的，是连接客户幸福联系的日常操作。

商人冷静思考，追求销售坪效已没有未来。

无论是购物中心、百货商店还是超市，经营指标都是销售坪效。

销售商品就是带来销售效果，促进购买的礼品、折价、送券、抽奖等都是刺激消费者下单，进一步提高客户单价。

所以商家认为精细化深层管理是一种花里胡哨的推广方式。长期推广的成本导致没有打折活动就没有顾客来店里，不是吗？可悲的是，即使是推广活动也无法吸引客户。

所以，高频促购，破坏了对价格的信任，也降低了商场的吸引力！

购物中心尽早改变思维，从销售商品转变为客户生活中心。

购物中心要成为消费者日常生活的一部分，进一步成为生活的中心，才有未来。

简而言之，让顾客来商场生活。