星巴克结局做短剧，解锁品牌营销新玩法？

如今，品牌制作短剧并不是什么新鲜事。第一个吃“螃蟹”的是美容品牌。随着短剧营销的优势逐渐被看到和认可，电商、餐饮、护理等多个行业品牌不断加入。

最近，星巴克中国在抖音里线上推出了第一部品牌定制剧《我在古代开星巴克》，该剧共6集，目前已全部播出，播放量超过6000万。

星巴克作为一部古装超宠剧，如何通过古代情景描述现代品牌理念？星巴克推出品牌短剧的最终目的是什么？

星巴克短剧，有什么不寻常的？

星巴克咖啡师骆十一穿越到了一个不知名的朝代，碰巧遇到了一场战斗，遇到了神秘的白衣少女范00和高强的武力。一次偶然的机会，他们三个开了一家星巴客栈，成为了合作伙伴。骆十一和范00的情绪在日常生活中逐渐超越了合作伙伴...

通过《我在古代开星巴克》的官方简介，我们可以看到这部短剧汇集了爱情、创业、穿越等众多当下流行的元素，为星巴克短剧的营销增添了诸多杠杆。

故事一开始，男女主人不小心在星巴克门口撞到了一起。一阵头晕之后，他竟然意外穿越了古代。女主人变成了月国逃婚的公主，男主人机智地拯救了对方，于是他们开始了谋生创业的道路。剧中，男主一开始没有“金手指”，随身携带两包咖啡豆是他的风险投资。在“星巴克品牌手册”的指导下，“星巴客栈”成功开业。

图片来源短剧截图

视频突出了产品研发的情节，以秦晋(指陕西、山西)火晶柿子、燕赵(指河北)栗子、八闽(指福建)柚子为原料，主要推广家乡特产和地方风味的产品理念，这与星巴克最近的新产品相对应。据星巴克官方消息，三款产品分别是火晶柿子星冰乐、栗子红豆沙拿铁、柚子铁观音茶拿铁，寓意柿子如意、大吉大栗、双柚子。

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另外，还有短剧同款蛋黄奶酥系列饮品，官方定价41元，短剧中39.9文两杯其实对应的也是抖音平台39.9元2杯的营销活动，这也算是提前在剧中完成了一波宣传预热。

短剧中，男女主将品牌咖啡文化从咖啡豆的选择和烘焙、独特的咖啡调配技巧、店内环境的布局和氛围的营造等细节传达给用户，体现了星巴克对品质和服务的终极追求。

此外，星巴克还植入了“专星送货”的服务，让古人足不出户就能体验到美味的咖啡。除了“我是一个穿越者，在你这里做跑腿外卖，几分钟就能炸掉你的星国经济”这句台词，当男主人进宫时，后面的背景是“专星送货”的牌匾。

图片来源短剧截图

星巴克一直在努力打造“家庭文化”的理念，并指出咖啡师不仅仅是“员工”或“店员”， “合作伙伴”。剧中频繁出现的“合作伙伴”对应星巴克的合作伙伴文化，强调品牌对员工的人文关怀，进一步提升用户对品牌的好感。

在短剧评论区，有网友表示“其实看到了星巴克的短剧！”“我对家乡风味的咖啡有很好的想法，非常适合剧情。”“我发现现在的短剧质量越来越差，都有之前电视剧的质感。”由此可见，星巴克的品牌定制短剧仍然给用户带来了巨大的惊喜。

新的营销玩法，品牌聚集做短剧

从植入到自制，品牌短剧以其受众普遍、传播效率高、种收一体化等优势，成为品牌营销的新高地。这种内容媒体不仅重塑了品牌与消费者之间的沟通方式，也使得营销效果赢得了人们的青睐。

品牌定制短剧已经成为当前品牌掘金短剧营销的重要形式，叙述更短，营销目的更明显，营销效果更可观。今年以来，多个餐饮品牌进入，试图通过短剧的新内容扩大品牌影响力，获得更多的品牌客户。

前不久，肯德基的第一部自制短剧《重生美食女王惹不起》正式上线。作品围绕再生元素，讲述了一个爱吃鸡腿的女孩在偷鸡腿被鸡吓到后再生给一个现代女演员的故事。肯德基的套餐和产品从第二集开始就频繁出现在故事中，整体广告氛围非常浓厚。目前，Tiktok的播放量超过14亿，是所有餐饮品牌中播放量最高的。

7月10日，肯德基的第一部短剧《重生我在麦当劳修炼魔法》在视频号、小红书、抖音、哔哩哔哩等平台上线，甚至麦当劳的点餐小程序也同步上线。与肯德基不同，这部短剧是关于脱口秀演员童漠男重生成为麦当劳员工的，讲述了霸总是爱上女主角小麦的土气故事。

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这部短剧有8集，目前已经全部播出。这部短剧最大的特点就是再现了厨房和餐厅的真实场景，完全在麦当劳门店的真实场景中拍摄，通过脱口秀和短剧的融合，围绕即时卖点进行营销宣传。

不仅快餐行业的两位老大哥肯德基和肯德基瞄准了短剧，很多新茶餐品牌也开始推出自己的短剧，比如蜜雪冰城推出了《雪王穿越日记》系列短剧；茶百道推出定制短剧《爱情有一百种新鲜感》；在品牌九周年之际，太二酸菜鱼还推出了定制短剧《实习霸总狂宠卖鱼妹》等。

蜜雪冰城短剧截图

事实上，首先玩短剧营销的美容品牌，目前美容护肤品在短剧营销方面一骑绝尘。珀莱雅、丸美、韩束、谷雨等国产品牌都加码了短剧，赫莲娜、资生堂等国际品牌也逐渐结束，品牌营销游戏也逐渐成熟。

举例来说，韩束和抖音达人姜十七合作拍摄了一系列微短剧，《心动不止一刻》、短剧如《一束阳光一束爱情》，成功吸引了大批观众，总播放量超过50亿，以4500万的成本煽动了33亿的销售额。

此外，母婴、食品、护理等品牌也开始出现在短剧中，而餐饮品牌的涌入促进了短剧营销的不断发展，实现了品牌营销的高级化。

星巴克第一部定制短剧，效果如何？

星巴克作为世界知名的咖啡品牌，一直坚持高端精品路线。然而，随着国内咖啡品牌的兴起，如瑞幸、库迪、manner等。，咖啡市场进入了激烈的竞争阶段。为了占据更多的市场份额，很多品牌在打价格战的同时疯狂加码营销，不断降低咖啡价格的下限。

在复杂的竞争形势下，星巴克四面楚歌不仅要保持自己的品牌特色，还要面对来自许多咖啡品牌的低价竞争，因此承受着巨大的业绩压力。2024财年第三季度报告显示，中国作为星巴克第二大市场，季度销量下降幅度最大，其中同店销量下降14%。与此同时，平均客户单价和同店销量也分别下降了7%。整体表现远低于星巴克其他地区。

星巴克不得不尝试更高效、更快速的营销方式，以便在咖啡市场上重新获得一个游戏。短剧营销具有塑造品牌形象、提升品牌知名度、沉淀品牌客户资产优势的优势，这是星巴克中国需要的。根据央视市场调查（CTR）近日发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》中，45%的广告主表示，他们已经使用了微短剧。

《我在古代开星巴克》播出的时候，星巴克在直播中创作了同一个咖啡店的短剧场景，用来承接短剧带来的品牌流量。据了解，星巴克直播间几乎每件物品的销量都在10w。 ，在短期内推动品牌新产品销售爆发。

这种创新的内容运营方式，不仅让用户感受到了短剧的趣味性和观赏性，也让品牌实现了信息的不断发展和深度植入，给星巴克带来了前所未有的品牌曝光和口碑效应。

但客观来说，星巴克的品牌定制短剧并没有完全流行起来。在短剧营销方面，星巴克应该更有创意和新颖的剧情来激发用户的兴趣和互动，进而增强品牌竞争力。

这篇文章来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：白羊，36氪经授权发布。

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