“穿”零售正在发生变化。

来源/联商栏目

发文/天使湾老谭

在过去的一年多时间里，我们一直在观察和跟踪零售业的变化趋势和趋势，尤其是与食品和服装相关的零售渠道的表现。在这个过程中，我们走访了许多城市，从一线城市的一线城市和下沉市场的许多县镇，感受到了零售渠道的结构性调整。

本论文主要讨论服装，简单谈谈“穿”这条赛道的方式变化。

服装品牌端业绩分化，增长乏力

第一，从品牌方面来看，2024年上半年，服装企业的日子总体上看起来并不太好过，出现了明显的分化。

根据2024年中期报告的数据，探路者、361度、比音勒芬、安踏体育、特步国际等公司连续两年保持双位数销售增长，但2024年上半年部分公司业绩增速明显放缓。比如2023年上半年朗姿股份、歌力思、李宁、蓝海之家、报喜鸟等品牌增速较快，2024年上半年增速跌至个位。只是略有增长，增长势头大幅放缓。

还有一些服装品牌，比如牧高笛、七匹狼、爱慕股份、三夫户外、田园时尚、太平鸟等。，2024年上半年业绩同比下滑，业绩压力巨大。

当我们走访一些服装品牌时，我们普遍反映这两年的服装市场越来越难做，增长乏力。大约有三个因素：

1、近年来，消费市场普遍疲软，消费者对服装费用越来越谨慎。有人说消费降级了，也有人说消费分层了，但总的来说，客户舍不得花钱。

2、国内服装品牌的定价倍数还是太高了。在目前的市场环境下，低价服装品牌的整体表现还算不错，但中高价服装品牌的表现提升大多是一个挑战。

3、电子商务的影响和影响，抖音等直播卖货越来越卷，一方面卷线上电商，但更卷线下市场。

从渠道来看，经过我们的实地调研和行业走访，购物中心的正规服装品牌店已经经历了一阵凉意，而奥特莱斯经历了去年的火爆，现在处于分化状态，而服装折扣仓、买家店等新兴业态正在悄然崛起。

购物中心正价服装品牌店阵阵凉意

今年，我们参观了上海、南京、杭州、苏州、武汉等一二线城市的购物中心。我们可以看到许多购物中心闲置，尤其是优衣库关闭了商店。

据某购物中心连锁高管介绍，目前购物中心二楼一般都是女装，现在是经营最具挑战性的楼层。自去年第四季度以来，购物中心客流明显下降，部分商场客流同比下降20-30%以上。这里有几个原因。一方面，虽然经济不景气，但购物中心总数仍在增加，客户分流持续加剧。在上海等城市的一些地区，即使在十字路口，也有四个购物中心的密度。如今一二线城市的购物中心数量远远超过了市场本身的容量，导致购物中心的客流持续分化，头部明显聚集。好的商场还是不错的，但是中腰尾商场的客流就稀缺多了。其次，客户的消费能力也呈下降趋势。从购物中心餐饮、服装、零售店的实际表现来看，除了人流，客户数量也呈下降趋势，餐饮客户数量下降20-30%也是常见现象。其次，客户的消费能力也呈下降趋势。从购物中心餐饮、服装、零售店的实际表现来看，除了人流，客户数量也呈下降趋势，餐饮客户数量下降20-30%也是常见现象。

在这种背景下，购物中心服装品牌定价店的表现相对较差。我们计算了一家上市公司旗下门店的效率，显示其在购物中心直营店的效率只有1万元/年，这是一个非常低的表现水平。这种数字表现也与购物中心的冷清相对应，反映了市场的现状。

去年奥特莱斯表现不错，但也存在隐患。

据中国百货商业协会发布的《2023-2024中国奥特莱斯产业白皮书》显示，目前全国共有239个奥特莱斯项目，2023年共有17个新的奥特莱斯项目(2022年有23个奥特莱斯项目)。2023年，奥莱销售额约2300亿元，2022年增长约2100亿元，同比增长约9.5%，在所有零售业态中增长率最高。

与业内人士沟通，普遍反映头部奥特莱斯去年表现不错，包括一些耐克阿迪等头部运动产品在一些奥特莱斯表现突出，一些耐克奥莱店一年能实现销售额超过5000万元。这个数字相当惊人；一些头部女装品牌负责人也告诉作者，他们在全国奥莱开了200家店，整体运营非常好。一般来说，业绩比购物中心店好一些，成为他们处理旧货、库存商品的好方法。

然而，随着奥特莱斯的不断扩张，奥特莱斯的一些行业从业者仍然保持着理性的态度，认为奥特莱斯的前景并不乐观，主要原因是供应严重过剩。在沈阳、成都甚至兰州这样的城市，奥莱的总数和面积都太大了，还有新的项目等着陆续进入市场，这将使一些二线城市的奥莱市场过于拥挤。近日，笔者与某头部奥莱高管沟通，了解到2024年第一季度奥莱同比增长，但自2024年4月起销售额持续下降，今年1-8月份销售额同比下降20%以上。

中国奥特莱斯城市气泡分布图

气泡深度-数量(个)，气泡大小-万(万)㎡)

截止日期：2022年12月31日数据

服装折扣仓，买方商店逆势崛起

在购物中心和奥莱表现不佳的情况下，服装零售业态集体下滑了吗？似乎不完全是这样。近几个月来，天使湾团队发现，在服装市场低迷的环境下，服装折扣仓库和买家店正在逆势崛起。

服装折扣仓/店一般是品牌集合店的形式，面积一般在两三千平方米到几万平方米之间。店内销售多品类、多品牌的鞋服产品，通常包括运动、休闲、女装、男装、童装、鞋子、配饰等品类。品牌还包括耐克、阿迪达斯、斯凯奇、七匹狼、森马、七大品牌等大中品牌。

为什么这些服装折扣仓/店便宜？我们通过与业内人士的交流了解到，主要有三个原因:一是主要从服装供应商那里获取尾货产品，一般是断码、过季等商品，这样整体商品成本会相对较低；第二，因为这种仓库/店铺面积比较大，他们会选择和一些租金比较困难的购物中心谈合作，通过极低的租金赢得更大的面积来开店，这样租金成本会很低。购物中心也愿意通过服装折扣店引流；第三，通过高效的管理手段和方法，几乎可以忽略服务，降低人工成本。

结合以上三个成本优势，再加上较低的毛利率定价策略，降低了服装产品的价格，只有正规价格店的3-5折，部分产品的折扣更低。同时，这些服装折扣店的位置比奥莱更靠近市区，更接近客户，这是借助目前大量闲置购物中心的供应收入。

除了服装折扣仓/店，还有一些买家店通过低租金、低服务、低人工成本等方式，将一些中小众品牌的尾货带到客户手中。服装折扣仓是服务大众化的客户群体，而这类买家店服务的是小众客户群体。这种买家店在上海和杭州越来越兴起，成为年轻女孩购买服装的新渠道。

服装零售渠道结构变化的底层逻辑

天使湾团队深刻感受到了中国消费品市场零售渠道的变化，从吃到穿的变化。表面上看，是市场消费阶段性低迷带来的折扣现象。底层逻辑实际上是过去中国消费品行业流通效率低下，零售效率低下，导致中国传统零售行业未能为客户提供高质量、合理价格的产品。大量品类和品牌以非常低效的方式流通和运营，为客户创造的价值太低。

新一代零售业态必须在效率上超越传统业态，这背后的效率超越体现在合作而不是游戏的零供关系，降低产品采购成本，软硬件应用降低企业运营成本。互联网工具的使用提高了产品传播和客户沟通的效率。整个链条的模式设计减少了每个环节的人工使用，降低了人工成本。这个系列的创新带来了成本的降低，产品质量的提高，客户沟通的准确性和效率，促进了高质量和低价格的可能性。

如今，我们面临着一个零售创新的时代，与“吃”相关的零售渠道创新正在蓬勃发展，从山姆、cotsco到奥乐齐、盒马NB、零食折扣店、品牌折扣店等。，而“穿”相关的零售业态也在兴起。结合海外市场的长期历史经验，市场结构性变化带来的零售创新实际上是一种确定性的趋势，这是一个很大的确定性机会。

*近年来，天使湾风险投资消费团队对折扣零售进行了深入研究。为了探索世界范围内的典范零售企业，与联商合作成立了翻译中心，每年翻译一份深度研究资料册。《道法自然-德国零售巨头ALDI管理法》、如何炼成美国乔氏超市-坪效之首？、《Costco：今年翻译了40年的创业历史、商业模式和企业文化。《TJX:这些研究资料不仅丰富了我们对零售业变化的理解，也为感知中国零售市场的变化提供了参考。千亿美元的品牌折扣零售之王。

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