商业巨头如何度过疫情“迫降”的困境？

2008年金融危机后，美国银行业每年都会进行一次模拟“压力测试”，构思各家银行应该如何应对危机场景下的冲击。2019年，这项测试的背景设定为一次经济衰退，从欧洲开始涌向美国。因此，大多数华尔街“校长”都通过了测试。

然而，这种实验室环境下的测试并没有在所有金融高管心中种下“居安思危”的种子。当真正的挑战来临时，2008年的经验只能刷新。因为话题是全新的。

最近一次“真正的挑战”，非新冠全球大流行莫属。

曾经是《华尔街日报》高级记者的利兹·霍夫曼称新冠肺炎疫情带来的全球经济危机为“当代经济史上最大的‘黑天鹅’事件”。在《迫降》一书中，霍夫曼站在几位商业巨头CEO的后面，再现了他们在危机中的反应和决策细节。在字里行间的“末世”氛围下，如果去掉封面，你不难把它当成一个戏剧性的网飞剧本。

对霍夫曼来说，后工业经济的每一个阶段都催生了不同风格的企业领袖。——从“强盗大亨”到“科学管理”，战后的现代企业充满了家长作风的呆板管理者。无论是企业领导的个人领导力，还是企业的整体基因特征，都是在与时代各方面因素的互动中动态塑造的。对于80年代以来的“掠夺者”企业来说，新冠肺炎疫情无疑对他们过去的信条产生了巨大的影响。焦虑与恐惧在影响下如何改变CEO的舒适区，又塑造了哪些新的领导特质？？——这个主题是霍夫曼想要讨论的。

罕见，极端，后来看起来一般都是合理的。纳西姆·塔勒布是经济学家。 黑天鹅事件赋予的三个特征。在黑天鹅面前，有的人反应迅速，有的人犹豫不决；有的人盲目乐观，有的人提前计划；有的人大踏步前进，碰撞铁墙，有的人在灰暗中抓住转机，甚至抓住黑天鹅的翅膀，“别人害怕的时候贪婪”。首席执行官面临着无序的社会机器和财务系统，他们被迫减速寻找缓冲。他们必须在几秒钟内做出临时决定，真正平衡利益和人际关系...无论如何，他们最终都会回答一个问题。——

"你会等还是离开？"

利兹·霍夫曼

Semafor商业与金融频道现任全球新闻媒体机构编辑，曾担任《华尔街日报》高级记者，拥有近十年相关金融体系和公司交易华尔街内幕的采访报道经验。毕业于塔夫茨大学和美国西北大学梅迪尔新闻学院。我现在住在布鲁克林。

“萎缩是一个肮脏的词”

困境之所以容易产生“哀鸿遍野”，一个原因就是前后的巨大对比。

霍夫曼花了近100页的时间来描述CEO从意识到承认新冠肺炎疫情的影响力的过程。对于大多数沉浸在2008年后“香槟十年”繁荣中的人来说，他们不知道这一点什么时候会到来，但他们不想想象这一点可能会到来。希尔顿CEO克里斯·纳塞塔并非如此。

从霍夫曼的角度来看，纳塞塔的风格更接近“没有理想的人不开心”。这里的“理想”是指过于乐观的预期。在疫情爆发之前，纳塞塔意识到希尔顿在全球业务扩张中的停滞，而希尔顿作为全球企业的缩影，意味着全球经济的停滞。对于悲观的现实主义者纳塞塔来说，在衰退之前不可避免的狂欢并不能让他真正感到快乐。

什么是纳塞塔“不好的预感”？

那就要全景扫描21世纪20年代初的美国经济：越来越多的财富归股东所有，数百万就业人员从企业员工转变为“零工”。公司发展越来越快，像“硅谷神话”这样的梦想机器永远带着财富的梦想。企业高管觉得开拓领土是不可战胜的，公司债务飙升，工资止步不前。对效率和利润的终极追求，催生了小库存和轻质供应链，可以“本地化”，但前提是“全球化”。正如诺贝尔经济学获得者约瑟夫·斯蒂格利茨所说，这是一个没有减震器的经济体系。

困境开始时，隔着大洋的美国政界和企业还在“隔岸观火”。当“零号病人”出现在美国时，他们确信火从“那里”烧到了“这里”。不过，“周期就是周期”，深信周期纳塞塔早已开始准备迎接衰退：大幅减少营销费用，停止不必要的技术项目，为债务再融资寻求缓冲空间。新冠肺炎还没有表现出真实的外表，“悲观”的人已经在生产灵活性。

在疫情蔓延过程中，更多的CEO逐步开始了新的应对措施。它们开始推动全球运营和供应链布局，反思企业管理的正统理念，在组织和个人之间取得平衡。

2020年3月，和希尔顿一样，同样依赖实体业务的爱彼迎不得不承认，预订量大幅缩水，爱彼迎的规模“第一次比前一年小”。

"在硅谷，萎缩是个肮脏的词。"

没有成长，没有生存——这是稳定阶段的豪言壮语。2020年，布莱恩·切斯基确实在为爱彼迎的IPO做准备，他对硅谷寄予厚望。在准备前夕，爱彼在最后一次融资中获得了310亿美元的估值。在一本杂志的封面上，切斯基“坐”在一个漂亮的房子里，手里拿着一簇五颜六色的气球。当时的爱彼迎正好准备“起飞”。

不过，在2020年春天，希尔顿和爱彼迎的房间里，灯光正在慢慢熄灭。

拯救“迫降”的白衣骑士

霍夫曼从几位首席执行官的角度出发。除了爱彼迎的切斯基、希尔顿的纳塞塔，潘兴广场的比尔·阿克曼、福特的韩恺特、美国航空的道格·帕克、摩根士丹利的詹姆斯·戈尔曼和达美航空的埃德·巴斯蒂安。

他们都面临着疫情下降的危机，两家航空公司遭遇了真正意义上的“迫降”——航班次数不断减少，直到停飞。与福特、希尔顿等老牌企业不同，前者在疫情前接近发展拐点，而爱彼迎作为冉冉的新星，一想到飞行就被拖回了路上。

爱彼迎和新冠肺炎疫情之间的化学变化非常微妙。一方面，疫情阻止了人们外出，更不用说住在世界各地的陌生人家里，这大大减少了预订量，几乎为零。只要你颠倒一想，你就不得不承认，你越是处于障碍的危机中，爱对方的欢迎就越意味着一种自由和相连的渴望。也就是说，疫情最终会过去。只要爱对方的主人、感情和概念还在，人们就会疯狂地涌入爱对方的欢迎。

迫降的爱彼迎想在合适的时间重飞，似乎只是时间和信任的问题。

高盛投资银行联合主管格雷格·莱姆考试选择给予爱彼欢迎和信任。当疫情过去，人们的消费欲望无疑会报复性反弹。到时候大家都会“更喜欢爱彼欢迎出租屋的私人环境，而不是酒店的喧闹、拥挤的电梯和进出的服务员。”

抱着"最好的公司都是从困境中诞生的"信念方面，莱姆考率先投资银湖资本和第六街，希望能摆脱困境。2020年4月，双方分别向爱彼迎投资5亿美元，后者估值为180亿美元，明显低于原来的310亿美元。

然而，幸存下来的爱彼迎证明了他的价值。疫情期间，爱彼迎推出虚拟旅行体验服务，5月份迎来了近距离长期住宿预订。7月初，预订量回升至疫情前的日均水平。爱彼迎的重飞有望再次提上日程。

在2020年12月，爱彼迎被两个“白衣骑士”拯救，估值达到1000亿美元。从来不缺少危机中的大胆冒险家，善于“在别人害怕时贪婪”。

“堕落天使”渴望转机

老式汽车公司福特的故事远非如此梦幻，而霍夫曼则描绘出一种悲伤英雄的味道。

时任福特CEO的韩恺特于2020年3月下旬决定关闭工厂。

工厂停工并不意味着福特的大脑已经停止思考。3月中旬，福特产品线管理负责人吉姆·鲍姆比克仍带领核心团队致力于新型电动汽车的发展。这是福特转型的关键，时间宝贵，不能在危机中浪费。

上任后，韩恺特试图以更灵活的形式促进福特的发展。对于这个工业革命时代的标志性企业来说，已经形成的公司文化似乎没有那么容易更新。然而，福特工程师文化中解决问题、改善现状的热情正好转化为一个有价值的概念——“福特应该在危机时刻帮助我们的国家”。

这一协助应该非常具体和有效。韩恺特想到为医院制造呼吸机。提到“动力送风过滤式呼吸器”，鲍姆比克想起了车辆的空调系统。

考虑到医疗设备的现状和福特可以参与的环节，鲍姆比克成立了一个紧急开发团队:一个是为急救人员增加动力送风过滤呼吸器，另一个是研究呼吸机。在资金匮乏的情况下，福特开始了“阿波罗计划”，为“最后”的光和热做出贡献。

随着福特的背后，世界各地的许多公司都在自身业务的基础上重组装配线，调整供应链，帮助解决防护设备短缺的问题。

一个悲惨的“阿波罗计划”并没有掩盖一个残酷的事实：2020年春天，没有人愿意买一辆新车。福特在1140亿美元的评级债务下坠入“堕落天使”①俱乐部。无论是疫情前已经在进行的转型努力，还是疫情中深受考验的破局意志，都无法脱离一个前提:资金是关键生命线。

美联储同意帮助福特向美国政府寻求帮助。福特终于安全了。

①霍夫曼解释说，当一家公司的健康评级下降时，投资者会大量出售债券，降低债券价格，这使得发行新债券几乎不可能——这样的公司被华尔街称为“堕落天使”。

"你会等还是离开"

这样的故事线看起来有点敷衍吗？在接近20章的篇幅中，霍夫曼从来没有吝啬过散布紧张的气氛，而只用了3。、第四章描述了疫情稳定后的逐步复苏。就像危机来临时一样，转机的暴露似乎是一夜之间的事情。

然而，霍夫曼承认，新冠肺炎疫情改变了人们对时间的感受，许多记忆似乎不再可靠。看似快速复苏，其实经历了很多挣扎。对于商业巨头和他们的首席执行官来说，经济复苏和封控缓解后，困境并没有完全离开，而是以更隐蔽的方式留下了“财产”。

疫情期间不得不采用的远程工作模式，让大部分员工习惯了灵活的办公状态。人们已经在心里种下了自由的种子，回到办公室成了不情愿的选择。霍夫曼提到，根据美国100多个城市的信用卡数据，到2022年2月，只有三分之一的美国员工回到了办公室。

对于一些新兴行业来说，灵活的办公和远程工作为他们的团队增添了全球聪明的大脑。例如，爱彼迎宣布员工可以在2022年在世界任何地方工作。支持灵活办公不是口头表演，企业要为员工的分散承担很多额外的开支。然而，像爱彼迎这样的企业仍然认为利大于弊。

然而，在华尔街，零散的办公场景给他们带来了困难。作为一个“学徒行业”，华尔街公司更愿意相信人们在紧随其后的环境中产生的能量。此外，聚集更有利于培训和合规监管的效率。

这种情况比较广泛，在疫情危机后期，公司并未真正拥抱远程工作的蓝图。，而在工作空间中，有许多“宜家”式的服务，如睡眠舱、瑜伽室和移动餐车，相当于在员工面前挂了一条横幅：别离开办公室。

但是，无论是CEO还是普通员工，疫情都迫使他们重新思考生活中的优先事项。经过与员工的密切接触，我们面临着许多平衡人和权益的选择。CEO亲身体会到了“人是公司最重要的资产”的深刻内涵。飓风平息后，劳动者的地位和各方面的权益得到了一定程度的提高，管理层和员工之间的权力平衡也发生了变化。

最后，会有什么消失，会留下什么？臃肿和精简之间的平衡中庸思想？还是被困境激发的冒险精神？随着时间的推移，也许只要你能“活下去”，就是一个合理的答案。

本文来源于微信公众号“复旦商业知识”（ID：BKfudan），作者：刘蕊绮，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com