国产化妆品，没有大牌命？

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 梦得

近年来，一个明显的趋势是，越来越多的人使用国产美容产品。

比如越来越多的韩范、日本、欧美美容品牌逐渐退出中国市场。据不完全统计，上半年至少有20多个品牌宣布关闭或退出中国，甚至还有贝玲妃、NYX等。

就连国际化妆品巨头也感觉到了这一点。上半年，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁都在财务报告中特别提到中国市场消费下滑。

与此同时，上半年，一些国产美容产品获得了双位数或翻倍。去年，国产品牌在国内美容市场的份额首次超过50%。即使在去年的双11期间，国产品牌珀莱雅也首次获得了天猫和Tiktok美容行业的领先地位，这也是时隔五年，国产产品再次获得这一职位。

即便如此，市场上还是有很多关于国产美容的争议。比如“重营销，轻R&D”、“卷价格战”、“没有生命力”，那么国产美容是虚热还是真火？

国产美妆确实取得了一些成绩。

一些国产美妆品牌的确争气。

以今年的618为例。根据天猫618快消品牌销售排名，国产品牌在TOP20中成功占据3个席位，分别是珀莱雅，在美妆总排名中排名第一；薇诺娜排名第十；可以复美，排名第十三。

值得注意的是，与榜单相比，国产品牌在其他子榜单上的进步更为明显。

根据民生证券的研究报告，2024年“618”天猫护肤品GMV前十大品牌中国产品品牌占2位，分别是珀莱雅、可复美，其中珀莱雅排名第一，实现GMV10.14亿元，同比增长30.7%；可复美排名第五，GMV4.88亿元，同比增长190.2%。

同时，在天猫彩妆品类TOP10品牌中，国产品牌占四席，分别是彩棠、花西子、毛戈平、卡姿兰，其中彩棠排名第一，GMV同比增长62.2%；花西子排名第六，毛戈平排名第七，卡姿兰排名第九。

再次看看抖音。

GMV在抖音平台上的美容护肤品类在110-150亿元之间，销量TOP10品牌中国产品品牌占3位。韩束排名第一，珀莱雅排名第二，可复美排名第八。

同时，抖音彩妆品类GMV前十大品牌中国产品品牌占60%。

根据青眼情报数据，销量排名前10的中国品牌包括花西子、方里、柏瑞美、卡姿兰、橘子和爱火。其中，花西子在抖音彩妆香水榜上名列前茅，去年没有进入榜单的方里突破第三，柏瑞美、卡姿兰、橘子、爱火排名第四。、6、7、8。

另一个明显的案例是，上半年中国化妆品零售总额仅同比增长1%，中国市场成为雅诗兰黛和欧莱雅两大美容巨头表现最差的市场。

与此同时，珀莱雅、上美股份、贝泰妮、巨人生物、丸美股份等的营业收入实现了两位数甚至三位数的同比增长，赢得了国内很多中小品牌和一些中端国际化妆品流失的份额。

尤其靠韩束扛起大片天上美股，上半年更是大放异彩，其营收为35亿元，同比增长121%，净利润更是达到4.12亿元，同比增长300%以上。

而且珀莱雅也备受期待。上半年营收同比增长37.9%至50亿元，净利润增长40.5%至7亿元。若保持这一增长趋势，将成为国内第一家营收超过100亿元的美容公司。

这一切都是怎么发生的，从外资品牌霸榜到国产美妆top榜。

两个要点：“在线”和“平替”

伯虎财经发现，这些品牌有两个相似之处。首先，他们抓住了在线机会。据统计，珀莱雅和上美股权在线销售占90%以上，丸美股份在线销售占80%以上，贝泰妮和巨人生物占近70%。

第二，利用价格优势和“平替”定位，从外资品牌手中争夺客户。

以上就是美国股权的例子。在2023年之前，韩束一度淡出大众视野，其收入持续下滑。根据财务报告，2022年，上美股权收入迎来双重下滑，同比下滑25%。、57%。

但是仅仅一年，上美股权就发生了翻天覆地的变化。2023年，其收入同比增长57%，利润同比增长213%。

大英雄就是韩束，上美股权也在财务报告中为大家解答了疑问，其中提到抖音平台超过10次，原因是，2023年，韩束通过抖音平台的GMV达到33.4亿元，比2022年同期增长约374.4%。

具体来说，韩束实际上是抱着平台“短剧”的福利。

根据胖鲸的统计，截至2024年7月，韩束与姜十七合作的6部定制短剧总播放量超过52亿。

另外，自2023年以来，韩束与秦曦、乔七月等腰部大咖也合作了20多部短剧，单部播放量最高达2.6亿，超过1亿的短剧占三分之二。

韩束的商品在这些剧集中不断暴露。

然而，制作爆炸性短剧只是品牌吸引流量的第一步。如何在抖音中做好全球流量的闭环收获，如果把这波流量转化为真正的销量，品牌最看重。

为了最大限度地提高内容利用率，韩束将短剧内容融入到颤音整个链接的流量池中。比如姜十七合作短剧上线的时候，韩束的信息流、搜索广告、效果广告、千川广告都引用了短剧情节，甚至直播间的背景墙都绑定了短剧情节和场景。

此外，除了在大咖账号播出之外，与大咖定制的短剧还会被品牌账号等个人账号分享或制作成切片视频，也就是传说中的“轰炸宣传”，迎来了品牌推广产品销量的大爆发。

定制品牌短剧——轰炸宣传一般接触到抖音客户——被短剧种草的客户奔向品牌直播间，为短剧中频繁披露的产品买单，从而在抖音上实现流量转化的完美闭环。

短剧植入的商品当然也不简单。简而言之，就是引导抖音“抗衰老”。、“美白”、下沉用户群体，如“舒敏”等护肤需求，推出相应的廉价套餐。

比如韩束红蛮腰系列，主要推广“抗衰老”，根据2024年上半年年报，红蛮腰全渠道销售额超过1000万件。但无论是产品包装还是抗衰老的主要功能，资生堂都有红腰。

今年618，韩束登上TOP1宝座的两大榜单，即抖音美妆和抖音护肤。可以说，韩束红腰是绝对的主力军。无论是“顶级短剧”的用户，还是与大咖合作的粉丝群体，平替套装都是韩束在抖音取胜的关键。

大多数国产美妆品牌爆发的“招数”与韩束也是如此。

从营销成本可以看出，根据消费巴士的统计，欧莱雅和雅诗兰黛的外资品牌营销成本通常在30%-40%之间，但在9家当地头部美容企业中，有6家超过45%，其中一家接近70%。

以珀莱雅为例。上半年，其营销成本分别为23.4亿元，营销增速为48%。珀莱雅最出圈的早C晚A套装连续三年在中国早C晚A护肤品销量中排名第一。它的双抗精华和红宝石精华也被称为雅诗兰黛线雕和雅顿橙色的平替。

的确，一个明显的趋势是，能够做好线上推广，愿意持续投资的品牌，可以用高昂的营销成本换取市场份额的增加。然而，这种方法并不能改变品牌的长期活力。目前对知名品牌比较温柔，对于刚出道的品牌来说要残酷得多。

国产美容品牌短暂的生命力

看财务报告，大部分国产美容品牌的营销推广成本增速远高于收入增速。比如备受关注的美国股权，营收增长1.2倍，是营销增速的近1.7倍。检测美国股权能火多久，各大品牌都经历过洗刷。

根据DT商业观察，Tiktok白牌的“顶流”平均水平只能维持8个月，最短的甚至只能维持1个月。即使白牌在榜单周期超过一年，生活也很艰难。比如FV、朱莉欧、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF、在巅峰时期，娇润泉和VC的销售额可达数亿元，现在有的跌破千万，有的跌破数十万。

马后炮说，这一结果是可以预测的。

仔细看，他们都有相似之处，这些品牌最多成立不超过三年，定位更像是“白牌”。

他们可以在1-3个月内实现品牌3-5年的市场规模。产品策略也差不多。超高的投资预算用于轰炸宣传，主要推广爆款产品，然后找专利明星背诵，最后低价收获客户。

尽管消费者品牌可以通过覆盖整个网络的营销来完成转换，但是能够让消费者不断回购的一定是产品本身。

我觉得逸仙电商对此深有感触。以大牌平替起家的完美日记，抓住了在线机会 轰炸宣传，短短四年营收突破50亿元，在美股上市，风光无限。然而，随后业绩大幅下滑，连续四年亏损累计58亿元，收到两封“退市警告函”。目前，该品牌仍处于转型的痛苦期。

而且更多的品牌还没有逸仙电商这样的机会，结局就是惨淡退出。

大多数品牌也意识到了这一点。从各种财务报告可以看出，大部分头部美容品牌在R&D支出上几乎同比增长，这确实是一个有效的增长。比如珀莱雅的“双抗”和“红宝石”系列，贝泰妮旗下的薇诺娜“特护精华”，都是网上销售的顶级单品。巨子生物、锦波生物，主要产品是重组胶原蛋白，上半年营业收入增长超过50%。

美容品牌除了加大R&D投资外，还探索了自己的生存方式。珀莱雅连续三年实现快速增长。除了大单品，还有多元化的品类战略。彩棠子品牌，Off&Relax、对应化妆、洗护、护肤等跑道布局的悦芙邈等，并取得了良好的成长。

由于总部位于东南亚，贝泰妮利用地理优势选择进入东南亚市场，进入Shopeee。、Lazada、还有TikTok shop等主流电商平台，实现了稳步增长。上半年，其总收入同比增长18.45%至28.05亿元，归母净利润同比增长7.56%至4.84亿元。

然而，一些品牌选择深度培育或挖掘消费者的细分需求，然后挖掘更细分的轨道。比如美白跑道有敏感肌美白、理性美白等。，这也给品牌带来了更多的成长机会。

写在最后

“线上”确实给了国内美容产品更多的机会。可能之前美妆品牌需要走3-5年，现在来了才2-3个月。然而，这只是第一步。

但是怎样摆脱对网络渠道过度依赖的恐惧或对流量的焦虑呢？

在这里，伯虎财经分享了雅诗兰黛进入抖音的消息。

据虎嗅APP报道，当电子商务业务成为抖音一级部门时，抖音内部将品牌商家划分为6个部门。（ P1- P6)实行不同层次的多元化运营。

他说：“雅诗兰黛，欧莱雅享受最高享受。 P6 花西子、完美日记等级运营政策稍弱。 P5 阵营。P5、P6 营地品牌可以享受优惠待遇，比如在与品牌签订的年框架协议中给予优惠待遇。 P5、P6 返利优惠，降低基本佣金比例；P5和P6阵营的品牌可以直接参与抖音的各种类型 IP 活动……"

因此，雅诗兰黛在抖音设立了官方旗舰店，6月份完成了两次直播，GMV突破1000万元。

参照来源：

1、《南方都市报》：韩束抖音美妆断层第一背后：靠短剧狂揽30亿后不做剧本？

2、DT商业观察：昔日美妆“顶流”，成为抖音弃子。

3、DT商业观察：淘宝天猫的“主心骨”，被抖音超越

4、36氪的朋友们：百亿国货呼之欲出，国内美妆争流量还卷成分。

5、消费巴士：本地美妆这半年，花钱砸出来的口红效应

6、亿邦动力：刷新排名！Top3易主 国产美妆2024进入“Next Level”

7、每日经济新闻：巨头坠落，国货奇袭 国内外有36家美容公司失意和得意。

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本文来自微信微信官方账号“伯虎财经”（ID：bohuFN），作者：伯虎队，36氪经授权发布。

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