经销商面临统一，水果熟了“二选一”？但是三得利应该是最紧张的那个。

来源/品饮汇观察

发文/Aaron

无糖茶在配料表上“做减法”，今年夏天大卖。而且品牌方还要求经销商“二选一”做减法，这就引起了争议。

近日，网络传统统一要求统一经销商不要在内部电话会议上同时经营“水果成熟”，并表示将对此进行审查，导致行业热议。

众所周知，在过去的夏天，许多新的无糖茶品牌成为黑马，其中水果成熟是一个醒目的存在。根据立即赢得数据，以市场份额排名，水果成熟后进入前三；同样，今年无糖茶市场的统一大力增加，无糖茶的激烈竞争给了两个不同规模的品牌同框游戏的机会。

事实上，果汁已经成熟了这个无糖茶前沿品牌和食品大佬之间的“恩怨”，只是无糖茶大战激烈的一个缩影，但背后却是饮料江湖的人情世故和千茶大战中多方博弈的萧杀气候。

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“二选一”的背后是“为人处事”

就台面而言，如果网爆为真，统一要求经销商“二选一”的做法涉嫌违法。

《反垄断法》第二十二条第一款第(四)项规定，严禁滥用市场支配地位的行为，“无正当理由限制交易对手只能与其交易或者只能与其指定的经营者交易”。

但是从行业现实的角度来看，厂家要求经销商“二选一”、抵制竞争产品的做法并不少见。只是这件事往往只能“灵活”处理，一般不会明确公示，属于行业内的灰色地带。

举例来说，上半年，西南某坚果奶区的品牌在重庆、云南市场表现良好，却引发了某植物蛋白饮料大佬的“封杀”。

“在全国品牌举办的西南地区经销商大会上，制造商的一些人明确向经销商传达了只能在他们的品牌和我们的品牌之间“选择一个”的规定。碰巧现场有经销商在做我们的产品，还发回了照片。”坚果奶品牌负责人告诉品酒交易所。

再远一点，王老吉和加多宝在终端的“唯一性”竞争，可口可乐和百事可乐的营销竞争，都是业内公认的“敌人”。

虽然目前一直提倡“非零和竞争”，鼓励大家一起做大蛋糕分享。但是在销售方面，哪个营销团队没有一些狼和努力？大家都知道真相，但“不服就做”仍然是最直接有效的竞争方式，直到个人得失与产品营销率和销量挂钩。

因此，强大的制造商是普遍存在的。“二选一”不能放在台面上，但有一万种方法可以让经销商“妥协”。比如政策支持、费用核销、资源倾斜等。，都足以让经销商“脖子”。

此外，在这场风暴中，还有统一的前高管投靠水果成熟引起的“蝴蝶效应”。据“食品内部参考”消息，近日，水果成熟后，将前统一的群级主管林德明挖出来做顾问(统一的职位名称高于总监)。

然而，据《北京商报》最新报道，水果成熟后，相关负责人表示否认，“我从未见过这个人，也从未在公司系统中见过这个名字”。

当然，行业内的人事调整是正常的，但不能排除统一前高管被传业务能力强、市场经验丰富，即使不刻意去做，也难免会让曾经交好关系的统一老客户以各种方式“投名状”。这在业内非常普遍。高级行业人士投靠新业主，一般不会“单枪匹马”通关。背后往往是一个包含产业链上下游的“利益联盟小团体”。

毕竟快消品是传统业务，卖的不仅仅是商品，还有为人处事的操作。果实成熟后，统一的“奶酪”被移动，使得统一不得不说清楚，先说断，再不乱。否则，两家在规模和产品结构上相差甚远的公司就不会走到这一步。

只是没想到行业媒体这么卷，话题马上就炒热了。

但更重要的是，水果成熟后，通过频繁推送新产品、占领排场、抢货架的运营模式，大大提高了与头部品牌发生冲突的概率。比如三得利也侧重于CVS渠道。

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三得利慌了吗？

事实上，随着水果成熟，市场不断扩大，发出更强的竞争信号，三得利所承受的竞争压力远远大于统一。

公开资料显示，水果成熟于2019年正式成立，以“生而有力，做年轻人喜欢的饮料”为使命。水果成熟的创始人叫周灿，是一个90后的年轻女孩。与元气森林唐彬森的反复“射击”相比，周灿极其低调。到目前为止，他从未接受过记者的采访，也从未发表过公开演讲。

创始人做人低调，但企业做事高调。

根据“马上赢”的监测数据，在过去的短短一年里，果实在无糖茶轨道上成熟的品牌排名从第12名的光速上升到第3名，一路超越了包括活力森林、康师傅、统一在内的众多江湖老板。此外，栀栀乌龙作为水果成熟的主要单品，以280%以上的同比增速排名第一。

在巨头众多的赛道上，水果成熟了产品的卖点，强调了“国潮”等元素。通过对比年轻人的亮眼包装和更高的新频率，市场上的传统产品进行了多元化创新。

比如风味方面，根据果实成熟后的说法，其无糖茶产品推出了栀栀风味乌龙茶、茉莉风味龙井茶、樱花白茶、腊梅玉露、菊花普洱茶等近十种口味。，其中一些是与全家、罗森、711等便利店的联合品牌。

多种新产品的水果已经成熟。在他们擅长的便利店渠道，他们专注于通过货架占领策略暴露在更多的货架上，这也缩小了他们与头部品牌在这个渠道上的差距。

马上赢了，发现在走访北京约十家便利店的冰柜时，水果已经熟悉了便利店各种产品的展示量，远远超过了其他同类产品的大部分其他品牌产品，甚至超过了品类中的一些头部品牌。

拥有更多的展示不仅可以增加你产品的销售可能性，而且货架毕竟是有限的，这注定会让水果成熟后更容易与头部品牌直接碰撞和竞争。其中，面对水果成熟的快速增长，三得利可能比统一更有理由警惕这位新对手。

有业内人士告诉我们，“今年，三得利被果子熟了，抢了大市场”。

其中一个重要原因就是，在无糖茶的排场竞争中，果子熟了就靠口味多，SKU多，在展示上比竞品更有优势。

“目前三得利强势的是乌龙茶，大部分CVS都进入了乌龙/橘皮/桂花，以及它们的1.25L和900ml。但是在冰柜里，基本上就是一个乌龙茶给你一到两个排场，其他的基本看不见。”业内人士认为，“在终端上，展示永远是第一生产力。你不能怪终端客户不给你排场，因为你只有那些产品，客户想给更多的排场，其他厂商也会压缩你的排场。为什么你有三四个排场的乌龙茶？”

另一方面，水果熟了，一个月就有七个新产品，口味多，规格多；康师傅至少有7个低糖SKU；14个SKU的东方叶子。

此外，据《食品内部参考》报道，三得利今年竞争力下滑的另一个原因主要是市场价格混乱。“去年，三得利在市场上缺货，但在市场上太受欢迎的情况下，它经常以1元的价格出售。这使得三得利市场虽然不错，但是赚的钱不多。今年，价格又开始上涨。很明显，1.25L的大包装推了一个900毫升的包装，有点像和自己打架。”

不仅水果成熟了，而且茶小开、让茶等新势力今年也表现出了暴发力——即时获胜的统计数据显示，农夫山泉和三得利集团在2024年4月至5月的低糖即饮茶品类中的总市场份额超过75%；这个数字在2023年同期接近85%。也就是说，两个超盘踞的无糖茶市场开始放松，市场蛋糕在扩大的同时，两个头部品牌的市场份额也在被同类产品侵蚀。

据食品内部人士报道，业内流出的一组数据显示，三得利的市场份额从1月份的14%下降到7月份的10%到8月份的9.41%。换句话说，在这个旺季，三得利不仅没有拿到蛋糕，还把自己的一些蛋糕带走了。

然而，当水果成熟时，它也将面临挑战——对终端的依赖意味着公司需要持续的成本投入；市场开拓非优势渠道，也要有耐心和努力，用时间换空间；无糖茶市场进入“以量换价”的竞争周期，整体利润下降，传统品牌竞争加剧，渠道端如何调整和磨合等一系列问题，都在考验水果能否真正“成熟”。

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