亚马逊「急求」中国商家

500多年前，葡萄牙航海家迪亚士的船队到达非洲南部的好望角时，正好阳光明媚。船员们不禁感叹:“我们看到的不仅仅是一个海角，更是一个新世界。”

对于目前陷入“内卷”的企业来说，出海也是确定性商机和时代最大的公约数，从寻找“好望角”到开启“新世界”的过程。

但确定性越高，竞争越激烈。这意味着商家只有提前做好规划，深刻洞察热潮中的困难、烦恼、堵点，精细化部署，或者找到匹配的跨境电商平台，才能实现扬帆远航、劈波斩棘的目标。

01 品牌出海，水下藏着“暗礁”

从2001年开始，WTO东风催生了“三来一补”，到2008年左右通过其他国家的代理商和经销商销售商品。在不同的社会背景下，公司对“走出去”有不同的认知和做法。

然而，在供过于求的当下，商业博弈的核心要素发生了很大的变化，从生产力和渠道的竞争到对消费者心智的竞争。出海不再是粗暴的产能输出和“Made in China“四散的低端形象，是围绕品牌进行的一次徒步，一次重塑。

截至2023年，根据艾瑞咨询发布的报告 2000年，中国跨境电子商务市场规模已超过10万亿元，预计未来几年年增长率将超过20%。

换句话说，品牌出海的“天花板”很高，路径很长。然而，不可忽视的是，在看似安静祥和的水面下，隐藏着许多坚固的“暗礁”，即困难、烦恼和堵塞。

➊品牌出海是一个系统工程。理想情况下，客户可能会一步到位，直接从“不了解品牌”变成“品牌忠实用户”。但其实省略了很多步骤，涉及认知、兴趣、考虑、评价、采购、物流、售后等。企业能否脚踏实地，精心安排，灵活运用推广工具？

➋如今，客户爱好不确定，群体形象模糊，信息碎片化。他们有很多选择，注意力不集中。他们经常在比赛、新闻、游戏和应用之间快速运行，这也增加了品牌出海的难度。

公司能否有针对性地找到覆盖面最广、ROI相对较大的营销平台？从而全面布局，抵消客户接触？

➌虽然海外是牛奶和蜂蜜流动的地方，但也是波涛汹涌、危机四伏的“百慕大三角”。过去，为了追求窗口而盲目穿越的失败案例数不胜数。

我们大多数企业都是第一次出海。在这种情况下，获得一张可供参考的“航海地图”和一面可以窥探外部趋势和帮助的“潜望镜”尤为重要，以防止我们在茫茫大海中迷失方向，或者被风浪搁浅和倾覆。

事实上，三个“暗礁”是大多数企业都会遇到的“拦路虎”，如何扫除，将是决定品牌出海的“胜负手”。

最方便的办法就是借力打力，比如在亚马逊扎根。（Amazon）、Tik Tok、速卖通、Shein、掌握突破口和切入点，降低品牌出海风险，并在Temu等“国际范”土壤中缩短航程。

其中，亚马逊作为同行业的“执牛耳者”，是欧美最古老的巨头，通常是商家外向发展的必备选择，甚至是首选。

然而，近年来，在激烈的逐鹿中，特别是TikTok、速卖通、Shein、随着Temu的强势崛起，亚马逊的份额被严重挤压，亚马逊在中国商人中的知名度被稀释。

因此，一向傲慢的亚马逊不得不低下头，让更多的“招数”笼络中国商家。

02 “水手计划”，隐藏着亚马逊吸引中国商人的欲望。

八月二十八日，亚马逊《水手计划》第四季重磅回归。

根据官方公告，本期《水手计划》共有七个案例：汽车生活品牌AstroAI麦一科技、骑车户外用品品牌ROCKBROS洛克兄弟、游泳池机器人品牌天津望圆WYBOT、珠海喜文便携式打印机品牌Phomemo®，时尚品牌HOTO小猴，竞技魔方品牌广州GANCUBE和充电暖手宝品牌长沙街猫Ocoopa。

表面上看，这七个案例都是为品牌出海勾勒出来的“航海图”，但实际上却隐藏着亚马逊吸引中国商家的欲望:抛砖引玉，唤起欲望。

比如天津望圆WYBOT大胆尝试了亚马逊广告的新工具，不仅提前完成了Prime会员日期间的销售任务，还成功地与一位西班牙博主进行了谈判，并与他形成了网站合作伙伴关系，不仅扩大了品牌音量和新旗舰机型的受众面积，还探索了一条全新的本土化道路。

再比如，来自长沙的充电暖手宝品牌Ocoopa，深度培育了魔方生态的GANCUBE，前者利用亚马逊广告的“组合拳”，改进投放策略，收集创意素材，推出Amazon三年业绩翻倍，年销售额超过1000万美元；后者从亚马逊客户的反馈和相关分析报告中挖掘出了意想不到的空白和细分领域，如电子竞技和辅助医疗，并结合关键词进行优化。准确定位潜在受众，激发他们的“剁手”欲望，实现季节性商品的破圈和品牌形象的提升。

但是现实中，这些案例和TikTok、速卖通、Shein、Temu经常宣传的demo并不一致，也不会给商家带来太多惊喜。

更加明确的是，与TikTok相比，、速卖通、Shein、Temu，虽然亚马逊有更原始的全球基因和优势，但是在更了解中国商家的情况下，与中国商家更接近这一块，显然要短一点。

一方面，如上所述，品牌出海是一个系统工程，链接长，环节多，涉及认知、兴趣、考虑、评价、采购、物流、售后，需要跨时空作业、跨文化、跨语言、跨法律交流。

兵来将挡水来土掩，国内跨境平台针对这种“慢性病”，早已使出半代管、全托管，而且玩得炉火纯青，收缩了大批商家。

直到2023年底，亚马逊才推出了亚马逊供应链整体解决方案，类似于半托管模式。（Supply Chain by Amazon），也就是说，商家是运营主体，具有选择、定价、玩法等自主权，只将物流代管给平台。

亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴斐邈对更“省心”的全托管表示，亚马逊不会跟进。

另外，《节点财经》观察到，速卖通，Shein、三四年前，Temu争夺高质量的产业群和低线城市的商家，亚马逊直到2023年底才开始探索，至今没有突出的进展。

据媒体报道，亚马逊在中国的团队主要负责全球开店业务，组织内部权限不大，间接促使商家对商家遇到的问题、运营工具、广告活动反应缓慢。

另外，在经历了2021年的“封号”风波之后，很多商家都意识到过分依赖亚马逊带来的问题，纷纷开启多渠道布局。

就亚马逊本身而言，促进商家“合规”运营是一项责任。难的是如何消除“后遗症”，在“雷霆之怒”之后留住有挥之不去恐惧的中国商家。

03 Sponsored TV，耐打否？

品牌出海不是一件简单的事情，而是一套完整的方法论和一个完整的动态过程。所以吸收前人画的“航海图”肯定是不够的，需要各种“潜望镜”的支持。

对水手计划的七个案例进行总结，不难发现，亚马逊广告在背后。

亚马逊广告可以为用户提供哪些“潜望镜”？“潜望镜”起到了什么作用？这是我们接下来要讨论的，也可以理解为缓解品牌出海的困难、烦恼和堵塞时使用的武器。

每个人都可以把亚马逊广告当作一个“百宝箱”，里面藏着丰富的“宝贝”，包括搜索广告，Prime 企业可以根据需要配备Video广告、其他流媒体视频广告、生成式AI等，选择其中一个或几个，自由搭配，完成品牌出海的关键动作。

而且在众多的“宝贝”中，“流媒体视频广告”（Sponsored TV）最近被亚马逊广告推荐。

根据《节点财经》，“流媒体视频广告”背靠Prime Video，有很多广受好评的视频资源，比如《伟大的麦瑟尔夫人》、《史密斯夫妇》、奎迪IIII等等。

还有Prime Video是目前地球村最受欢迎的视频软件，隶属于Amazon。七大洲的观众基本都会看《伟大的麦瑟尔夫人》《黑袍纠察队》《奎迪III》等大片，美国人热衷的《周四足球之夜》。、英超联赛是英国人最喜欢的。

也就是说，在Prime中 在Video的支持下，“流媒体视频广告”辐射范围特别广，链接群体也很广。资料显示，Prime 平均每月可以接触到2亿全球客户的Video广告。

乐观地说，亚马逊广告是基于Prime。 Video拥有大量高质量的内容和各种传播载体，并配有全面的解决方案，可以在短时间内实施饱和攻击，扩大海上品牌的知名度，塑造和增强客户对品牌的认同感和归属感，自然有利于吸引商家。

但是辨证分析，也不尽然。

首先，成本高:根据商家的反馈，“流媒体视频广告”功能的成本更高。每1000次曝光的价格不低于10美元，价格必须低于预算的一半。因此，为了实现有效的广告，建议设定最低预算为20美元，而建议的预算范围通常在150-200美元之间。与速卖通相比，Shein、Temu的投流，这是一笔很大的开支。

其次，适用品类有限:有商家认为“流媒体视频广告”S更适合保健品等品牌效应较高的产品，但其他品类效果可能有限。这对于大多数第一次走向世界，处于品牌建设阶段的中国卖家来说并不友好。

三是长期投资负担:“流媒体视频广告”广告需要持续投资才能保持广告展示和曝光，短期内很难看到明显效果。这对小企业来说是一个很大的挑战，因为他们的资金有限，很难承担长期高额的推广费用。

如果横向比较，即使有亚马逊广告这个“百宝箱”，也可以在手的“宝贝”，搜索广告，Prime Video广告、其他流媒体视频广告、生成式AI等。，似乎没有一个是专属的，可以随意在TikTokTok上做。、速卖通、Shein、任何一个Temu都可以得到，而且价格更便宜。

归根结底，在俘获商家芳心、推动品牌出海的赛道上，每个人都站在同一起跑线上。

综上所述，无论是《水手计划》还是《流媒体视频广告》，其差异和感染力都不耐打。在后来者崛起的环境中，亚马逊要想吸引更多的中国商家，就必须表现出更多的诚意和力量。

本文来自微信微信官方账号“节点财经”，作者：七公，36氪经授权发布。

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