消费电子，竞争外卖小哥“后座”

九月份，由于华为MateMate，一年一度的iPhone新机销售 非凡的XT大师，变得极其热闹。

这场高端手机市场的“天王山”对决，反映了华为和苹果两种不同的商品方向。由于前期预购的普及和黄牛的泛滥，华为三折新机展现出强烈的“奢侈品”色彩。

还有iPhone 16系列最大的变化来自于A18系列芯片和AI能力的加持。目前，随着性能的溢出，A18系列芯片的性能提升对消费者来说并不强烈，而国内的Apple Intelligence仍然处于“期货”状态。幸运的是，苹果产品的完善和新的“相机控制”可能会为客户提供新的互动技术。

表面上是华为和苹果的对决，但是在水面之下，两家厂商还在渠道上竞争，一大战场就是即时零售。

与即时零售商合作的苹果并不是什么新鲜事。例如，今年有近7000家Apple授权专营店接入美团闪购，其中支持第一批预购的门店数量比去年翻了一番。华为授权体验店从去年的62个城市和1000多家华为授权体验店进驻美团闪购，急剧增加到343个城市和4300多家。除了华为和苹果，还包括OPPO、vivo、同时，小米、魅族等手机厂商也在不断加码与即时零售平台的合作。

以消费电子为切口，即时零售的维度逐渐超越时效本身，走向更多可能性。

“外卖手机”是怎么流行起来的？

在2020年之前，即时零售处于草创阶段，有两个更具代表性的事件。

第一个是2018年圣诞节前后，魅族真店闪版在广州番禺万达广场开业。“外卖手机”显然是一个成功的营销。另一个是第二年的iPhone 11销售，天猫下单后饿了么配送，当时杭州下沙的一位顾客成了国内第一位获得新机器的顾客。

2020年，即时零售爆发，相关平台找到了新产品发布与即时配送的相关性。起初，美国使团和饿了么都承担了iPhone。 12、华为Mate 40、新机在华为P40上市。今年，以美团和饿了么为代表的即时零售进入了“即配”的发展阶段。

一年之后，iPhone 13发布后，美团将触角伸向供给侧。起初，中国共有117个城市和498家Apple授权加盟店访问美团。在10公里的范围内，只要你在网上抓住它，你就可以在一个小时内收到一台新机器。“小时到达”现在已经成为触及即时零售的新平台的必要条件。

2022年是消费电子和即时零售探索新机销售的转折点。它的标志是平台已经扩大了供应和交易，许多电子消费品牌也在即时零售平台上推出了新产品。比如JD.COM回家依靠JD.COM商城在3C电商的积累，成为唯一具备Apple品牌预购资质的即时零售平台。

这似乎有点类似于三年前天猫Apple旗舰店和饿了么的合作，但实际上有实质性的区别。三年前，用户在天猫Apple旗舰店下单。如果他们饿了，他们只扮演配送角色。三年后，JD.COM回家后，试图完成交易和业绩的闭环，即用户在JD.COM下单，最终完成当地配送。

而且美团刚刚完成战略升级，从“Food Platform”变成了“零售 “科技”，零售成为焦点。今年，全国200多个城市和1000多家Apple授权加盟店接入美团，供给侧增长和业务完善，促使美团将时效性从去年的一个小时缩短到半个小时，并完成分期服务。

为巩固“外卖手机”的心智，美团还派上了无人机配送，博取了一个iPhone 首单配送5分56秒的“彩头”。

去年，美团闪购、饿了么、JD.COM回家三个即时零售平台竞争新机发售的格局得以延续。这个阶段最显著的特点是从时效性到供应能力。根据三个数据，2023年Apple授权加盟店的总数根据美团闪购、JD.COM回家、饿了么等数量分别为近5000家和超过5000家。 4600家、近3000家。

不仅接入授权店的总数持续增加，覆盖面也从高线辐射到低线。根据美团闪购的数据，平台近5000家门店中，一二线占30%，三线占20%，四线及以下占半壁江山。

截至去年，即时零售与消费电子的多次碰撞已经建立了“外卖手机”的心态，但仍有两个区别。一是如何应对线下门店库存与线上需求失衡的问题，二是如何缩小即时零售价格与一个多月后电商推广的价格差距——早些时候，电商平台已经提前发布了预购订单和双十一价格补偿的消息。

今年，当小时已经成为新机首发的标准时，即时零售平台的访问门店数量不断增加。例如，美团闪购访问了近7000家Apple授权加盟店，覆盖2000个县市。但在权益方面，由于上线神会员制度，消费者在美团购买新手机后，也会赠送神会员用于休闲娱乐等消费，即时零售平台在新产品权益方面逐渐具有竞争力。

为什么消费电子渠道要转型？

移动电话与外卖持续共振，促进消费电子与即时零售在各个方面的结合。

今年3月，艾瑞咨询发布的《即时零售消费电子产业白皮书》显示，近三年来，消费电子产品在即时零售市场上实现了快速增长。预计2021-2026年复合增长率将达到68.5%，2026年即时零售消费电子产业规模将超过1000亿。

在同一个周期内，国内手机的线上线下渠道也在37开和46开之间来回拉开距离。由于即时零售在模式上与电子商务和传统线下门店相适应，可以同时获得线上渠道价格增长和线下门店服务提升的双倍红利。

线上电商和线下门店各有偏见。调查显示，近40%的消费者认为快递电商存在“复杂的优惠机制”和“不方便退货”的痛点，部分平台与品牌定制服务没有完全匹配。50%的消费者认为线下门店存在“高价”和“商品不全”的痛点，上述问题将在新机发布时进一步扩大。

即时零售兼顾了“新产品号码齐全、发货快、退货方便”的优势，以及电子商务和短视频平台的特色推广游戏。比如去年双十一，联想在美团闪购直播4小时，当天直播成交额占商家总量的44.8%。

从用户特征、用户画像、客户趋势等方面，可以进一步看出即时零售与消费电子有很强的亲密关系。

在用户特征方面，即时零售的数字客户主要是年轻人，其中00后美团闪购的渗透率高达48%。年轻人的消费行为也有很强的“连同性”特征，即“配件-手机-电脑、数字-家电”的连同消费习惯。这一特点与消费电子厂商的“全家桶”生态高度匹配。

值得一提的是，在手机行业换机周期持续增长的前提下，即时零售渠道每年更换手机的频率达到8%，明显高于非即时零售渠道的4%，超过70%的客户表现出在即时零售渠道回购的想法。

对于手机厂商，尤其是线下门店来说，即时零售背后的年轻消费者提供了纯增量，在这种场景下人均消费5579元，是所有场景中最高的；对于这些消费者来说，即时零售满足了早期采用者和省事的需求。

除了顾客心智成熟之外，即时零售也从刚需走向非刚需，从紧急走向正常需求，简单地说，提供了一个新的消费场景。

突如其来的紧急情况、旅行和社交礼物是目前即时零售最重要的三个动能。华荣米OV等品牌商家入驻，将即时零售作为新产品的首发阵地，成为典型的即时零售消费模式。

在这些高潜力的机会中，即时零售主要是为了拓展实体店的渠道和流量资源。据估计，大促销、新产品销售、礼品消费等即时场景可以带来17%、潜在的增长空间为20%和16%。

此外，消费电子产品种类繁多，大多数制造商会构建硬件生态。然而，消费者的即时需求有一个自然延伸的过程，从食物、日用品、百货商店和消费电子。自然，他们也可以从手机到耳机。AR/VR、类别扩散，如PC。

在即时零售中“搭房子”

五年来，“外卖抢新”逐渐成为常态，消费电子与即时零售的结合也从简单的配送走向全方位的结合。

最明显的是供给面不断扩大。以接入美团的Apple授权加盟店为例。2021年，全国共有117个城市和498个城市，集中在一二线城市。到今年，已经增加到7000个城镇，覆盖了一个更下沉的城镇。包括超市品牌店、乡镇店、第三方授权点，甚至运营商店都进入了即时零售的供应池。

供应池的扩大也在一定程度上缓解了新节点和门店库存过浅的问题。一位手机经销商曾经提到，他经营了十多家门店。每次旗舰机更新，不同门店的新机都会出现“旱涝不均”的情况。“超市一分钟就卖完了，非超市通常库存充足，准备起来很头疼。”

即时零售相当于提前给店铺数量，以履约的方式为线下商家提供灵活的渠道，从而缓解不同店铺销售节奏的差异。

即时零售平台在供需双方转移渠道时，也在利用重资源和营销方式加快渠道转移。比如美团闪购推出了神会员特权，价值16个月。用户可以每月领取一次，用于当地的消费模式，如外卖餐饮、美食团购、酒店住宿、休闲游戏、日用品等。

在即时零售的基础上，远不止是会员制。消费电子虽然属于零售行业，但与快速消费品相比，需要大量的线下服务。在本地业绩的基础上，平台还可以提供退货、维修、转售等其他服务，进一步拓展服务半径，为消费电子厂商延伸销售半径。

北京某Apple授权加盟店的店员徐秀曾在两家门店工作，见证了即时零售平台发放代金券促进门店销量快速增长的情况。她承认:“企业越来越重视线上，评价发货时包装和平台的好评。”

十年前，品牌门面是展牌；十年前的线上化让很多品牌把电商旗舰店当成了线上门面；目前，即时零售可能会重塑一个移动门面。随着电子消费渠道的进一步分散，品牌厂商获得客户的机会越来越多，价格和服务也越来越透明，客户也会从中受益。

本文来自微信公众号“guangzi0088”（ID：TMTweb），作家：吴先之，编辑：王潘，36氪经授权发布。

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