财经连环话｜八个月亏损1380亿，4s店能甩锅车企吗？

2024-09-26

价格战，终于打到了动脉。

9月23日，中国汽车流通协会官方微信发布消息称，近期，协会收到大量会员企业反映的汽车市场因持续的“价格战”等因素而发生的剧烈变化，使得汽车经销商陷入泥潭，现金流赤字运营和资金短缺风险普遍增加，难以摆脱生存困境。

各车厂的价格战已经走向了杀死1000个敌人，损失800个的游戏困境——对手还挺挺着的，但是自己的经销商已经开始出现普遍的资金困境和关闭风险。

经销商没有警告。8月底，全国第一汽车经销商集团中升控股发布中期报告，净利润持续下降，同比下降47.5%。；中国第二大汽车经销商集团广汇汽车因连续20个交易日每日收盘价低于1元而被退市，触发面值退市，市值较巅峰时期下跌近94%。

在这场贯穿全年的价格战中，汽车产业链末端的经销商似乎演奏了《凡人歌》。他们两头都在受苦，尽了最大的努力，却赚不到钱和话语权。

而就目前汽车厂商价格战打红眼的趋势而言，苦一苦的经销商，也许还不算短期的事…

每一款车型的历史都很低，都有经销商在负重前进。

2024年上半年汽车经销商的主要基调是“双利”。

除了中生集团和世纪联合实现收入小幅增长外，头部企业的收入也在持续下降——永达汽车同比下降13%、同比下降18.7%的广汇宝信、同比下降24.4%的美东汽车。

利润方面，中升和永达分别比去年同期下降47.5%和72.6%，广汇和美东的下降规模比去年同期下降100%以上。超过一半的经销商处于亏损状态，利润骨折水平已经可以送到ICU。

几份年度报告之所以归结为一致，是因为激烈的价格战挤压了盈利空间。

一方面，正在打价格战的汽车制造商给经销商设定的销售目标与给予的支持不成正比。目前竞争激烈的新车销售已经步履维艰，总是出现强制压库、拖欠返利等情况。经销商资金压力太大，甚至不得不在持续亏损下“关闭并转移”，从而造成一次性损失和成本。

另外一方面，在价格战中，严重的“价格倒挂”。

2024年，有买车意向的“等待党”赚了不少钱。只是在这种“大促羊毛”的酷感背后，除了老车主对被背刺非常生气，经销商的负面情绪最多。

毕竟这些往往几万元的降价促销，对经销商来说是利润率的极端挤压。经常出现搭售、压库、被迫低价出售生存的情况，有些经销商甚至会卖得越多越幸运。

根据中国汽车流通协会发布的《关于当前汽车经销商面临资金困难和关闭风险的紧急报告》，：“价格战”促使销售倒挂严重。经销商卖得越多，他们就越幸运。同时，他们面临融资期满后履行合同的困难压力。经销商面临业务支付断流，资金短缺风险增加。

根据中国汽车流通协会“市场脉搏”的统计，截至今年8月，经销商进销倒挂数据已达-22.8%，较去年同期进一步扩大10.7％。根据协会专家的相关数据分析，8月份新车市场整体折扣率为17.4%，今年1-8月，“价格战”已经造成新车市场整体零售总额损失1380亿元。

经销商又不是美联储，经不起巨大赤字的压力，长期亏损的结果就是停止亏损，主动退出。

从2024年3月1日起，老牌经销商集团广东永奥多家4S店濒临破产，正式毕业；

图为广东永奥投资集团数十辆店内新车被银行连夜用拖车拉走。

六月份，河南郑州最大汽车贸易集团威佳汽车一次性申请退出8家东风日产4S店；

7月，江苏盐城最大汽车经销商森峰集团“爆雷”，涉及25个品牌60多家4S门店，同时涉及拖欠工资、挪作他用客户储值等。同月，西北最大汽车经销商之一新丰泰宣布将江苏三家公司转让。

在汽车经销领域所面临的资金困境已不再是几个极端的情况，而是系统风险的不断积累。

但是在行业整合加剧的关键节点，汽车厂商还是自顾不暇，根本无法顾及经销商的困境。

归根结底，在商业领域连父子都没有用，更何况甲乙双方这样的合同父子关系。

在淘汰赛中，死道友不死贫道。

「亏了这么多你还卖那么多干嘛？有些企业亏损是因为不打折就卖不出去，这种做法在以前就属于倾销。」

汽车公司之间的撕裂早已屡见不鲜，但在“亏钱卖车”这方面，谁也不会嘲笑谁。

每个人都在做赔钱赚钱的事情。而且前卷推后卷，烧着“风险投资”的新势力卷价格，连传统老爷车企都要跟着卷。

没有一家汽车公司想要被挤下牌桌，万亿的汽车市场，谁也想像滴滴一样，成为“赢家通吃”的最后胜者。

但是产能持续上坡，全年销售目标设定的一家比一家高的车厂，似乎压根就没有顾及经销商的死活。

根据中国汽车流通协会发布的2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查，2024年上半年经销商亏损比例达到50.8%，利润比例达到35.4%。

在产销不断失调的情况下，经销商与汽车厂商之间的分歧也日益激化。

今年5月，保时捷中国被曝经销商抗议，因为为了完成销售任务，保时捷中国向经销商压制了仓库，一些经销商要求总部给予补贴，并以停车为筹码更换高管。

8月，北京现代被曝湖南省全球经销商决定暂停取车，不再接受北京现代自动配送车辆。同时，他们被要求处理目前的库存，并履行之前的所有奖励政策。

最近，曾经因为“以价换量”的促销而冲过热搜，但也有BBA因为最早降价而退出价格战，也暴露出经销商经营不善导致资金短缺，从而解除了经销商协议的谣言。

然而，7月份，几家BBA公司仍在调整商品供应量结构或经销商销售目标，甚至为经销商提供了一些大幅度的补贴减免政策——这是一家对经销商“体贴”的汽车制造商。

根据中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》，上半年经销商整体满意度得分为69.7分。

但是在2022年价格战开始前，这个数字是74.4分，2021年是82.7分。

经销商和汽车厂商的关系，已经不再是当年的甜蜜。

2016年，广汇汽车以1354.22亿元的营业收入进入千亿级经销商级别，并通过M&A和上市，成功超越美国AutoNation，成为世界上最大的经销商集团。

当时，经销商与制造商的关系被宣传为更接近“合作伙伴和兄弟”的关系。汽车制造商开始关注经销商的利润，并实施帮助经销商的措施。

根据汽车流通协会最初的数据统计，经销商100强营业收入接近1.5万亿元，同比增长17.9%，网店(4S店)总数超过6000家，同比增长8.8%，毛利增长近40%，净利润增长34.6%，投资收益率持续提高。

八年过去了，经销商和厂商当年那种通达的对话交流机制，现在也许还不如七年之痒时夫妻之间的对话有效。

与此同时，经销商亏损比例超过一半，基本需求变成不亏损。

经销商的困境，不仅仅是“价格战”

经销商和汽车厂商之间的矛盾越来越严重，归根结底还是供需关系的转移。

在经济低位复苏下，中国市场对“大宗耐用品”车辆的需求尚未完全释放。去年各大新能源汽车公司设定的雄心勃勃的年度销售目标，今年的完成进度一般只有30%-40%。

但是对于汽车制造商来说，汽车是一个典型的规模效应行业。如果你想覆盖高昂的投资成本，你必须不断提高你的生产和销售。如果你努力提高你的生产能力，销售压力可以分配给经销商。

但是供大于求的行业现状，对经销商来说，却是一个亟待解决却又难以解决的难题。

根据乘联会的数据，今年前7个月，新能源汽车累计销售额达到近499万辆，同比增长33.7%——数据看起来增长良好，但去年同期为36.2%，2022年超过90%，2021年超过160%，销售增速大幅放缓。

此外，这仍然是新能源汽车“蓬勃发展”的数据。蓬勃发展的新能源汽车是一个增量市场，不吃肉也能喝汤。但对于传统汽车公司来说，这是一个真正的零和游戏。

虽然经销商也在转型，但他们的“大客户”仍然是传统的汽车公司。

以广汇汽车为例。早期以丰田、本田、通用等主流中高端品牌为主，2016年开始进入奢华超豪华市场，成为中国宝马最大的经销商之一。

但是到2023年，广汇汽车已经关闭了近50家4S商店，自2024年以来，豪华品牌价格逐渐下降，利润率不断缩小。与此同时，自主品牌向上攻击，迫使10-20万区间的日本燃油车也被迫大幅降价。日本曾经卖日产Sylphy，经典舒适版只需要6.98万元；全球销量第一的丰田卡罗拉，最低起售价已经降到了7.98万元——正好和秦PLUS DMI持平。

但是减价带来的利润减少还没有完成，最可怕的是减价还不能保量。

据惠誉评级近日发布的数据显示，在2024年6月零售折扣攀升至新高(23%)的情况下，第二季度奢侈品和合资品牌燃油车销量持续下降23%。与此同时，根据联合会的数据，日系车在华市场的份额已经连续三年下降，从2020年的24.1%下降到2023年的17%。

但是，对于经销商来说，扩大新能源汽车市场“腾笼换鸟”是否可行？

另一方面，传统的经销商大客户仍然以合资品牌居多，而且大多在新能源市场上表现不佳，基本盘有限；

另外，因特网出身的“新力量”大多喜欢“去4S化”的直销模式，直接与终端消费者取得联系。

创始人一个迷人的PPT讲座，官网信息的完整参数值，繁华商场直营店的高频品牌曝光，互联网上层出不穷的营销手段，用户接触率远高于传统经销商模式。在这种情况下，“新力量”不愿意与经销商合作。

此外，经销商从不透明的价格、内部订单和低价恶性竞争中吸取了许多教训。特斯拉创始人马斯克甚至直言不讳地说，“与经销商合作不会有好结果”。

或许在三四线城市，经销商仍然可以通过差异化的地方营销策略来保持市场渗透率，但时代并非如此，互联网也在下沉，渠道的变化依然迅速而强烈。

相比之下，价格战是一种外因，是一种跳蚤，是一种疥疮的疾病，总希望汽车厂商单纯地控制价格并不能解决他们的困境。

归根结底，防“内卷”、防范“恶性竞争”的目的仍然是加强市场优胜劣汰机制，开辟落后、低效的产能退出渠道，而不是为了一种严重的固化商业模式而延续生命。

从这个角度来看，经销商生存状况的恶化仍然会加剧。——

在三四线潜在车主也改为看新车发布会直播下单的时候，他们的困境恐怕才真正开始了。