60岁是延迟退休的年龄，Nike新掌门考虑“文化复兴”

Nike股价一直低迷，最终在9月19日创下今年最佳单日纪录，一度上涨10%。

同一天，Nike集团正式宣布“换帅”，CEO约翰·多纳霍（John Donahoe，又翻译成“唐若修”)将于10月13日卸任，工龄32年的资深“Nike老兵”、埃利奥特·希尔现年60岁（Elliott Hill）即将担任CEO职位。

FAST 根据COMPANY的数据，希尔的薪酬计划包括年薪150万美元，目标年度奖金为年薪的200%，以及总共700万美元的股票和几笔现金奖励。他在希尔的LinkedIn页面上这样介绍自己：1988年，作为一名实习生，我开始了自己在尼克的职业生涯。我在公司担任过19个不同的职位，2020年退休时在消费者和营销部门担任过总裁。

希尔被任命为首席执行官的消息可以说是大家所期待的。据悉，Nike官方公布后，每一位员工都“喜气洋洋”，甚至有人很早就下班庆祝这个好消息；很多投资者也积极回应这个体育品牌巨头的人事调整，希望新首席执行官能够扭转Nike的股价走势。

埃利奥特·希尔（Elliott Hill）LinkedIn页面

冰冷的数据让耐克“失去魔力”？

就像最近备受关注的星巴克新首席执行官布莱恩·尼科尔一样。（Brian Niccol），唐若修曾被认为是首席执行官的“空降兵”。作为一个多年来一直由贝恩和互联网公司主管的“职业经理人”，唐若修在2020年初突然被任命为耐克。 CEO，但是却被广大员工质疑：没有运动品牌经验为什么能胜任CEO一职？

前CEO约翰·多纳霍霍（John Donahoe，又翻译为“唐若修”)

唐若修在就职五年来对Nike业务的最大贡献是：更强调“直客营销”（Direct-to-Consumer,DTC）。多年来，Nike一直与数百家零售商合作，但唐若修在任期间表示，“直接客户营销”可以避免中间商，带来更高的利润，掌握更多的客户数据，让耐克在定价上有更大的话语权，认为应该加强对耐克网站、应用程序和实体店的渠道营销。根据统计，Nike在唐若修上任不到两年，就结束了与超过50%的零售商的合作，包括Zappos。、Dillard’s和Urban Outfitters。

得益于数字领域丰富的经验，唐若修以“直接客户营销”为核心，带领耐克建立了强大的电子商务运营体系，稳步度过疫情。与此同时，尼克的“王牌”乔丹（Jordan）在DTC模式下，系列产品也取得了重大进展：2019年，乔丹商品仅占公司销售额的10%。；到2024年，这个比例已经增加到17%。唐若修在去年12月的财务报告电话会议上说：“乔丹品牌正逐步成为北美第二大鞋类品牌，已成为除‘耐克’之外最大的品牌。”

在DTC模式下，乔丹系列产品取得了重大进展。

几十年来，在过去的五年里，中国一直是Nike最重要的采购和消费市场，但是销售数据停滞不前。Nike官方多次表示，与世界其他地区相比，DTC营销方式在中国的接受度较低，由于需求疲软，该公司降低了销售预期。

《纽约时报》援引蒙特利尔银行金融市场（BMO Capital Markets）西蒙·西格尔零售分析师（Simeon Siegel）Nike的“魔力”在于：它是运动鞋领域最大的参与者，营销预算很高。不过，今年早些时候，有Nike高管承认，DTC的战略并没有起作用，而且正处于失势状态，尤其是在跑步产品领域。On Holding、Hoka等新兴跑鞋品牌纷纷推出新产品，从Nike手中争夺一些货架空间和市场份额。

Nike市场上挤占了新兴跑鞋品牌

另外，唐若修也承认，Nike过于依赖数据驱动的DTC营销模式，远离零售商合作伙伴的战略确实存在问题，并表示公司正在积极应对。去年12月，尼克宣布了一项广泛的重组计划，该计划在未来三年内降低约20亿美元的成本，包括为了投资跑步、女性品类和乔丹品牌等增长领域，将减少2%的员工，即1500多个工作岗位。这进一步削弱了员工的团队士气，使得尼克的“魔力”逐渐衰落。

彭博社援引一位前尼克员工说，多年来，耐克似乎在追求利润的过程中失去了真实性。“当你开始根据数据做出决定，而不是了解人们的文化时，你很快就会开始走下坡路”。忽视消费者对产品的情感反应，只看到冰冷的数据，并不是正确的决策方法。

产品创新与配送调整，Nike按下重启键

对希尔的上任，许多分析师预测，Nike未来的改革主要集中在“产品创新”和“配送调整”两个方面。

奥本海默，华尔街投行（Oppenheimer）布莱恩·纳格尔·布莱恩（Brian Nagel）他说：“我们不认为Nike会完全放弃DTC战略，但是在Elliottt上工作。 Nike再一次致力于产品创新的明确信号Hill是CEO。

在一份报告中，花旗分析师写道：Nike致力于批发、直销、直销，因为希尔的个人背景是销售、市场(而不是商品)，（DTC）在不破坏其当前创新渠道的情况下，采取平衡的分销策略。预计投资者将更加关注品牌复苏的机会和规模，而不是过分关注中国市场带来的短期趋势走弱和潜在盈利风险。"

斯蒂菲尔金融公司（Stifel Institutional）吉姆·达菲分析师（Jim Duffy）认为，希尔作为Nike内部人士的回归，很可能会给Nike文化的创新和产品开发带来“振兴”。

“Nike文化的振兴”希尔将带来

为耐克工作了30多年的希尔，对公司忠诚度很大。为了更好地配合他的工作，他跟随公司搬到了包括阿姆斯特丹在内的7个城市。马克·帕克·帕克·尼克执行董事长（Mark Parker）“董事会的结论是，希尔的专业知识、领导风格、对行业和合作伙伴的深刻理解，以及Nike品牌、商品、客户、运动员和员工对体育的热情，使其成为Nike下一阶段领导增长的最佳人选。”

Nike正在按下重启键。虽然营销方式很重要，但Nike也意识到了产品本身的重要性。美联社表示，Nike将希望寄托在今年的奥运会上，希望通过推出马拉松跑鞋 Alphafly 3、道路跑鞋 Pegasus等高性能商品，赢得了部分市场份额，并计划推出100美元及以下的新运动鞋，以吸引对价格敏感的消费者。

此外，Business Insider提到，希尔的回归似乎也反映了一种招聘趋势，那就是耐克依靠公司的老员工来扭转局面。今年6月，耐克还雇佣了另一名退休高管汤姆·佩迪（Tom Peddie），据报道，佩迪在Nike工作了30年，这次被任命为Nike市场合作伙伴副总裁。

老兵能做出新的贡献吗？纠正偏差可能需要多年？

《六国论》说:古往今来，想要成功的人，无非是把手术、道、势结合起来，三者结合形成的力量足以震撼整个世界。

对于经历过疫情的耐克来说，目前正处于全球消费降级和激烈市场竞争的“潜力”。应该推出适合客户当前需求的产品，调整配送策略，借助很多零售商占据更广泛的市场份额；坚持的“道”是耐克自身的优势。作为一个以运动鞋闻名的品牌，它应该成为商品研发和创新的行业“方向标”。；“术”就是方法，唐若修的管理模式具有其普遍性和规律性，但循规蹈矩的方法却会成为制约自己的障碍。

大卫·丹尼尔斯·丹尼尔斯，新加坡国立大学管理和组织助理教授（David Daniels）感觉:“像埃利奥特·希尔这样的资深内部人士带来了许多宝贵的第一手经验，可以帮助耐克应对当前的考验，比如重建与零售合作伙伴的紧张关系。”在中国市场，零售经销商与Nike密切合作。（Topsports）。截至2024年8月31日，财务报告数据显示，公司股东收入同比下降约35%。利润暴跌的背后，是宏观消费信心的低迷影响了零售环境，也是耐克在DTC战略的长期实施下的“重量难回”。唐若修任职期间，大力支持线上线下直销渠道，迫使滔搏等零售商销售冷却，不得不加大促销力度，导致毛利率持续下降。

在希尔接任之后，Nike零售合作伙伴的生活可能会更好。老兵们可以立新功吗？Nike在希尔重组可能需要几年时间。Spurwinkink咨询公司 马特·鲍威尔，River创始人（Matt Powell）他说：“Nike的问题太深，太广泛了，希尔所做的任何行动都不会是速效的好策略，但是我认为他有远见和经验来纠正Nike。同时，零售商也在打造“以消费者为中心、规模化、全局化、多品牌、多品类的高效零售运营平台”，不断引入鞋服品牌Hoka one one、凯乐石是一个爬山品牌（Kailas）等待新的战略伙伴。中国零售商将来可以“维持在场”，“不要把鸡蛋全部放在同一个篮子里”、关键因素是“持续入场”。

目前，Nike即将开始扭亏增盈的关键阶段。根据《西雅图时报》的报道，在希尔给员工的第一封邮件中，他承认Nike处境艰难，并建议员工“要积极行动，要有危机感”。根据计划，Nike集团将于10月1日公布季度财务报告，并将于11月推出9年来的第一个“投资日”，届时将向股东详细说明公司的未来愿景。真实的市场数据会给出答案，希尔能否为Nike的未来画上“对号”。

任重道远道，希尔重组Nike。

参照来源：

[1] Who is Nike’s new CEO? Elliott Hill—many old employees’ favorite pick for the job, Fast Company

[2] Nike C.E.O. John Donahoe Abruptly Retires Amid Declining Sales, The New York Times

[3] Jordan Growth, China Stagnation: How Nike Changed Under Donahoe, Sportico

[4] Nike's new CEO was an intern at the brand in 1988. He's now in charge of saving one of the biggest sports apparel legacies in the world. Business Insider

[5] Nike's new CEO may look to mend retailer ties in sales revival push, Reuters

[6] New Nike CEO’s first words to staff: ‘Things haven’t been easy’, The Seattle Times

本文来自微信微信官方账号“胖鲸头条”，作者：Keiko，36氪经授权发布。

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