星巴克加入短剧大军，效果如何？

出品/深响

发文/祖杨

没想到，一向不喜欢做“广告”的星巴克也加入了短剧定制的大军。

9月19日，星巴克中国推出了第一部品牌定制短剧《我在古代开星巴克》。短剧共6集。目前只播出了4集，播出量已经超过2000万。该剧同名话题播放量达到3000万，已播出的3集赞数超过10万。评论区“短剧时代，星巴克还是冲进来了”，超过100个赞，在热评中排名第一。

播出即爆，“高大上”的星巴克让人刮目相看。星巴克接地气，可谓巅峰对决——短剧上线前两天，星巴克中国官方账号在TikTok和微博上发布了一张热身海报，并以优惠券、抽奖等福利吸引了更多关注；短剧上线后，同时进行。在剧中强调新产品和安利优惠活动的同时，他们还在剧外的直播间里出售同样的饮料，以秒杀和限时福利推动转型。

星巴克中国今年面临着许多难题。根据7月底公布的2024财年第三季度报告，中国作为星巴克第二大市场，季度销量下降幅度最大，其中同店销量下降14%。与此同时，平均客户单价和同店成交量也分别下降了7%。整体表现远低于星巴克其它地区。但是星巴克中国联席首席执行官刘文娟在业绩电话会上表示，“在营销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度抑制，防止价格战。”

但就像在电影院，当大家都在“站起来看”的时候，就很难抑制优雅的坐着。星巴克迫切需要一剂有效的强心剂来恢复节奏。这部短剧的惊喜开场可能是一个值得关注的信号。

《我在古代开星巴克》登上Top1最新名单Top1

快节奏，强化植入，

怎样玩星巴克短剧？

中国星巴克制作短剧，并非心血来潮。

一方面，短剧确实是近两年流量飙升的新贵，节奏快，容易上去，成本低，回报高，越来越受到广告主的欢迎。另一方面，用户的“呼吁”也给了他们很多启发。星巴克中国此前曾透露过红星新闻，经常在社交平台上看到一些讨论，比如星巴克在古代是什么样子，很多网友都创作了自己的AIGC图片。

尽管这是第一部短剧，但从结果来看，星巴克中国确实花了不少心思。

《我在古代开星巴克》汇集了超级宠物、穿越、金手指等市场上常见的短剧爆款元素，客户已经基本存在；邀请的主角是TiktokCP大咖“0011”，女主角00和男主角骆十一，账号粉丝超过500万。在此之前，他们为羽素、六福珠宝、适乐肤等品牌演过定制短剧，流量质量有保障。

短剧《我在古代开星巴克》共6集，每集5分钟。在半个小时的时间里，很难理解穿越整个故事，男女主定情，巧妙融入品牌信息。

整部剧节奏很快。第一集，男女主角不小心“碰头”，触发了机关穿越星国。曾经是星巴克员工的男主角发现自己带了两包咖啡豆，决定“回到原来的工作岗位”，开了一家星巴客栈。第二集，星巴客栈找到了“商业密码”，生意兴隆。第三集，男女主持人已经定情了。未来几集还涉及到主角用创新的咖啡饮料和外卖服务引爆古代经济的精彩戏剧。

循序渐进，循序渐进，循序渐进，恰好符合短剧高密度、快节奏的特点，不断吸引人们点击“下一集”。

但是这部剧并不只是强反转的无脑爽文，主创们也在故意用台词来传递和呼应社会价值。

第一集开头，女主人的母亲强迫女主人相亲，说“你在古代违反父母，这叫大逆不道”，女主人随后反击“即使在古代，我也要自己决定生活”。到了第二集的古代世界，又借花魁之口宣扬女人主动追求爱情——“为什么女人不能自己招丈夫？女人的婚姻难道只有长辈安排合亲的一种方式吗？在传统习俗中，女人只要到了结婚的年龄，就可以抛绣球，追求爱情，谈何恬不知耻？”

女人不依赖任何人，勇敢地表达自己的观点，正好符合当下的主流价值观，这也是很多长剧的创作方向。但是，如果在短剧中加入这样的价值表达，人物就会有弧线，短剧就会变得“厚”。

对于品牌而言，与TVC相比，短剧具有起承转合、丰富的场景，相对于长剧集成本较低，品牌露出空间相对自由。

在剧中植入时，星巴克改变了过去的抑制形象，产品和品牌元素高频而深刻地暴露出来。比如在了解了女主人家乡的特产后，男主人将现代特色思维挪用到了古代，开发了以火晶柿子、柚子、栗子为基础的饮料；随着科学考试的临近，星巴客栈推出了“第二杯免费”活动，并在杯子上提到了好的彩头，帮助备考，呼应了现代营销游戏。

这部短剧是“面子”，

“价格战”是“里子”？

这部短剧令人耳目一新，也难免让人“过度解读”。这是星巴克应对价格战的起点吗？

2024财年第三财季财报发布后，保持高度抑制，防止频繁提及价格战类似言论。但我们可以看到，星巴克的短剧营销，无论是前期宣传还是“亮点”，都是以优惠券引流为入口，最后回到直播间承载。也就是说，短剧是手段，转型是最终目的。

9月19日，星巴克中国在微博上发布的《我在古代开星巴克》预热海报上明确标注了“边追剧边买星巴克超值福利券”。在抖音，“我在古代开星巴克”也设置了专门的话题页面，用户点击下降直接进入直播间。

中国星巴克发布微博预热微博

该剧上线后，星巴克中国也有意让剧内情况与剧外直播相对应。

剧中主角提到的“39.9文两杯”、“第二杯星巴客栈请”等优惠活动与星巴克中国直播间的优惠一致；官方直播间的着装也呼应了剧中的风格。以星巴客栈为主题，主播穿着剧中主角的同一件衣服，卖着同样短剧的饮料，比如火晶柿子星冰乐、柚子铁观音茶拿铁、栗子红豆沙，杀价19.9。37元钱买一送一的焦糖玛奇朵(燕麦/焦糖/金焦糖)，直播中销售的商品折扣低至4.9折。

以短剧为流量入口，透彻了解商品折扣的认知，然后在直播中推出多重折扣和福利，买一送一，发放优惠券。总的来说，它确实比平时的咖啡杯便宜得多。

中国星巴克直播间

短片还能给品牌带来多少增量？

星巴克不是唯一喜欢这部短剧的人。深响曾经写过“广告主:什么是短剧营销？什么坑？怎么投票？”有不完全统计。今年618左右，抖音、Aautorapper、淘宝、JD.COM等渠道推出38部品牌定制短剧。植入品牌涵盖3C数码、电商、日用品、美容护理、医疗用品、服装等品类。

由此可见，自定制短剧诞生以来，美容护肤品牌就是定制短剧的“大金主”。韩束是通过短剧“起飞”的典型代表案例。根据短剧自习室的统计，2023年，韩束投资了22部定制短剧，最初以33.4亿GMV成为全年销售Top1的抖音美容产品。韩束之后，丸美、欧诗漫、谷雨、百雀羚、C咖陆续进入，投放头部大咖，绑定专业影视公司，通过短剧实现增量。

今年春节期间，百度、天猫、夸克、闲鱼等网络平台纷纷“掘金”短剧，短剧的知名度进一步打开。如今，定制短剧市场已经从最初的快消品专属变成了全品类的参与。

尤其是今年下半年，包括星巴克在内的餐饮品牌投放短剧的频率越来越高，呈现出新的趋势。

7月10日，麦当劳的第一部短剧《重生我在麦当劳修炼美味魔法》，讲述了脱口秀演员童漠男再生到肯德基当员工的故事。在练习美味法术的同时，他卷入了“小麦(女主人叫小麦)”的修罗场。

7月19日，太二腌鱼上线定制短剧《实习霸总宠卖鱼妹》，脱口秀演员何广智成为百亿“霸总”，与大咖叶咕饰演的卖鱼妹余爽爽一起应对“鲈鱼困境”，呈现餐饮业的内幕故事，传达品牌年轻有趣的理念。

八月八日，蜜雪冰城创作了第一部短剧《雪王的穿越日记》，雪王穿越回到80年代后发生的一系列哭笑不得的故事，雪王IP作为主角高频植入，加深了记忆，目前短剧播放量312.7万。

八月二十九日，肯德基还推出了第一部短剧《重生的美食女王惹不起》，汇集了霸总、穿越、商战等多种元素，短剧爆款女主角赵佳主演，目前抖音播放量超过14亿，是所有餐饮品牌中播放量最高的。

但不得不说，当越来越多的品牌进入时，品牌可以从短剧中获得的增量也变得“更加卷曲”。一些业内从业者告诉我们「深响」，目前短剧CPM平均值在20-25之间。（CPM，每千人的成本，衡量曝光的重要指标，平均每千人看到一个广告的成本，CPM值越小越有效)，而往年最好在10以内。

定制餐饮品牌短剧

如果“以小搏大”的概率降低了，新品牌还能做些什么？

在短剧中，我们认为，包括星巴克在内的产品的成功玩法已经达到以下三点：

1、再生、穿越、霸总、超宠都要经过市场验证，爆炸元素排列组合，播放效果有保证。

2、选择有自己音量的大咖或演员，一起创作发布。以前很多美妆品牌做定制短剧的时候，一般只在大咖账号发布，把大咖账号当成流量大的商场，宣传品牌信息。现在餐饮品牌更喜欢同样的玩法，在品牌官方账号发布，在自己的商场销售产品，一键直接通过涨粉转化。

3、短剧作为营销策略的一部分，短剧上线的时间点一般与品牌的特殊节点有关。比如太二的短剧是9周年发行的，肯德基的短剧是为了宣传“KFC周末疯狂战斗”活动。除了短剧，还会围绕节点创造一系列游戏。

进入市场的品牌越来越多，定制短剧的天花板也越来越高。星巴克不是第一个吃螃蟹的人，也不是最后一个。

因此，无论是新品牌还是重复品牌投放，都很难盲目走“老路”。要在故事、投放、演员等方面找到创新点，给观众带来新的印象。同时，要重新审视短剧的价值，短剧只是一种营销方式。如果你想走出泥潭，获得成长，你必须找到更确定的方法。

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