带着米其林大餐，李斌走向县城。

曾经有人建议李斌给蔚来的车主们一个“蔚来消费指南”，就像大众评论中的米其林指南一样。

原因是，蔚来车主这个群体，本来就是最愿意消费，有消费品味的群体。

等蔚来作为“消费指南”的概念深受人们的喜爱，到时候卖车就完全不成问题了。

现在，李斌要带着这份“米其林大餐”，走向另一种隐藏在下沉市场的消费群体。

所以，乐道L60的上市，不但被视为蔚来战略的一个重大变化，也被视为李斌本人的新市场机遇。

毕竟L60和蔚来有很大的不同，无论是主流大众市场，15-25万元的价格区间，还是主要推广家庭用户的应用场景。

乐道也给蔚来带来了完全不同的信心。

发布会结束后短短三天，蔚来高级副总裁、乐道汽车总裁艾铁成、乐道创始人、董事长、CEO李斌多次用“爆单”来形容乐道L60。

语言之间，乐道L60的“爆单”给蔚来带来了惊喜，但出乎意料。

01 由“简单利索”到“事无大小”

在乐道亮相之前，蔚来的新闻发布会一直被贴上“简单快捷”的标签。

然而，与过去45分钟快速决策的节奏相比，这场快乐的新闻发布会花了将近两个小时将与商品相关的内容打碎并倒入人们的脑海。

比如乐道汽车总裁艾铁成介绍L60的时候，提到了“家用车价值公式”，就是家庭幸福比家庭幸福。前者包括全方位安全、空间舒适、智能驾驶舱、续航通电、驾驶体验、智能驾驶，后者包括购车成本、补能成本、维修成本、时间成本、保险成本，未来会减少折旧。

就在很多网友认为这个价值公式足够清晰，定价会如约而至的时候，艾铁成实际上花了近50分钟逐一介绍了上述内容，绝对详细，“0门槛”。

甚至在播放电视频的时候，艾铁成也没有忘记强调，“我知道现场的观众已经看过很多遍了，但我还是想再放一遍。因为网上有几千万人，其中可能有些人不知道。”

总之，发布会的目的直接表达了给人“啰嗦”的感觉——不要放过任何能打动消费者的产品细节。

如此细致，原因不难理解——以乐道定位，多一个人看到，多一个人看得懂，也许还会多一个订单。

就连李斌也在新闻发布会第二天的媒体会议上直言不讳地说:“蔚来之前的新闻发布会45分钟就结束了，这是蔚来最长的一次。”

为能够销售更多的汽车，假设一个半小时的产品细节都是铺垫，那么价格就是毋庸置疑的“决杀”。

14.99万元起，组合电池租赁方式（BaaS）乐道L60的购买价格一经发布，瞬间成为全场发布会欢呼声和惊喜声最大的时刻。

乐道L60售价 图片/乐道汽车官网

点燃现场气氛的价格，也引爆了订单。

"乐道L60的产品实力和诚意满满的价格，上市后，确实爆单了，挺好的。"

9月22日晚8点，乐道汽车总裁艾铁成在乐道用户和服务运营负责人夏庆华直播间再次回答了乐道L60发布后，网友们对乐道L60的订单量进行了回答。

在乐道方面，这已经不是第一次用“爆单”这个词来形容消费者对乐道L60的喜爱和支持。

在两天前的媒体会议上，李斌还强调:“总之，订单爆炸了，服务器扩展了5倍。那天，我特别叮嘱扩展5倍。五倍还是有点卡的。总的来说还可以。确实如此。”

在媒体见面会图中，蔚来创始人李斌、乐道汽车总裁艾铁成/凤凰WEEKLY财经摄影

然而，到目前为止，乐道还没有披露任何具体的订单数据。即使李斌之前说过，“蔚来没有出现战况是铁律，一切都是基于每月的数据交付。”

但即便如此，人们还是不可避免地怀疑，“爆单”只是为了吸引用户而制造的“噱头”，其目的是不断给打算下单的客户制造危机感和危机感，从而促进用户下单。

当然，即使目的是这样，也是有道理的。毕竟在目前国内新能源汽车的竞争中，“多卖一辆就是一辆”已经成为业界的共识。

02 乐道是“不好定价”

一年前，小米SU7发布会当天，雷军在台上意气风发，曾经让台下的李斌看起来凝重。

之后，他在直播间直言不讳地说：“小米SU7上市太猛了，蔚来的新品牌乐道都不好定价。”

在定价的背后，真正说服消费者的是，性价比是否足够高，能否以更低的价格享受更好的体验。

为了打开第二条增长曲线，乐道L60正紧紧围绕这个价格区间的消费者最关心的问题，无论是价格定位、产品特性还是发布会上的“产品卖点”。

无论是“14.99万元可以像30万元一样享受换电服务”，“配备行业内唯一的全车全球操作系统”，还是“配备的智能产品将面向未来10年的智能硬件架构”……都可以看作是乐道L60，突袭更多市场的“性价比神器”。

乐道L60 图片/财经摄影《凤凰WEEKLY》

当然，对于普通消费者来说，了解这些专业的词汇和演讲并不容易。艾铁成直接抓住了目标消费者最大的痛点——“省钱”。

而且还直接帮助潜在车主在发布会现场和媒体见面会上“算账”。

“我们调查了三四线城市，发现很多人开车是因为油费高，在重要场合。有时候他们不愿意开车，油费真的很贵。”

所以，艾铁成详细计算了一下，把全国开油车的用户按加92号汽油，每月810-850元的油费计算。即60L油箱，每月加一箱半到两箱，行驶1500-1600公里。但乐道L60，每月的电池租赁价格只有一箱油，最多加一两百的电费，实际上每月的使用成本已经低于同级别的燃油车SUV。

根据创始版车主权益，选择租赁电池方案购买乐道L60，5年电池租赁月支付4赠1，电池租赁价格为每月480元。

“L60的月租电池就是一盒油的钱。我们更适合进入三线城市和四线城市。这件事我们已经算清楚了，相信普通人也能算清楚。”

此外，艾铁成不仅帮助客户计算了“油费”，还提到了保费。“乐道的保养可以做到三年不回店，第三年只需要更换制动液即可。”

在“省钱”这个杀手锏的背后，蔚来不仅需要乐道来承担销售，还需要乐道来“杀入”三、四、五线市场。

现在看来，李斌对乐道L60很有信心。

“无论是三四五线城市，乐道L60都可以。”李斌分享说，他在新疆喀什下的几个县看到了很多现代和起亚，这是乐道L60的机会。

03 不只是“省钱”的事。

与主要品牌蔚来相比，乐道的任务非常明确:进入蔚来从未涉足过的大众市场，成功包围“农村”。也就是李斌和艾铁成不断提到的三、四、五线市场。

假如从产品实力和配套设施的基础设施来看，背靠蔚来的乐道L60，进入“村”的确没有问题。

无论是继承蔚来在智能化和电气化方面的技术优势，还是拥有17.2英寸3K超清中控大屏幕、13英尺HUD抬头显示屏等高端设备，以及全球900V高压架构和智能驾驶系统，同级别车型的竞争力都足以说服客户支付14.99万元为其买单。

同时，蔚来是中国充电换电量最大的汽车品牌。正在推进的通电县县通计划，将有效建设全国各县区的补能基础设施，为乐道规划奠定基础。

这意味着乐道车主可以同时享受蔚来独特的“可交换、充电、升级”换电服务，大大降低了充电设施不完善的下沉市场用户的续航焦虑。

以上各种性能优势，作为一款新能源汽车，也给乐道带来了乐观的产能预测。

李斌透露，目前整个汽车厂已经开始了双班制造，产能会逐渐上升。“10月份生产5000台肯定没问题。12月份生产1万台，明年1月份至少生产1.6万台，3月份生产超过2万台。未来将实现“月1” 二是一万台蔚来，二万台乐道。

然而，即使你从“出生”开始就能够奔跑，但乐道和蔚来毕竟面临着两个完全不同的市场，两个完全不同的用户群体。

蔚来和乐道汽车

在媒体会议上，李斌还直言不讳地与特斯拉Model见面。 与Y相比，从产品的角度来看，乐道L60不需要谦逊；从客户的角度来看，肯定是客户回报率更高，用户认为购买更便宜，商品更好。然而，从目标市场的竞争力来看，乐道的品牌竞争力与特斯拉有差距。

正如李斌所说，与蔚来的“商务人士”相比，乐道的“家庭用户”不仅关心产品实力，而且重视品牌价值。

即使到目前为止，乐道在中国已经有120多家门店，计划在年底开到200家门店。此外，三线城市的布局速度，包括四五线城市，也领先于行业速度，但对于之前还没有进入汽车圈的“新手铁成”来说，仍然压力很大。

除了品牌实力不足，乐道L60的15-25万价格区间竞争异常激烈。不仅有其他新能源汽车的竞争，还有合资品牌和同级别的燃油车，给乐道带来的压力也不容小觑。他们甚至以其独特的优势稳步蚕食中型SUV市场，累计月销量仍高达19万辆。

最近刚去山东淄博的一位业内人士表示，“在下沉市场，除了品牌实力不足等明显问题外，像乐道这样的新品牌依然认可传统的合资品牌或油车品牌。”

艾铁成在媒体会议上也提到，乐道在对预定金客户进行深入研究后发现，在考虑预定L60的人群中，还考虑了其他车型，包括Model。 Y排名第一。但是和丰田RAV4、途观L等合资车型相比并不多。

当然，正是因为意识到合资汽车中型SUV的市场足够大，才有了乐道BaaS的价格，以及艾铁成反复强调的汽车成本和“价格计算”。

然而，即便如此，乐道L60也不容易完成李斌“我希望乐道L60是中型SUV油车的传统和合资的重要挑战者”的愿景。

所有这些，都可能取决于蔚来的换电能给乐道带来多大的稳定发展。

本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”，作者：曹杨，36氪经授权发布。

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