详细说明ALDI奥乐齐如何做好“本土化”和“基本款”？

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发文/史努比

在最后一篇文章《探索ALDI奥乐齐上海门店，解密《十二字经书》中，我们真正体会到了什么是“道法自然”，通过实地参观奥乐齐门店。并且通过实地探店，我们可以清晰而确定地梳理出奥乐齐的经营秘诀，它就真实而简单地呈现在我们面前。总而言之，奥乐齐的经营策略可以简单地概括为十二个字：本土化，基本款，质量好，价格低。这个十二个字环环相扣，一层一层递，不能颠倒秩序。

2019年6月，奥乐齐在上海正式设立线下门店。截至目前，经过多年的蛰伏和上海本土化探索，积累了大量的市场经验。与2019年6月开业的上海首家“奥乐齐中国第一代店”相比，我们可以清楚地感受到，迭代后的“奥乐齐中国第五代店”显然更加成功。去年12月，奥乐齐集中推出了数百款自主品牌产品，更新了店铺视觉，还推出了自主品牌价值系列，深度落地“好品质” 奥乐齐特性，价格低廉。

在品牌推广方面，奥乐齐也改变了刚入沪几年的低调，变得更加活跃和有攻击性:在上海繁华的静安地铁站做广告，打破“超低价格”的心智；凭借“雪姨”的表情图走红；联合网上名人花店，用新鲜的蔬菜花束传递一个更活跃的奥乐齐...

正是因为奥乐齐中国第五代门店的成功，奥乐齐中国才有信心从去年开始在品牌营销上花费巨资，同时加快门店扩张。仅在上海，就计划给出500到600家门店，达到100亿的规模。而且奥乐齐的计划不仅仅是上海，而是整个长三角地区。奥乐齐中国现在正在具体评估下一步落地哪个城市。

因此，奥乐齐的成功不是一蹴而就的，而是一步一步的迭代。关键是要找出奥乐齐在一步一步迭代的过程中是如何思考和行为的，并从中提取出适合自己参考的方法论。只有这样，对奥乐齐的分析才会变得有意义。

所以，从今天开始，请和作者一起详细讲解奥乐齐中国第五代门店的神秘面纱，揭示奥乐齐在迭代过程中的思考、想法和所作所为。首先，我们来谈谈奥乐齐的《十二字经书》。“本土化”与“基本款”。

第一，奥乐齐中国本土化的分层和秩序

通过分析，我们发现奥乐齐的本土化是有严格的层次和顺序的，而不是我们潜意识里理解的本土化是指产品的本土化。在奥乐齐，本土化战略的落地主要分为以下四个层次:

1、我国

2、地区

3、城市

4、商圈

基于上述四个层次，奥乐齐本土化战略的落地顺序如下：

1、本土化调节目标客户定位

2、本地化的经营定位调整

3、商品经营本地化调整

4、地点和装修风格本土化调整

随后，奥乐齐将这两个方面结合起来，不断迭代，得出了“中国华东奥乐齐第五代上海店”的结论，具体如下:

1、目标客户定位本土化调整:奥乐齐中国并没有像德国本土市场那样定位为中低收入阶层，而是根据中国上海市场的实际情况做出了明确的定位调整，即以泛中产阶级为主要服务对象，重点满足社区家庭用户和年轻消费者的需求。

2、经营定位本土化调整:奥乐齐根据在中国上海市场的目标客户定位，将自己定位为“社区超市” 与国际市场相比，社区厨房更注重一日三餐，满足社区家庭用户和年轻消费者的需求，让消费者在店内体验色香味，在超市热柜中看到蒸汽，从而引发购买的冲动和享受。

3、商品经营本土化调整:强调一日三餐，商品本土化特性越来越强。自进入中国市场以来，奥乐齐更加注重接地气，通过对市场需求和客户习惯的深入了解，推出适合当地消费偏好的商品，同时不断提升和强化3R等即食自有商品，加强差异化和更强的吸引力。

4、选址和装修风格本土化调整:奥乐齐位于社区超市。为了更接近客户，上海的店铺基本都位于上海的中高端社区周边，让消费者在上下班的路上和社区门口都能方便地购买即食食品和新鲜蔬菜。所以，奥乐齐因时制宜，店面表现也做了适当的调整。海外商店都是1000平方米左右，但是到上海的商店相对微型化，减少到500平方米左右。与此同时，在装修方面，与国外市场门店简约的装修风格相比，奥乐齐在上海的店面装修也有了明显的优化和完善。

在这一点上，奥乐齐中国可以非常确定地花费巨资进行品牌营销，同时加快上海乃至华东的门店扩张。这就是奥乐齐本土化战略的方法论。

奥乐齐中国本土化的关键在于商品本土化。

本地化的最终目的是实现“人货场”的高效匹配。与任何零售商相比，“人”和“场”的本土化定位调整一般都是可控的，因为这两个因素可以在企业内部实现闭环管理。但由于“商品”涉及供应链，管理难度会随着供应链的长度和游戏水平而增加，不可控因素和阶段较多。因此，本土化战略的难点和重点将集中在产品的本土化上。

奥乐齐中国产品的本土化是在“目标客户定位本土化”和“商业定位本土化”的基础上，对“商品经营本土化”进行调整。中国第五代奥乐齐店更加强调一日三餐，商品本土化特色日益增强。奥乐齐自进入中国市场以来，不仅保持了高质量和价格比的优势，还更加注重接地气。奥乐齐通过对市场需求和客户习惯的深入了解，推出了适合当地消费偏好的产品，同时不断完善和加强3R等即食产品，加强了差异化和更强的吸引力。

中国第五代奥乐齐商品本地化的成功有两个标志性动作：

第一个动作是去年12月，奥乐齐集中推出了数百款自主品牌产品，推出了自主品牌“物超所值”系列，90%以上的供应链完成了本土化。

第二个动作是今年5月，奥乐齐在店内集中购买了50多种冷鲜肉制品，包括牛肉、鸡肉、猪肉、海鲜等。——这是奥乐齐迄今为止在中国市场最大的新鲜肉制品。

这两个动作意味着奥乐齐中国在本土化方面又向前迈进了一大步，同时推动了奥乐齐中国第五代商店的成功。

其它企业本土化落地可以借鉴的方法论

那么，其他公司在实施本土化战略时可以参考哪些方法论呢？通过实施上述奥乐齐中国本土化战略，我们可以参考以下方法论:

首先，通过深入调查和了解你需要进入的新市场，明确“目标客户定位本土化调整”。 本地化的经营定位调整 商品经营本地化调整 本地化的选址和装修风格调整。

第二，基于“人货场”的高效匹配，核心重点是实现产品的本土化。方法论是通过对当地市场需求和客户习惯的深入了解，推出适合当地消费偏好的产品，然后找到当地最好的供应链，实现自己的品牌化，从而加强差异化和更强的吸引客户的能力。

第三，重复上述第一步和第二步。由于客户的需求和市场的变化是动态的，为了保持动态的“人货场”的高效匹配，有必要在落地过程中不断重复和迭代。

在这一点上，如果达到这三个步骤，肯定会成功，超越大多数同行，因为奥乐齐中国已经打出了样板。

以下是奥乐齐“十二字经书”中的“基本款”。

第一，奥乐齐如何定义“基本款”——最基本、最刚需、最普遍

奥乐齐对“基本款”的概念：

“基础模式”是指能够适应各种场景的经典、实用、过时的物品或食品。“基础模式”是一种经典实用的产品，不受时尚潮流的影响，始终保持其原有的价值和吸引力。“基础模式”是消费者需求的最大公约数。

“基本款”的特点：

1、经典性：基础款通常是经过时间考验的经典产品，能经历长期的流行与时尚变化。

2、实用性：基础款一般具有很高的实用性，能满足人们的日常需要。

3、适应性：基础款可以适应不同的场景，可以轻松满足不同的需求。

4、耐用度：因为需要经过时间的考验，基本款往往采用优质材料制作，所以具有很高的耐久性。

“基本款”的重要性：

1、?成本控制和经济效益？：通过基本的标准化管理，可以大大降低成本，包括在降低冗余数据的同时提高产品竞争力，优化流程可以降低采购和生产的成本。

2、?提高生产效率和质量？：标准化的基本管理是通过制定、发布和实施标准来统一重复需求，从而获得最佳的秩序和社会效益。标准化的基本模型有利于批量生产，缩短生产周期，提高产品质量，降低成本，进而提高产品竞争力？。

3、?促进技术创新和标准化管理？：标准化是组织现代生产的重要手段。通过标准化基本模型管理，奥乐齐不仅促进了成本控制，保证了长期竞争力，还促进了技术合作和创新。标准化的基本模型管理和器重不仅减轻了产品研发的工作量，减少了产品研发中的错误，也使企业能够专注于关键非标产品。

所以奥乐齐的商业模式都是基于“基础模式”的逻辑。奥乐齐的“基础模式”逻辑认为，它的所有产品都是最基本、最刚需、最普遍的；它的核心底层逻辑是“专业和质量”。专业体现在产品的选择上，每一款都是最基本、最刚需、非常普遍的“基础模式”。；而且由于专业性，所以每一款“基本款”都是高效的。

奥乐齐标准化基础模型的意义和价值在于通过统一标准和优化流程，实现成本节约、效率提高、质量保证和技术创新，从而提升企业的竞争力和市场适应性，实现“少即是多”。

奥乐齐如何落地“基本款”-找到转身层，打薄换层？

对于奥乐齐的产品结构设计，有一个重要的概念：“少即是多”。也就是说，通过简化商品的结构，去除多余的部分，使商品更加简洁、实用、高效。这一设计不仅能提高商品的实用性，而且能使消费者更清楚地看到商品的功能和价值，从而提高用户的满意度和体验。另外，“少即是多”的理念也强调了设计与技术的统一，利用新材料与新技术，使商品设计更符合当前生活的需要。对奥乐齐来说，其实两个字都可以概括，第一个叫专业，第二个叫效率。

对于品类，奥乐齐的管理方法是，先找到转身层，然后打薄更换层。

什么是转身层？也就是说，没有这个产品，客户转身就会离开，也就是客户买不到自己想要的产品。所以奥乐齐的第一步就是找到每一个品类的转身层，然后在转身层找到最基本、最刚需、最普遍的“基本款”产品，打薄更换层。因此，奥乐齐有一个非常重要的理论叫做“定数”，那就是严格控制产品的SKU数量。

其他公司应该怎样学习奥乐齐-生鲜传奇“五定”方法论体系？

在中国，一家零售公司一直在研究奥乐齐，知道奥乐齐是一家高度标准化的超市，总结学习奥乐齐的经验被称为“五定”管理理念，即定位、定数、定品、定架、定价。这个企业就是生鲜传奇，“五定”管理理念也是生鲜传奇发展的红线和原则。

首先说定位。生鲜传奇给自己定位为“小区门口的菜市场”，处理中产阶级家庭一日三餐。这个定位的目的是让消费者对品牌有一个清晰的印象，明确品牌的客户和服务项目。因此，生鲜传奇的店铺类型和商品选择充分集中，每一件物品都是围绕其定位进行选择的。

二是定数。这涉及到一个非常重要的逻辑，那就是品类管理，找到一个转身层，稀释更换层。传说中的生鲜产品有1400种，400种，SKU总数约1800种。“定数”也可以称为“标准化”。所有传说中的生鲜店都有一定数量的商品和相同的外观。商店没有权利选择产品，所以它们被称为定数管理。

第三个是固定产品。传说中的生鲜产品被确定为与社区居民一日三餐相关的产品，与一日三餐无关的产品不允许进入。同时，如果你不做盘子，你会做高周转产品。这是生鲜传奇品类管理的原则，所以我们应该选择资金。同时要注意产品质量保证，确保销售的产品质量符合标准，满足消费者需求。

第四个是固定货架。是指每个生鲜传说中的商品在商店里都有固定的展示位置。涉及到产品的展示和布局，通过合理的商品摆放和分类，可以提高产品的可见性和便利性，进而提高销售效率。

第五是定价。定价策略是生鲜传说关注的焦点。通过合理的定价策略，可以保证公司的利润率，同时保证公平公正的价格。

生鲜传说中有一句话:定价权在总部，折扣权在店铺。也就是说，总部定价，控制利润率，不允许涨价太高。因此，在保持整个公司价格形象的同时，生鲜传说的价格一般比周边商店低20%。此外，商店可以调整折扣，并且具有一定的灵活性。生鲜传说不断调查周围的竞争对手，使其定价具有竞争力，既要做好商品，又要做价格杀手。

上述就是生鲜传奇的“五定”原则，既体现了生鲜传奇在企业管理上的严谨和专注，又体现了其对消费者需求和市场竞争的深刻理解。在保证公司持续稳定发展的同时，通过“五定”原则的实践，生鲜传奇旨在为消费者提供更好的消费体验。因此，生鲜传奇也被认为是中国零售企业学习奥乐齐的最佳样本，总结出一套适合中国零售企业落地和可操作的“五定”方法论体系，值得大家参考。

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