谷歌的广告业务可能会被拆分，这一次可能不再是狼来了。

就在一个月前，被称为“互联网灵魂之战”的谷歌反垄断案终于结束，谷歌被认定通过不正当手段在通用搜索服务市场维持垄断地位。所以有消息称，美国司法部已经开始考虑强制剥离谷歌的安卓业务。一旦失去安卓，谷歌目前的商业模式不可避免地会陷入崩溃，但就在公司还在苦苦挣扎的时候，“二次打击”也来了。

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九月九日，美国北弗吉尼亚联邦法院对美国司法部对谷歌在数字广告市场上的垄断地位损害了广告主和内容创作者的权益进行了审判。据报道，谷歌利用收购DoubleClick和AdMeld等公司，很早就消除了对其广告业务的威胁，从而对出版商在线销售广告空间和广告商购买广告空间的每一个环节都施加了过多的控制，从而形成了一个以几乎所有人的利益受损为代价，让谷歌受益的系统。

具体而言，谷歌被指控在与广告相关的三个不同市场实施垄断行为，即出版商广告服务器业务谷歌 Ad Manager、Google广告交易平台 AdX，以及Google广告网络 Ads，即网站寻找销售广告栏的广告联盟，撮合广告主和网站的拍卖平台，以及广告主购买广告栏的投放平台。

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美国司法部进一步指出，谷歌为了保持垄断，非法将其发布的广告服务器与广告交易平台捆绑在一起。一个流行的比喻是，谷歌在数字广告领域的地位相当于高盛。 纳斯达克的组合。事实上，这并不是谷歌第一次站在反垄断的风口浪尖，因为它利用自己在数字广告展示、投放和拍卖阶段的优势。

在2021年夏天，法国竞争管理局曾经认为谷歌的广告服务是DoubleClick。 for Publishers为其在线广告拍卖平台Add Manager提供了额外的优惠待遇，损害了竞争对手和出版商的利益，并宣布对谷歌进行处罚。后者立即以2.2亿欧元的代价达成和解。

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作为裁判和选手，这也是谷歌数字广告业务引起竞争对手不满的原因，从监管部门到出版商，再到Meta。根据Meta前广告业务高管在法庭上的表述，他将谷歌的竞争优势与谷歌从一盒苹果中挑选出最好的30个苹果相比较，而其他参与者只能选择谷歌剩下的。

谷歌的竞争优势来源于谷歌广告管理套件（GAM）、在线广告拍卖平台（Ad Manager）、营销平台（GMP），加上谷歌搜索引擎，YouTube、Android等信息发布平台，即打通整个数字广告市场的所有阶段，最终围绕Google实现 超强互操作性的Ads。总之，谷歌提供了一站式解决方案，无论是想买广告的广告主，还是想卖广告的信息发布者。

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谷歌在数字广告服务供应链的几乎所有环节都存在，这是反垄断诉讼的关键。2019年之前，出版商、广告商和竞争对手可以容忍谷歌既是运动员又是裁判的现状，因为谷歌作为行业领导者采用的广告竞价机制与中小平台有很大不同。

那时候头竟价（header bidding）开始流行，出版商利用头部价格向不同的广告平台提供广告资源，允许无差别的实时投标，从而保证每一次投标都是价格最高的，从而最大限度地发挥出版商的利润。中小广告平台得益于头部价格带来的透明价格，也有一定的竞争力。而且谷歌所采用的广义第二价格（GSP），这样就保证了广告商每次只支付第二名的出价。

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然而，2019年，随着越来越多的出版商青睐头部价格，谷歌并不平静。今年，他们推出了统一底价规则。（UPR）在UPR之前，当出版商通过广告平台销售广告栏时，新的广告竞价策略可以为这些广告交易设定不同的底价。

据提交给法庭的文件显示，谷歌知道出版商通常会为GoogleAdX设定比其他交易所更高的底价。根据谷歌内部文件，出版商为了减少对谷歌的依赖，愿意忍受一些收入损失。有了UPR，出版商必须为每个广告平台设定相同的底价，这直接导致以PubMatic为代表的第三方广告平台的交易费用下降。

Stephanie新闻集团前高管 Layser在出庭作证时表示，UPR是“谷歌的最佳利益，而不是他们客户的最佳利益”。此前，新闻集团估计，如果放弃与谷歌广告平台的合作，不再局限于谷歌的规则，广告收入将损失至少900万美元。

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各种迹象表明，谷歌利用其在广告技术领域的主导地位，阻止出版商和广告主使用其他工具，不当损害其竞争对手的报价系统等控告，随着UPR的出现，这是肯定的。

所以问题来了，如果这次又输掉了关于数字广告的反垄断诉讼，谷歌将面临怎样的未来？

如果美国司法部声称将安卓剥离是为了杀死鸡和猴子，那么这次分割谷歌的广告业务可能是真的。由于谷歌在数字广告市场的每一条业务线上至少占据了市场份额的一半，美国司法部表示，没有人能想象今天会创建一个新的交易平台。

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高价罚款显然无法改变谷歌对数字广告市场的控制。寻找分割谷歌的广告系统，分割覆盖DFP的谷歌广告管理套件，无疑可以改变现状。广告管理套件是谷歌为广告主提供的创建和管理广告模块和跟踪广告活动，为出版商提供销售广告库存的工具。

谷歌的广告业务一旦失去广告管理套件，就会变成跛脚鸭，单靠Google。 Marketing Platform和Google Ad Manager不能继续强迫出版商选择在谷歌的平台上销售广告栏。鲸鱼落山，万物生。如果谷歌这次真的落地，全球数字广告市场肯定会迎来三国争霸。

本文来自微信微信官方账号“三易生活”（ID：IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。

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