“小红书味”餐饮团购上线，难逃美团辗压？

小红书还要做餐饮团购。

近日，36Kr消息称，小红书于9月初开放全国49个核心城市进行餐饮品类团购。这也意味着瞄准当地生活最受欢迎的跑道之一的小红书，应该正式加快进入当地生活市场。

目前，一二线城市仍然是开放城市的主要城市。据悉，在此次调整之前，小红书的餐饮团购服务仅限于一线城市和成都。开业后，小红书将餐饮团购服务扩展到许多省级城市和其他一线城市，但也包括临沂、惠州等三线城市。

完成从“种草”到“拔草”的消费闭环对小红书来说并不新鲜。从电商开始，小红书因为“种草”正式破圈，尝试了几年形成闭环。直到现在，它的电商之路还不明白。现在，决定转向掘金本地生活的小红书，真的能给自己带来新的想象力吗？

你需要很多步骤才能在小红书团购。

目前小红书的餐饮团购入口并不深。

点击APP上方用户的导航栏定位城市，在页面上方会显示一个泡泡入口“探索”·×ד区域”，点击后可以看到自己的位置地图和周围的商家。

老实说，当我第一次进入这个页面时，我是个“惊喜”。这是一个非常“小红书味”的UI设计。很难想象，在一个充满信息流的内容或交易平台迫不及待地想在一个页面上覆盖所有信息的时刻，你也可以看到这种“高德式”的方式是当地生活的平台。

一直以来，在营销游戏中，我们更倾向于走“精致挂”的小红书。选择餐饮团购的展示方式也很“精致”。用户定位会用个人卡通形象展示，商家名称会用地图上的气泡展示。

搜索框下会有不同类别的商家进行精细选择，包括玩耍、拍照、跑步、约会、祈祷等。其中，关于餐饮的可以细分为宵夜、下午茶和聚会...

毫无疑问，UI设计很有趣。;但是毫无疑问，这种设计也非常“绕”。不能理解，真的有用户会特意打开这张图片去寻找餐饮团购商家。

以PConline所在的广州黄埔区为例。当你打开“夜宵”类别时，你会发现大约有7-10家企业显示在一个页面上。目前，大多数企业几乎没有开通团购业务。根据不完全统计，PConline所在地10公里以内，只有一家烧烤店开通了团购。

顾客要找出是否有开通餐饮团购的商家，必须逐个点击查看商家页面才能看到。

即使位于广州更繁华的CBD珠江新城附近，PConline随机点击十几家餐厅，也很难看到已经开通餐饮团购的商家。

现在看来，这个页面最大的功能，也许就是浏览所在定位点周围商家的相关笔记。

事实上，对于餐饮企业来说，开辟新的渠道意味着投入新的成本。但是在这个时候开辟新的渠道并不是一个好的选择，整个餐饮市场的低迷是肉眼可见的。

就在几天前，美团核心本地商业 CEO 在美团餐饮业大会上，王莆中分享了一项资料：今年第一季度以来，全国餐饮增速迅速下降，一线城市四个一线城市进入负增长。美团、商店、餐饮收银员 SaaS 同店监控业绩下滑，客单量持续下降。

值得注意的是，在36Kr的早期消息中，也有人表示，对于餐饮品类的团购，佣金率为0.6%，即技术服务费，暂时免除商家保证金。目前这个规则仅限于餐饮业务，并没有对其他本地生活品类开放。

小红书的低佣金或许是商家布局的最大吸引力。

可以在消息发布一周后，小红书宣布，将平台本地生活餐饮品类商家对应的技术服务费率从之前的0.6%提高到2.5%。

现在这一吸引力进一步下降。

小红书，被困在种草里

毫无疑问，小红书是目前所有内容平台中“种草”生意做得最好的。

没有什么比“遇事不决小红书”更能代表当今小红书在“搜索”上的颠覆性地位。

至少在百度稳居国内搜索市场榜首的时代，搜索引擎似乎从来没有想过未来会被内容社区颠覆。

从这个角度来看，从引起用户兴趣到点击购买/交易，似乎是形成消费闭环的完美逻辑。以餐饮为例，选择餐厅是小红书种草模式的典型应用，尤其是店铺的流行。用户使用店铺检查笔记来实现在线感受，从而产生消费的动机和需求。

一个理想的场景是，当你今天和朋友约好吃饭的时候，你想打开小红书，看看某个地方周围有哪些推荐的餐厅。当你通过笔记看到某家餐厅时，可以通过笔记分享定位进入商家首页，看到他们的团购菜单，直接购买。

这条路看起来很完整。归根结底，小红书种草的另一个典型应用——B&B就是靠这条用户路径来实现交易闭环。但是在餐饮团购上是否也可以通过，PConline选择了一个问号。

一个简单的例子是，前几年露营一塌糊涂的时候，虽然小红书上已经形成了一个完整的闭环，但是一些基地和乡村民宿几乎对酒店来说是热的。

与传统的OTA平台不同，小红书虽然有办法运营， 理论上，但是这种从种草到引导下单转换的方法实际上更加不规范，供给方的普遍性也较差，不适合普通商家。

事实上，自3.4年前小红书开始在市场上谈论“闭环”以来，对于企业、商家和品牌来说，小红书的意义更多的是广告，而不是实际的订单转换，这是小红书消费闭环最大的痛点。

为何？

一是价格，二是服务。

在Tiktok直接攻击美团腹地，直接威胁美团的那一年，为什么Tiktok可以在“客户种草-Tiktok拔草”的链接上工作？最大的原因之一是价格足够低。

持有7亿日流量池的抖音，有足够的议价权，或者自己补贴，或者让商家用不同于美团的套餐和更低的价格，从美团那里抢当地生活的流量。

与此同时，抖音在直播销售初期的优势，也成功地将低价心智深入消费者心中。

与Tiktok相比，小红书几年前因为营销价值高，很多笔记开始与商家的广告深度绑定，导致原来所谓的“种草”笔记成为小红书头顶的达摩克里斯之刃。

如今，面对对广告更敏感的客户，在价格上很难有竞争力的小红书，很难获得这些早就习惯在美团/公众评论上买单的客户。

事实上，早在去年年中，小红书就已经正式宣布进入当地生活。通过开设本地生活官方账号@土拨土豆，并在网站上推出团购功能，但主要专注于咖啡、茶、面包等高端路线，仅在上海、广州、深圳试点。

因此，浪花并不大，大部分顾客即使看到笔记左下角的团购，也会下意识地先去美团和抖音进行比较。

除价格外，美团的消费者认知在当前仍坚不可摧。

事实上，简单的流量从来都不是市场竞争的关键。平台游戏的最终目的是提供基于供应链资源的最佳购物体验，这通常需要平台长期的资源积累、服务标准等因素来决定。

简而言之，就是美团的交易闭环更加完整，履约感也更加安全。

到目前为止，小红书仍然是由内容驱动的，运营形式与美团和其它平台不同。一个直观现象是，小红书之所以能火起来，更多的是“大咖”，而不是商家，根本原因在于平台定位不同。

例如，近年来，抖音开始削弱电子商务对自身内容生态的依赖，进而加强对货架场景的帮助。

兴趣电子商务的核心是场景化销售，更多的是培养用户的购买习惯，刺激隐性需求。Tiktok和小红书可能不缺流量，但如果你想最大限度地实现流量，用户和形成消费之间仍然有一个时间段。

虽然小红书开始通过在APP菜单栏增加“购物”页面来增加货架电商的权重，但是没有价格优势的小红书确实需要更长的时间来培养消费者的认知。

写在最后

渠道的变化改变了互联网的流量趋势。市场从未否认小红书的营销价值。然而，面对转型和交易的目标，只剩下“新的突破”。、“增量渠道”、传统的答案，如“不要苛求”。

去年年底，在小红书对商业的理解和应用中，小红书COO柯南表示，小红书应该适应客户的需求和链接，适应生态增长的节奏和规律，构建小红书原生的商业体系，帮助商业角色创造财富。这也是商业更好融入社区的唯一途径。

但是真正要实现转换，从不只是思考如何量化种草。

假如仅从营销的角度来看，在这个内容为王的时代，小红书早已是各品牌不能放弃的“耶路撒冷”。

如果“遇事不决小红书”逐渐成为用户的使用习惯，做不做小红书早已不再是品牌的选择题。

那么，对于小红书来说，它能为商业角色提供什么样的土壤，正在构建什么样的商业体系呢？这是小红书必须尽快回答的问题。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com