小杨哥只是冰山一角，抖音电商陷入危机。

文丨师天浩

制作|师天浩观察(shitianhao01)

由于小杨哥被立案调查，因“香港美诚月饼”而引起的公众不满，终于告一段落。

作为抖音电商的“招牌”，粉丝超过1亿的小杨哥已经不是第一次被“招”了。以前有槽头肉、牛肉卷、吹风机、碎肉机...很多网友“曝光”了一系列问题，迫切需要相关方的回应。

正当小编在粉丝群里聊起小杨哥事件时，一位认识十年的网络资深从业者，群里开启了另一个直播间的“方式”。

原来她在直播间给长辈点了一件“蓝色衣服”，居然收到了灰色和“缺陷”的衣服。在向Tiktok平台投诉后，Tiktok客服人员回复你直接申请退货。作为一个真正的客户(非羊毛党)，她对此非常无语和愤怒。

私信期间，朋友感叹自己是“行业人士”，是一群懂得为自己维权的人。他们实际上被这次购物弄得很尴尬(问题还没有处理)，大多数普通消费者会遭受更多的痛苦。

作为电子商务平台的观察者，小编实际上从去年珠宝玉石退货率很高，到今年， 618 女装退货率居高不下，关注抖音电商频繁爆发的各种问题。令人惊讶的是，随着抖音电商的缓慢增长，类似的问题不仅没有减少，而且越来越严重。

比如小杨哥“香港美诚月饼”事件屡遭热搜，更是吸引了不少大媒体发文指责，就是这一趋势的表象。

必须提出一个问题，为什么是小杨哥？为什么是抖音电商？抖音一直强调的内容 电子商务这种两翼一体的方式，或者说是一切混乱的根源。

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抖音 CORE 新策略谈起

作为移动互联网黄金十年的经验之一，小编也是“非资深”用户。当我第一次听到Tiktok对电子商务感兴趣的概念时，我对这个“词”感到惊讶。

在这样一个深度泛娱乐化的平台上，以兴趣为主的消费形式，实在是很适合的一种定调。

然而，娱乐与消费本身就有一种天然的芥蒂，前者更注重激发人的情感，后者的关键逻辑是理性。

从抖音电商的发展历程来看，依靠人格魅力和直播间“才艺展示”带来的商业转型，无论是罗永浩、小杨哥还是后来的董宇辉，总会遇到活力不足的问题。

有三种解决方案。一种是像罗永浩一样，“玩票”然后离开，以体面的方式说再见。另一个和董宇辉一样，通过不断的“热点”，在公众中保持自己的知名度，延续自己的商业价值周期。最糟糕的是小杨哥，他想通过创造“便宜好货”的形象来维持商业价值。最后，我不得不走“冷门”，直到事件被调查。

原因是什么？根本原因在于抖音过于丰富的娱乐基因。

无论电子商务多么赚钱，都要以“高质量内容”的总基调为基础。低价位的抖音平台 在内容双轮流量分配机制下，无论是罗永浩、小杨哥、董宇辉还是各行各业的“网络名人主播”，都要深度娱乐自己，以各种形式“包装”产品。

这一生态结构明显违背了零售业追逐“效率第一”的原则，也注定了上述各种乱象爆发的可能性。

很有意思的是，在小杨哥事件考虑发酵的同时，抖音平台也发布了。全新 CORE 经营方法论。一些电子商务从业者与小编交流，认为这是一厢情愿的方式，是为了打造“不可能的三角形”，这为平台的整个生态危机奠定了基础。

摘录官方相关报道，简单说全新 CORE 管理方法论的重点包括四个方面：全价优货，全球内容，营销放大，体验提升。四个方面紧密相连，共同打造商家在抖音电商上不断创新市场的基础。

9 月 9 在上海举行的TikTok电商作者盛典上，TikTok电商总裁魏雯雯透露，TikTok电商升级了流量机制，“好内容”将成为全新环境下业务增长的第一生产力。

并且强调了“电子商务作者”的概念。魏雯雯介绍说，在过去的一年里，(抖音)平台上的年轻电子商务作者超过了 200 一万个，新电商作者超过一万个 753 万只，MCN 机构超出 2.7 万家电商直播间日均播出时间同比增长。 33%，GMV 同比增加了数千万电商作者。 52%。

简单来说，小杨哥为什么邀请曾志伟到直播间卖“香港美诚月饼”？它的初衷与“贴合”抖音泛娱乐基因密切相关。即使是亿级粉丝的大主播，也需要先把娱乐做好，这样才能在抖音上有更多的流量。

对于，为什么要选择山寨“香港美诚月饼”，那么也许要提一下全新的 CORE 商业方法论中的第一个价格是优秀的商品。在Tiktok电商的流量分配上，优质内容是基调，优质(特价商品)是影响流量分配的另一个因素。

要知道，在商业竞争激烈的环境下，没有一个平台或者大主播能长期获得品牌最低价格的产品。经常爆发的假丑闻只是大主播在生态特征下迎合平台规则的必然。

2022年，小杨哥并非第一次卷入这样的争议， 年度“三无吹风机”、从今年的“假茅台”“槽头肉”到虚标功率破壁机，不喜欢小杨哥的用户甚至直接称他为“假王子”。

说了这么多，简单总结一下，追求高质量内容和特价商品的双轮是对“不可能的三角形”的挑战。娱乐的感性与消费的理性自然有冲突和分歧。

Tiktok的兴趣电子商务逐渐成为一种奇怪的“生态”，它将在残酷的环境中杀死平台内的任何参与者。

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兴趣电子商务：感性与理性的冲突“加重”

无论抖音怎样保证平台不受电子商务的影响，都无法改变一个事实，电子商务正成为抖音主播创作内容的第一参考标准。

从网络名人平台最火的构成变化中，我们可以深刻理解，过去抖音可以排到十大，是 @代古拉 K 这种才艺主播，是搞笑能手。 @嘟嘟姐姐，是靠跳操二次走红的。 @为了给大众带来乡村土味，刘邈宏夫妇。 @张同学。进入 2024 2008年，只有商品买得好的网红才能留下来。

作为一个泛娱乐平台，由于某种因素，网络名人倾向于与内容保持一致。短视频创作理念，从多元化到内卷化，后果会直观体现在流量上。人在选择娱乐的时候，总是越丰富越好，越沉浸在多元化中。

另一方面，当平台内容多样性下降时，对用户的吸引力也会下降。

QuestMobile 发布的《2024 中国移动互联网 2024 根据年半报告的数据，近一年来，移动视频的增长放缓，无论月活跃用户规模和人均使用时间如何，甚至平均增长率都不足。 5%。在这种情况下，由于电子商务化带来的内容“反多元化”，这种放缓趋势将在未来加速。

难怪今年Tiktok提出了“电子商务作者”的概念，希望电子商务从业者关注内容，以减缓平台在内容上吸引力下降的概率。

在这一背景下，抖音电商的发展也进入了一个新时期。

根据之前的晚点报道，抖音电商正在进行。 2024 每年第一季度的销售额超过了 7000 同比增长超过1亿元 50%。其中，一、二月累计同比增速超过 60%(考虑到春节假期，一般合并统计)，3月份同比增速下降至 40% 以下。

流量板块越来越小，抖音电商的增长也越来越慢。对于像小杨哥、董宇辉这样的平台头部兄弟来说，也需要展示“各种方法”来获取流量。

1、客户端：感性冲动和退货率；

2024 年初，抖音上一家一年能卖几十亿，拥有数十亿美元。 500 万粉头女装在那里 618 大促销前含泪宣布关店，招来女装商家一片叹息，该店正是抖音头部女装店“罗拉密码”。

在一次采访中，创始人罗拉透露，在关闭之前，他们已经连续亏损了一年多，每年亏损数千万。

在抖音平台上，罗拉密码主要提到退货率过高，” 2021 2008年我们做的时候，退货率还是 现在退货率是30%-40%。 70%-80%，翻倍”；比如流量成本，“翻了个底朝天。 10 倍"；比如“低价就是一切”的消费趋势，低价抄袭产品出现得越来越快，“一周抄出来”，抄袭商家用劣质面料以次充好，同款式较低的价格，也使得他们的产品难以销售。

还有去年小编写的抖音珠宝玉石退货率非常高的案例，这种退货率与某个相比。 DD 这个平台的情况还很严重，和抖音一直以来关注的感性兴趣电商有什么关系？

在娱乐氛围和Tiktok直播间“全网最强”的特效加持下，很多消费都有冲动因素。很多Tiktok网友下单购买商品后，通常冲动感已经消退。此外，与直播间特效加持下的视觉效果相比，实物很难比较。各种因素的交织加剧了Tiktok电商退货率更高的事实。

无论如何，在感性冲动的消费生态中，在七天无理由退货的机制和运输保险的保障下，很容易导致退货的概率。

2、商务端：高质量的内容和低成双的束缚；

商业的底层逻辑是理性的。当TikTok电商想要高质量的内容和特价商品时，这部分不可能是三角形的“熵增”，压力最终会压在商家身上。

现在我们可以看到小杨哥、董宇辉等大主播的直播间。大部分销售的产品主要是中小品牌或者白品牌，偶尔也会出现假品牌丑闻。那为什么大品牌不再关注TikTok电商呢？蓝月亮的经历可能解释了这个问题。

蓝色月亮财务报告显示，2024 年上半年销售额完成不少于 38% 显著增长，但预计将承受。 6.65 巨额亏损1亿港元，这个数字比较 2023 年度同期大幅增长 295.8%。根本原因在于蓝月亮是一个很少见的大品牌。 All in 其中一个是抖音主播。

比如今年 618，蓝月亮邀请了抖音最火的情侣档广东情侣进行专场直播。蓝月亮的直播产品销量超过了 1030 万瓶，销售额在 7500 万至 1.2 十亿美元之间。但背后高达一亿。 4000 万元投流费用，付费流量占比高达 远远超过行业平均水平的69%。

经简单统计，蓝月亮从 2020 年至 2023 2000年，蓝月亮的销售费用 20.17 一路飙升至亿港元 32.44 销售费用从1亿港元开始， 28.8% 飙升至 44.3%。

还要为高质量的内容付费，还要“迁就”平台的优价策略，造成双成本压力。虽然看起来销量可以推高，但是要承担昂贵到可怕的成本。

高质量的内容和低价格的双重约束，让很多大品牌远离Tiktok主播。没有大品牌的“青睐”，一些大主播不得不依靠“山寨”游戏来妥协，最终导致更糟糕的后果。

3、平台端：“全都要”埋藏长期困境；

在小杨哥事件发生的同时，抖音电商推出了一个全新的事实，这篇文章开头强调了一个事实。 CORE 经营方法论，让很多对抖音电商有期待的商家心中一凉。

主播和商家要做好高质量的内容，商家要提供“全网优价”的产品。这种双重成本会让关注Tiktok电商的品牌喘不过气来。或者像罗拉密码一样，选择放弃过去的投资，无情地关闭店铺，“保护自己”。如果不像蓝月亮，销量似乎有所增长，但由于销售费用率的飙升，股价被投资者质疑，股价暴跌。

在这种背景下，Tiktok的电子商务货币化率在许多平台上获得了“第一名”。根据雪球认证作者《走马财经》一文，2023年 一年四季，阿里的电子商务货币化率大概是 快手大概有3.9% 大约4%，拼多多 大约4.5%，抖音 10%。

作为短视频的英雄之一，亿万用户是流量宝库。在商业竞争激烈的背景下，大主播和品牌都不想放弃这个流量池。

然而，TikTok电子商务将高质量的内容和高价格的商品负担全部留给主播和商家，并从中实现各种平台的最高货币化率。这种既要又要“全要”的做法，把所有的压力都压在主播和商家身上，生态危机的爆发只是时间问题。

回首小杨哥事件，这一困境在今年。 618 已经出现的时候，服装领域开始出现大量商品不正确版本和反复发货的投诉。小杨哥被大众触底了。 20 多个问题商品是冰山危机的另一个角落。

历数这些问题，更需要承担责任和改变的是抖音。

交通业务已走向畸形，亿粉网红一哥也不可避免地被消费者唾弃，这种模式不能再玩了，急需改进。

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