百万粉丝第一代网络名人宣布关闭十年老店！之前在美国成功上市，净资产近6亿元。

月十九日，如涵控股CMO(首席营销官)、张大奕突然正式宣布，“第一代网红”关闭了自己开了十年的网店。

《国家商报》记者注意到，关闭的“我喜欢的衣柜”是张大奕和如涵控股(以下简称如涵)创始人冯敏于2014年联合推出的淘宝店。这家商店承载着张大奕的亮点。2016年“双十一”，这家网店成为淘宝第一家销量超过1亿元的女装店。从那以后，张大奕就有了“淘宝第一人带货”头衔。从模特到商品女王，张大奕在淘宝上取得了许多成就。接下来的2016年到2018年是张大奕工作的巅峰。在她最受欢迎的时候，她被曝年收入3亿元。2019年，如涵在美国上市。在纳斯达克敲钟的中国网红中，张大奕成了第一个。

然而，如今，带货的网络名人变化频繁。2021年如涵退市，两年股价缩水70%以上。上市期间的财务报告显示，它从未盈利。三年后，“我喜欢的衣柜”也孤独地离开了。“张大奕关闭网店，不会影响如涵。”熟悉张大奕的资深电商人刘若兰(化名)在接受《国家商报》记者采访时表示，据她了解，如涵退市后与该店分离。

放弃“起步”服装网店的张大奕，下一个目标是什么？面对电子商务市场竞争的激烈，各行各业的网络名人和企业如何在网络名人营销的后半段稳定下来？

十年网红老店1500字长文结束。 “求稳”将成为主线

他说：“今天是我快乐的衣柜10年了，平淡无奇的10周年气氛，应该也让老粉感觉到了。九月十九日，张大奕在个人微博上发布的这篇1500多字的长文，全部都是自己做网红，做女装，做电商。并且感慨地说：“红人电商很漂亮，但是它适合小而精，小而精致⋯⋯许多时候，收入并不代表利润，爱面子不要里子的事我不喜欢冒险。”

经过两年的奋斗，张大奕决定关闭“我快乐的衣柜”。公开资料显示，这家与张大奕一起成长起来的淘宝女装店，拥有超过1200万粉丝，是淘宝认证的“9年老店”和“韩国休闲女装店排行榜前2”。

9月20日，《国家商报》记者以消费者身份询问“我喜欢的衣柜”时，客服表示“还没有收到清仓打折的活动通知”，并向记者推送了一个名为“黑色标签”的（the vever）"商店，"它会给每个人带来更多满意的衣服"。但是，对于关闭的“我喜欢的衣柜”之后，未售出的服装是否会在“黑标”中出售，上述客服表示，尚未收到通知。

由于张大奕的这个声音引起了大家的极大关注，她还在当天晚点回应："我只是关了淘宝店，不是不做衣服。"

9月20日，《国家商报》记者试图通过淘宝店向张大奕传递采访请求。对方客服表示:“本月24日最后一次上新闻。 ，商店的后续不再是新的，商店暂时不关门。”

“我快乐的衣柜”的关门让网友们感触良多。“哪个女孩的衣柜里没有‘张大奕家’的衣服？”一些消费者说:“五六年前，‘我快乐’是我经常光顾的商店。”

也有穿着的博主觉得这家店最近风格过时了。“她的审美似乎突然停滞在某一年，外表发生了很大的变化。她还固执地展示了格子、大花朵元素和森女风格元素，这让我梦见了我的初中。⋯⋯不过据说有很多款质量还不错，我买的鲨鱼皮裤很好穿。”

张大奕还在关店自述中提到了自己的年龄。33岁以后的几年，他觉得自己的体力和精力都像悬崖一样下降了。“网络名人圈年纪大了”。

“年轻客户的女装品牌需要不断开发新的思路。想想最新的时尚和风格，每个季节都要投入大量的精力和费用。但是当财富达到一个点的时候，很多人会选择寻求稳定。”刘若兰(化名)在谈到张大奕关店的原因时告诉《国家商报》记者。

9月20日，《国家商报》记者多次联系张大奕的微博、小红书等社交媒体账号，以及张大奕的网店，试图了解更多情况，但截至发稿前，均未得到回复。

第一代网红抓住了第一波电商流量。 下一步是母婴博主？

张大奕的成名史是中国网络名人模式的一个缩影。流量、资本、甜美的女孩赶上了快速发展的时代快车。用张大奕自己在纪实片《网络名人》中的话说:“网络名人有点像以前的煤老板。(大众)觉得(我们)读书少，但赚的多。”

现在37岁的张大奕，回到十多年前，是抓住第一波电商商机的第一代网红。

因为长得漂亮，上海女孩张大奕经常在《昕薇》、《瑞丽》等时尚周刊上成为著名的模特。但她不认为职业模特是她真正的出路。“模特在卖你的外表。如果你工作太多，你会觉得这是行尸之惧。”她曾经在纪录片里说过。

温州距离上海400多公里，有一个冯敏，和张大奕一样，不想服从命运。2011年，冯敏和妻子在淘宝女装店成立了莉贝琳，她的表现一度进入淘宝前十。张大奕是莉贝琳的模特。

“经过三四年的发展，莉贝琳的经理非常疲惫，遇到了瓶颈。当时，为莉贝琳做模特的张大奕在微博上积累了20万粉丝，很多年轻女孩都跟着她学穿衣服。冯敏和他的妻子做出了决定，关闭了淘宝前十的商店，并将所有资源交给了张大奕。”刘若兰向《国家商报》记者谈到了张大奕的成长历史。

2014年，张大奕的网店“我快乐的衣柜”开业。同年，如涵成立，创始人冯敏担任董事长，获得A轮融资。“2016年‘我快乐’在‘双十一’的销量将突破1亿元。”刘若兰回忆说，张大奕在个人微博上吸粉，然后引流到淘宝店下单。她和如涵找到了一种非常划算的推广方式。

那时候，李佳琦和薇娅还以素食者的身份试水淘宝直播，但是张大奕已经原地起飞，让如涵尝到了甜头。如涵于2019年登陆美国纳斯达克，成为“中国网红电商第一股”。根据《南方都市报》的报道，张大奕作为第二大股东，持仓13.5%，身家近6亿元。。但如涵上市后并不受资本市场青睐，两年后倒退市场。

谈到张大奕，刘若兰的评价是：“做事非常努力，效率高，工作狂。从开版到选品，她对服装都有自己的审美。”

张大奕的下一步工作重点是什么？记者注意到，张大奕关闭部分门店后，她还拥有淘宝服装店。 vever（黑标）、“天猫美妆店”BIG EVE BEAUTY“等等还在经营中。

此外，张大奕在小红书中相当活跃。她经常更新自己的“照顾宝宝的日常生活”，分享“母婴好东西”，就像一个不厌其烦的母婴博主。截至9月20日17时许，张大奕小红书拥有30.4万粉丝，还将自己的美妆品牌“BIG EVE BEAUTY"小红书上架了产品。

“虽然她目前的赚钱主业不在小红书，但流量对于网络名人来说是一种安全感。”刘若兰在《国家商报》中分析说，“张大奕不能在小红书上赚钱，但恐怕很难接受停止分享和增加粉末。”

在线业务变得“重”

张大奕也不能一直了解年轻人。

“随着互联网各种平台的发展，在流量争霸的时代，我们也做过三明治饼干，经历过不能转的时候不敢转平台(的过程)。我真的很想转身，但是我没有勇气捡芝麻丢西瓜。”张大奕的长文说，她关闭了几家在线服装店的背后，其实是直播电商市场变化的无奈之举。

张大奕直言不讳地说，很多红人转向其他平台，看似风生水起，实则是苟且偷生。

身为行业龙头网红之一，为什么张大奕认为“转台难”？“转台难的核心原因是平台算法，淘宝是‘货架逻辑’、Tiktok是一个‘爆炸逻辑’，而主播获得成功的经验和固有的方法论，不能复制到新的平台上。“孵化了众多知名网络名人的电商行业资深人士卢佳(化名)告诉《国家商报》记者，网络名人和MCN(多频道网络)企业通常越成功，就越难换平台。

卢佳认为，从抖音到淘宝的罗永浩，业内成功的转机案例。“然而，老罗的销售数据只是‘稳定’，并没有太多的爆发。而且，罗永浩是网络名人中稀缺的‘内容大师’，而不是像张大奕这样的商品网络名人。”

这一次，张大奕关闭了服装网店，让外界再一次关注服装品类毛利率不高的问题。

“在一些电商平台的爆款逻辑下，过度刺激客户，造成冲动消费、货物不对等问题，推动女装退货率高达80%。”卢佳进一步告诉记者，与退货率相比，服装行业最终看到的是综合库存率。

不仅张大奕关闭了在线女装店，在今年“618”推广前夕，拥有500多万粉丝的抖音头部女装店“罗拉密码”突然停播，引起了当时市场的高度关注和热议。根据飞瓜数据监测，“罗拉密码”在一次直播销售中销售额超过1.44亿元。

“走传统服装公司老路子”的直播电商，让张大奕意识到隐性成本越来越高。卢佳还告诉《每日经济新闻》记者，他和张大奕都有同感，“电子商务正在蓬勃发展”。「以前的电商就是女生去淘几件衣服，商家门槛很低，一两个女大学生就可以开。但如今，网上生意变得‘重’，开一家天猫店，没有一家2000万元。～3000万元，根本开不起来，还需要有经验的团队。”

张大奕意识到“红人电商很美，但它适合小而精、小而精致的商品，否则就是流水线上的商品”，这是一个“沉重”的线上店铺和极高的退货率。

尽管大众网购习惯的改变，短短几年就创造了一个日益繁荣的直播电商市场。2023年，我国直播电商交易规模达到4.9万亿元，比去年同期增长40.48%。”《2024-2029年中国直播电商行业市场分析与经营风险预测调查报告》预测，2024年我国直播电商交易规模将达到5.3万亿元。

然而，在数万亿交易规模的电子商务市场中，网络名人迭代迅速，流量“神话”如李佳琦、董宇辉、小杨哥、广东夫妇、狼狗夫妇、七老板等时有出现。

“年轻的时候，张大奕‘打败’了很多人，网络名人电商是年轻人的行业。21岁才懂21岁的语言，没有一个带货的网络名人能永远懂年轻人。”刘若兰告诉《国家商报》记者，接下来，张大奕可能会“做一些简单的物品，做好物品，做到极致，这绝对是她的一种方式”。