5000万「月饼」吃饱了，小杨哥摔倒了

「核心提醒」

小杨哥翻车后，很有头部主播会成为历史吗？

辛巴和小杨哥持续了近一个月的“狮羊对决”还没有结束，一块月饼又一次把小杨哥推到了舆论的风口浪尖。

9月17日，合肥市高新区市场监督管理局的通知就像一个雷声，公布了“三只羊”涉嫌误导消费者被立案调查的消息。当天下午，三只羊的直营和大咖账号全线停播，包括之前每天播出的“三只羊网”。

当三只羊因销售的“美诚”月饼被调查时，第一批受害者已经出现。购买后，很多消费者发现这款自称来自香港的高端月饼在当地没有线下销售点，产地是广州、佛山等工厂。

事件发生后，该产品在多个平台旗舰店全部下架，有些消费者在寻求退款时，客户服务以“属于时令特殊食品类，不支持无理由退款”为由拒绝。

9月18日，只停播一天的三只羊授权账号悄然重播，但直播间设置为只允许粉丝评论。即便如此，大量的负面评论依然占据了屏幕，女主播甚至被骂到默默哽咽。

事实上，自成立以来，三只羊多次因“卖假货”的谣言而受到质疑。从被打假的“鲜多裕”牛肉卷，到淋巴肉、梅菜、肉，再到真假难辨的兔茅酒，似乎每次都能转危为安。然而，由于赔偿问题，这次“月饼”事件被拒绝，触及了客户的底线，甚至《人民日报》也对此进行了批评。

在粉丝信任的突然崩溃和负面新闻的不断冲击下，三只羊还能安全度过吗？小杨哥会成为最后一个塌房的超级主播吗？

辛巴全身而退，小杨哥自顾不暇。

随着直播行业进入相对平静的后半段，部分头部主播的人气逐渐下降，粉丝超过1亿的小杨哥也无法逃脱“下滑”的魔咒。据蝉妈妈数据显示，今年3月，小杨哥的个人账号已经跌出了TikTok直播专家带货榜的前20名；5月，演员贾乃亮成为新的带货榜首，超越了包括小杨哥和董宇辉在内的众多网络直播名人。

针对带货排名下滑，小杨哥曾在3月7日的直播中解释说，2月份没有直播卖货，说“没有直播可以排前20”。然而，直到8月份，“疯狂小杨哥”的账户才能回到带货榜单的前十名球队。

带货销售不再“疯狂”的小杨哥，从年初开始悄然掉粉。蝉妈妈数据显示， 今年1月20日，小杨哥的粉丝数量达到了1.23亿，但是3月31日，这个数字下降到了1.22亿。截至9月19日，月饼风暴过后，他的粉丝数量进一步减少到1.17亿。

对头部主播来说，带货销量进入疲软期似乎是不可避免的趋势。虽然小杨哥自己并不认同小范围，但9月1日发生的一场关于大闸蟹价格的争议，让小杨哥不得不面对辛巴的“炮火”。随着两人口水战的不断升级，一向“低调”的小杨哥被迫站在舆论的漩涡中。

事件源于他们与同一品牌的商业合作。辛巴在直播过程中被小杨哥投诉，因为品牌给辛巴的价格太低了。当晚，辛巴在直播间点名了粉丝数量1亿的网络名人，隔空喊了三只羊“你没有质检、售后、赔付的态度，只有炒作”。

辛巴的质疑很快在网上变得醇厚，原本与辛巴勾肩而肩的小杨哥并没有回应。9月2日凌晨，三只羊的创始人卢文庆在直播中反击，并表示“会陪到底”。此外，三只羊的主播老K也在直播间回应，称三只羊的质量控制在平台上更为严格。

随后，隔空对战进一步升级，辛巴在9月3日的直播中精准出击，不仅暗示三只羊的创始人卢文庆有“案底”，还指责三只羊销售的商品存在诸多质量问题。辛巴还强调，如果三只羊不在一周内支付，他将支付1亿元。

一个接一个的爆料让小杨哥和他的团队陷入了舆论的中心。9月4日，久未露面的大小杨哥开了直播。在直播间，小杨哥泪流满面，却没有提到产品质量和售后服务。

后来，一些细心的消费者注意到了，小杨哥直播间的产品链接图片中加入了这样的描述，“这个产品的卖家是购物链接所属的店铺经营者，而不是这个直播间”，引起了更多人的质疑。

随着舆论的失控，卢文庆还在后期直播中表示，他们没有受到任何相关部门的惩罚，因为315曝光的梅菜扣肉“槽头肉事件”。我想证明自己的清白，但事件变得更加复杂。

最后，在这场流量巨头之间的网络对决中，辛巴投入了1亿元逃脱，成功设置了“真性情”；小杨哥给消费者贴上了“不仁不义”的标签。月饼风暴过后，小杨哥打开了“疯狂”的掉粉方式，三羊队将面临更严峻的考验。

五千万月饼翻车，消费者退款被拒绝

从“狮羊对决”可以看出，小杨哥在面对舆论时往往会选择沉默或者敷衍了事的态度，这和过去面对几个“卖假货”的问题时，三只羊的处理方式完全一样——拒绝回应，继续带货。

也许过去的经历让小杨哥相信时间会淡化一切，但是这次月饼事件的特点不断升级，引起了大众的强烈不满，公众对小杨哥“真假难辨”的营销手法也已感到厌倦。

9月17日事件发生后，小杨哥带着一群弟子和港星曾志伟相信卖货的片段在网上流传。在这些带货片段中，他很快给了这个月饼一个“香港身份”，称之为米其林大师。与此同时，在曾志伟的平台下，小杨哥声称“香港美诚线下卖一盒700元”，而在他的直播间里，三盒只卖169元。

小杨哥对“家人”的照顾，包装精美的故事，让这个月饼成了“销冠”。根据蝉妈妈的数据，美诚月饼的品牌是“美诚礼”，近30天在直播平台上，该品牌官方旗舰店的总销售额为7500万至1亿元。在此期间，小杨哥带来了三个黑松露流心奶黄月饼礼盒，直播销售额在2500万到5000万之间。

但网友收到产品后，发现月饼品牌运营商是广州美诚食品有限公司，厂家是广州美诚食品科技有限公司，两家公司都位于广州花都。这意味着美诚月饼是广州生产和内地销售的品牌。香港没有实质性的商业运营，只是在香港注册了品牌商标，并不能充分说明它是“香港品牌”。

现在，三只羊的帐号已经停止销售美诚月饼，各平台的官方旗舰店也已经下架了所有相关商品。

回顾整个事件，引起公愤的是头部主播小杨哥有可能是“知假卖假”。在直播间，即使是香港明星曾志伟面对小杨哥的“夸张”说辞也很尴尬。更重要的是，事件发酵以来，品牌直接拒绝退款，月饼卖家三只羊还没有对“假广告”做出任何回应。

相比之下，中秋前夕，“交朋友”的直播间也带来了同样的月饼，并于9月13日晚通过官方账号做出了“退一赔三”的承诺。9月16日，补充赔偿表明，对于尚未收到的款项，中秋后应尽快完成“预付款”。

从辛巴为小杨哥付出1亿元，交朋友“退一赔三”，到三只羊几次怀疑“卖假货”，头部主播在售后服务上的表现形成了鲜明的对比。无论辛巴或“交朋友”是否在特殊时期“放大”，真金白银的赔偿都会再次将矛头指向三只羊。

头部主播，“高危”职业？

小杨哥在直播电商领域以其独特的带货风格独树一帜。自从大学时以“宿舍油墨”的搞笑视频走红以来，大大小小的杨哥就以幽默的形象吸引了大量粉丝的关注。

进入带货行业后，小杨哥延续了一贯的无厘头风格，成功吸引了一批追求娱乐体验和实惠价格相结合的下沉市场客户，结合极限测试和互动性强的内容形式。长期以来，小杨哥凭借强大的个人IP塑造，成为了非常头部主播中的“自然选择者”。

对于大众的印象，小杨哥虽然在弟子制操作上效仿辛巴，不像辛巴经常在平台上发言的“匪气”，他很少卷入同行的口水战。多次与辛巴的直播连线，他礼貌地称对方为“巴哥”，一再放低姿态表示“巴哥永远是我的学习对象”。

也许这就是为什么小杨哥甚至三只羊在多次“售假”风波后安全着陆的原因之一。在2023年的TikTok电商作者峰会上，小杨哥将自己描述为“一个普通的TikTok电商创作者”，这确实是一个普通人疯狂致富的故事。

然而，千里之堤在蚁巢中被摧毁。每一次疑似“卖假货”的背后，小杨哥都在透露着消费者的信任，从被打假的“鲜多裕”牛肉卷，到淋巴肉梅菜扣肉，再到真假兔茅。

特别是薇娅、李佳琦等头部主播相继遭遇风波后，人们对头部主播的热情早已降温，依靠流量生存的头部主播逐渐成为高风险职业。

美诚月饼事件不仅影响了三只羊，还涉及到其它两个头部机构。有些网民发现，2022年广州美诚食品科技有限公司曾经为东方挑选过代工月饼，当时这个月饼的价格是每盒188元。

此外，董宇辉不仅在东方挑选期间带来了这个月饼，9月19日《南方日报》还报道了董宇辉在其直播间“与辉同行”销售的一款名为“澳门葡萄牙流动奶黄月饼”的产品。产品包装显示，月饼制造商为“澳门葡萄牙食品有限公司”，生产商为“珠海葡萄牙食品有限公司”，产地在广东珠海。

据天眼查资料显示，“澳门葡记食品有限公司”虽然在香港注册，但已于2024年5月31日申请“停止活动”。

对此，澳门葡萄牙记者发表官方声明称，“报道的香港注册公司与我公司是两个无关的商业实体”，并要求《南方日报》向相关方道歉。

一块“假月饼”，成了头部主播的“照妖镜”，也加剧了大众对头部主播的审视。三只羊接受调查仅两天，三只羊旗下的多个授权帐号就恢复了直播，但是消费者仍然在等待后续的退款和处理通知。

即使小杨哥还是像往常一样躲过一场“抢劫”，超过1亿“家庭成员”的认可也被消耗掉了。毕竟直播后半段，头部主播面临着很多危机。李佳琦参加综艺节目《克服困难的哥哥》没能引起任何波澜；董宇辉在直播中与《我的阿勒泰》的作者李娟进行了交谈，引起了全网的热议。在头部主播可能消失的未来，客户对小杨哥的耐心并不多。

本文来源于微信微信官方账号“豹变”（ID：baobiannews），作者：高宇哲，36氪经授权发布。

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