单个产品已经过时？如何设计您的产品组合？
产品组合理论将产品分为五类:代表产品、入门级产品、互补产品、相关产品和销售产品。如果我们分析这些概念，我们可以实现一个可观察和可操作的方面。
打造新品牌，很少是单一产品，必须是产品组合。定位升级的产品组合是一个利用外部思维的案例，一个从客户的角度看待的商业世界。
在升级定位中，我将与您分享产品组合理论。本人将其分为五类，可称为“商品五类”。
01 代表产品
所谓代表性产品，就是当顾客想到这个品牌时，首先想到的就是这个品牌的产品。。这些都是品牌有意要创造和建立的认知。
当你提到肯德基时，你首先想到的是汉堡；当你提到肯德基时，你首先想到的是炸鸡。但事实上，肯德基卖炸鸡吗？肯德基卖汉堡吗？全部出售。
两者的产品组合非常相似，但是彼此的代表产品不同，这就构成了两个品牌的差异化。
代表产品不等于形象商品。定位是关于认知的，形象商品本来就不属于定位理论，但是后面我们提到的锚价商品反而有点像传统的形象商品。
代表性产品也不等于利润产品。许多时候，代表性产品已经卖得很少了，比如万宝龙的代表性产品是钢笔，但是卖得最多的可能是皮具、包包。
代表性产品大约等于认知产品。比如星巴克，它的代表产品不言而喻是咖啡，因为它是一家咖啡店，如果不卖咖啡就更奇怪了。
02 入门商品
入门级商品，就是从客户的角度，让客户低成本尝试这个品牌的产品。。比如客户想尝试这个品牌，但是又不想花太多钱，担心不安全，有风险。你能低成本尝试一下吗？入门级产品是解决方案。
入门产品应与代表产品属于同一个抽象类别，甚至是同一个特定类别，因为这样才能完成顾客对品牌的尝试和体验。
入门产品不等于引流产品。比如有些店铺用糖葫芦引流，但是糖葫芦好吃不好吃跟店里同类产品好吃不好吃没有关系，因为和你的代表产品不在同一个抽象品类。
入门级产品可以代表产品的限制性试用。就像我们在玩游戏的时候，它只允许你免费尝试多少天，或者你可以玩多少副本。当天数或副本有限时，你必须花钱继续玩或解锁新副本。
有的是免费的基本玩法，但是要玩得更好，要尝试更高级的玩法就得买道具，要收费。
在许多情况下，公司会将临时产品或转季清仓销售的产品作为入门级产品。这种思维是入门级商品，而非推广思维。
换句话说，临时产品也可以作为入门级产品，给客户一个低成本尝试的机会，既不会让产品价格下跌，也不会成为负信任，比如让客户觉得滞销。因此，入门产品不等于促销产品。
03 互补商品
互补性商品，是指与代表性产品合用，可以大大提高效率的商品。比如提高实用价值，甚至创造新的应用场景。但是一般来说，代表性产品属于不同的类别。
互补性产品也是创新的来源。比如奈雪的茶，天图之所以选择在只有十几家店的时候投资，是因为我们看到它做了一个重要的创新——用软欧包和奶茶做互补产品。
这种互补性做得非常好。它能增加的价值是，这种组合可以成为一顿简单的饭菜。就像我们谈到一定程度的饭菜一样，如果我们想继续谈论它，我们可以通过叫一个奈雪的软欧式包来解决一顿简单的饭菜。事情没有耽误，饭菜也没有耽误。
现在奶茶行业的思路已经开启，一个品牌竟然把炸鸡当作奶茶的互补产品，卖得也不错，因为奶茶 炸鸡也可以是一顿简单的饭菜。
另外，有时互补商品是由市场第三方提供的，因为品牌本身无法提供那么多，比如电动汽车的互补产品就是充电桩。
互补商品不等于变现(盈利)商品，因为思维视角完全不同。。实现、盈利、流量都是内部思维，产品组合的升级定位都是从客户价值(外部思维)的角度来看的。所以星巴克的互补产品是零食和零食，因为也可以做一顿简单的饭菜。
04 关联产品
相关产品是指顾客期望销售某些代表性产品的品牌仍然销售的类似产品。是强势品牌的延伸产品，一般是同一抽象品类中的劣势品类。
高效的关联可以帮助客户节省记忆力和脑力，因为很多劣质客户不愿意记住自己的品牌，但是买的时候如何帮助选择，提供保障价值，然后放心购买？
一种方法是认同强势品牌的延伸产品，它通常涉及到由范围经济催生的习惯性组合。
举例来说，奶茶店的代表产品是奶茶，现在也开始卖咖啡，咖啡就成了相关产品，比如奈雪就有美式冰咖。
以咖啡为代表产品的星巴克也卖奶茶，所以进入星巴克不想喝咖啡的时候可以点一杯奶茶，让顾客记住“买奶茶也可以去星巴克”。
再比如，我想吃冰淇淋。我在哪里买的？以前有一家像哈根达斯这样的冰淇淋店。但由于店铺租金、人工等因素，这个品牌的店铺式微，产销分离的规律不断发挥作用，越来越多的进入第三方渠道。
附近没有便利店怎么办？顾客会想到西餐厅好像有冰淇淋。
其实不管是在西餐厅卖冰淇淋，还是在星巴克、肯德基、肯德基卖冰淇淋，大家都觉得很好，不违和，因为它提供了便利。
通过这种方式，客户的相关认知逐步建立起来。相关产品的出现，实际上是提高企业经营效率，减轻客户记忆负担的多重需求。
05 助销商品
销售商品是帮助产品组合中的其他商品增加销售产品。这就要求我们要有一个全新的视角，既要有外部思维，又要考虑企业内部。
做品牌，就要摒弃推广思维(打折)，也就是增加推广产品的销量；为了建立助销思维，我们应该借助销售产品来帮助产品组合中的其他产品，尤其是代表性产品销售，但我们不必销售很多助销产品。
销售产品仍然是一个比较抽象的概念，我们还可以将销售产品进一步分为三类：留痕产品、转赠产品和锚价产品。
1、留痕商品
留痕商品的主要功能是实现消费留痕，帮助品牌突出和传播，同时也是扩增的一部分。
当乔布斯还在的时候，苹果电脑背面的LOGO闪闪发光。在一些商业场合，只有苹果电脑同时打开几十台电脑，像IBM一样脱颖而出。、ThinkPad看到也认不出来，觉得生活中看到最多的电脑就是苹果。
然而，乔布斯加强消费痕迹的别出心裁后代并没有感觉到。苹果电脑上最新的LOGO不再发光，只是金属打磨得非常光滑，基本上消失在环境中。
2、转赠商品
转发商品，是指顾客可以拿出来并愿意转发给他人的商品，它是基于扩大的需要。
一般属于低价品类中最高档次的商品，让你觉得总价不太高，但也是那个品类中一般不容易买到的高质量高档次。如果你愿意使用它们，你可以得到别人的礼物。
在做品牌的时候，要有转赠思维，而非赠品思维。普通赠品都是一堆拙劣的商品，因为商家认为“有胜于无”，这是错误的。
有一个服装品牌，以前是礼物思维。如果你买几百件衣服，你会得到一个质量一般的行李箱。你的员工和客户都不愿意用，送人也送不出去。
顾客第一次买衣服，送了一个行李箱。他们已经知道礼物很无味了，那么当他们再次去买衣服时，他们想要礼物吗？如果你不觉得亏，如果你不能使用它，你会占用空间。结果这个礼物的推广效果很差。
以转发思维为例。我曾经和一个餐饮品牌沟通过，说客户收到外卖的时候不能一直是塑料盒，可以多准备几种，比如精致的不锈钢餐具，随机配送，就像打开盲盒一样。
如果顾客收到两套不锈钢餐具后能自己留一套，送一套，那么它既是留痕商品，又是转赠商品。
3、锚价商品
锚价商品，主要提供价格锚点，促进其它商品的销售。
价格锚点有两种:高价锚点和低价锚点。渠道经常提供低价锚点，让大家觉得物品很便宜。比如超市经常把鸡蛋当锚点，卖的很便宜。
提供高价锚点是为了让其他产品看起来便宜。比如珠宝店经常有“镇店之宝”，价格很贵，一年卖不出几套，但是可以让店铺看起来有档次，让其他产品看起来便宜。
价格锚点还涉及心理效应。比如一对一培训，一个品牌之前提供了两门课程:150元/小时和200元/小时，客户的选择是一半一半；
之后推出了300元/小时的特殊名师班作为锚价商品。虽然特殊名师班没有卖出几节课，但选择200元/小时的人数大幅增加，客户数量也大幅增加。
促销，不是促销。我们应该从根本上改变我们的思维。
当代表性产品不方便留下痕迹时，需要设计特殊的留痕产品。比如代表性产品是一种服务，但服务结束后没有痕迹，就像餐饮业一样。
有一次我去西贝吃饭，觉得他们的儿童菜单很有趣，上面每个中文菜名都有相应的英文单词。
看完之后，我想拿一本书去学习，因为自己学了几十年英语面对一桌菜还是说不出英文名。
这个菜单可以进一步变成留痕产品，甚至可以转发。当时我给出了一个建议，儿童菜单上要加一个标注的成本，付款的时候可以拿走。
在星巴克的助销产品中，更重要的是马克杯，这是一种很好的留痕产品，也是一种转移产品。有一次，它的猫爪杯爆炸了。小学不能喝咖啡的时候女儿缠着我要，只好去淘宝给她买了一个，挺贵的。
就性能而言，“商品五类”往往会出现一种产品兼具几种功能的情况，所以留痕商品也可以作为转赠商品。
比如买大牌化妆品送样品，如果送的样品和正装一样，一般会用很多，包装也很精致。我们很可能会把样品转给我们最好的朋友或者朋友，我们会在转发的时候说一些这个品牌的好话，就是转发产品。但是，当赠送的样品是品牌入门级产品的样品时，通常只赠送一个样品，希望你在试用体验后购买，即使是入门级产品。
在商业中，这些都是实践的智慧。如果我们理解了这背后的规律，就可以有意识地使用它。
综上所述，要用好产品组合的理论，就要彻底了解代表产品、入门级产品、互补产品、相关产品、助销产品五大类，看清背后的规律。在这些产品中，外部思维(客户视角)非常重要，但是在产品助销方面，公司也要考虑自己的情况。
本文来自微信微信官方账号“餐饮O2O”，作者：餐饮O2O，36氪经授权发布。
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