经典主题与新型，哪一种是国庆档的解药？

夏季档受冷后，一年中第三大档期国庆档能否为市场注入强心剂，变得越来越重要。

目前9月份和国庆档新电影近40部，虽然数量较多，但延续了夏季档气短的趋势，即潜在股票头部电影占比过小。结合猫眼研究院和灯塔研究院发布的暑期档电影市场洞察报告，我们可以对中秋档和国庆档未来的市场走势做出粗略的判断。

9月13日上映的《野孩子》和中秋节期间上映的《离开的决心》是国庆节前为数不多的热门电影之一。然而，以剧情为主的温馨流电影票房上限并不乐观。

国庆档的亮点在于几部头部电影，如《变形金刚:起源》《志愿军第二部》《危机航线》《出入平安》《浴火之路》。虽然《志愿军第二部》还没有正式公布档期，但8月份电影官方微博发布的导演生贺图中明确提到了“2024年国庆节”。

在国庆档，《志愿军第二部》和《危机航线》是一般主题和动作主题的代表，而由真实事件改编的灾难片《进出平安》和《浴火之路》是新类型的代表。根据夏季档的市场数据，新类型的胜算似乎更大。

然而，无论国庆档新老类型谁会赢，对于整个电影行业来说，最重要的还是急需高票房佳作来推动市场升温。

情感剧情片聚集在一起

中秋节的想象力有限

暑期档经历了定档、备案、临时换档的曲折后，《野孩子》最终选择在中秋前上映。虽然影片主要推广温暖的守护和救赎背景，但它是以“流浪兄弟”的真实故事为基础，聚焦“社会困境儿童”群体，意味着其气质与中秋匹配度较低。如果选择在档期内上映，可能和春节档的《我们一起摇太阳》面临同样的困境。

虽然今年中秋节的竞争并不激烈，但头部梯队的同质化水平还是挺高的。中秋节前上映《野孩子》确实是更好的选择。中秋节电影包括剧情、动画、悬疑、喜剧等多种类型。目前猫眼想看前三的《离开的决心》和《祝你幸福》！《大圣降妖》都是为了家庭和真情，《一雪前耻》也是一部带有家庭元素的家庭喜剧。

之所以中秋节竞争不激烈，主要是因为档期内的头部内容大多是故事片。在今年夏天的档案开始之前，“缺大片”并没有让外界完全失去信心。毕竟2023年夏天的故事片《八角笼》票房达到了22亿，证明了这种类型的票房上限。然而，今年的情况并没有那么乐观。夏季故事片《云边有个食堂》《逆行人生》的票房没有达到市场预测。

灯塔暑期档洞察报告给出了一组直观的数据，即自2023年以来，“剧情”是主要类型的电影，整体票房市场份额和单片票房平均水平开始下降。《八角笼》畅销以来，没有一部剧情片超过5亿票房天花板。报告中，夏季剧情片评论高频提到的文字显示，观众选择剧情片时，不刻意煽情、内容真实、结局处理得当是一个重要考虑因素。

从预告来看，目前中秋节几部剧情片的视野比较广阔。比如《离开的决心》讲述了“中年女性过着洒脱的生活”和《祝你幸福》！思考婚姻的意义和价值，但残酷的是，视野和想法对票房的帮助非常有限。《走走停停》和《姥姥的外孙》的票房只停留在1亿元关口，不刻意煽情，内容走向真实，结局处理得当。

从夏季档的市场情况可以看出，除了观众日益增长的内容要求外，限制剧情片票房发挥的还是性价比的问题。猫眼暑期档洞察报告显示，在暑期档没有看电影的原因调查中，“没有想看的电影”排名第一，其次是“去电影院的时间和金钱成本高”，“电影票太贵，性价比不高”。当精打细算的观影趋势形成时，最受影响的一定是温馨的剧情片。

当然，内容质量对剧情片票房的影响依然存在，但并不是决定性的因素。中秋节的《离开的决心》《祝你幸福！家庭元素叠加在剧情主题上。与国庆节的两部剧情片相比，太“素”了。国庆节的《出入平安》和《浴火之路》都是剧情的主要类型。但前者叠加灾难元素，后者叠加犯罪元素，在影院视听体验和性价比上更有优势。

目前悬疑犯罪片《全员嫌疑人》理论上有望凭借差异化优势在中秋突破，但电影改编自日本推理作家大山诚一郎的同名小说。鉴于近年来同类型改编作品《嫌疑人》， X 《献身》《解忧杂货店》票房和口碑都比较普通，整个中秋节档还需要谨慎期待，市场能否升温的压力还在国庆档。

新型呼吁传统主题

国庆档有很多悬念

猫眼夏季档洞察报告显示，由于头部电影数量急剧下降，今年夏季档上映的电影总数和超过1亿部电影数量是近6年来最高的，但超过5亿部电影只有3部。同时，单日票房过亿的天数为51天，同比下降29天。与夏季档不同，国庆档考验的是电影的短期暴发力。同样，充分发挥档期效应也需要足够的头部电影支持。

从2019年到2021年，国庆档票房市场都在40亿左右，2023年达到27.34亿，与2022年的14.97亿相比，增长了83%，但是仍然没有恢复到2021年的水平。夏季档寒冷过后，大众在电影院看电影时的消费决策将变得更加谨慎，在这种背景下，如果今年国庆档能够和去年同期市场的表现持平，那就已经很理想了。

按照传统思路，《危机航线》和《志愿军第二部》在档期内具有票房规模优势。如果国庆档要达到2023年的水平，单部电影《危机航线》和《志愿军第二部》的票房至少要在7亿元以上。《变形金刚:起源》《安全进出》《浴火之路》票房在4亿到5亿元左右，但要达到这个目标还是很难的。

从票房相对容易估计的《志愿军第二部》来看，虽然豆瓣前代有6.9分和8.68亿票房，但2023年第一部国庆票房为5.25亿。从前两年国庆档《千里归途》和《志愿军:男兵出击》的票房表现来看，国庆档主题主题的体量呈下降趋势，与《我的人民，我的国家》、《中国队长》等早期电影的票房相差甚远。

而且动作片《危机航线》的形势也不容乐观。灯塔暑期档洞察报告显示，随着观众退居25岁以上甚至30岁以上的男性圈，动作这一经典类别正面临着拉新的问题。夏季动作片的新客户比例，如《龙卷风》、《疯狂的麦克斯》、《海关战线》，都没有超过类型均值线，也没有成功复制《九龙城寨之围城》的破圈，而《九龙城寨之围城》的票房为6.84亿。

然而，传统思维可能不适合今年的国庆节。目前，档期票房冠军也可能发生在《进出平安》和《浴火之路》之间。毕竟这两部电影在气质上更接近今年的黑马选手《周围除三害》和《默杀》。今年《周处除三害》《默杀》《异形:杀人舰》的票房成绩可以归为完美电影的胜利。同时，几部电影的长板集中在新颖、紧张、刺激等关键词上，大银幕电影性价比更高。

从预告片来看，《出入平安》和《浴火之路》都是国内罕见的电影。前者聚焦天灾人祸面前死刑犯的人性选择，后者聚焦绑架主题。但与过去走温暖苦情路线的绑架片相比，《浴火之路》更倾向于动作复仇片和道路酷片，其颜色更接近宁浩的西部犯罪片《无人区》，其票房想象力高于《出入平安》。

猫眼暑期档洞察报告显示，除了喜剧这种老少皆宜的传统优势跑道外，悬疑、现实主义、幻想、犯罪等。，已经成为观众期待看到的电影类型/主题和年轻观众的关键内容方向。今年夏天，喜剧、动画、剧情、奇幻主题占比相对较高，悬疑犯罪主题供给减少，这也可能为国庆《进出平安》和《浴火之路》的票房铺平道路。

宣发前线收缩

精确营销成为主流

中秋节即将来临，但目前档期的很多电影在宣传上都有些沉默。进入9月份后，抖音的话题基本保持在一天一个，而微博的话题大概是三个。“祝你幸福！》每个平台的话题数量都接近于“离开的决心”。在温情剧情片票房萎缩的大环境下，很多中秋剧情片的营销都是比较佛性的。此外，暑期档寒冷后，国庆档很多电影的营销一线也比往年萎缩。

灯塔暑期档洞察报告指出，暑期档微博和Tiktok两大销售渠道对票房的拉动力都有所下降，两大渠道存在不同的问题。微博的电影营销说明电影内容本身的吸引力已经减弱，电影内容之外的讨论还在继续，也就是电影相关的娱乐讨论可以在微博上掀起声音。从中秋电影的宣传动作来看，电影市场也对这一趋势有着敏锐的认识。

近两天，即将上映的《野孩子》加大了营销力度。与Tiktok频道相比，电影更注重微博。9月11日，微博上有近20个热门话题，直接关系到主演王俊凯的占比。营销的重点是利用王俊凯的流量和话题度。相比之下，《离开的决心》的微博话题很少与内容本身有关。电影选择在抖音孵化了很多深层次的话题，比如#离开的决心集中在精神暴力上。#、#谁知道女性力量的形象#等等。

内容营销确实更符合Tiktok的平台氛围，但从灯塔夏季档洞察报告来看，夏季档Tiktok频道显示内容曝光缺乏可持续性，从点赞到粉丝，从作品到爆款的宣传转化效率下降。去年夏天，Tiktok中很多电影的平均话题播放量为11.6亿，官方Tiktok百万点赞视频比例为2.5%。今年，这两个数据变成了5.6亿和1.1%。

但是归根结底，症结还是暑期档电影市场关注度下降。猫眼暑期档洞察报告显示，今年暑期档票房TOP5电影在微博和Tiktok双渠道的累计榜单时间远低于去年的票房TOP5电影。电影长期指数和关注度同比下降，电影相关话题难以成为今年的热点。出于成本考虑，除了春节档，其他大大小小档期的电影宣传都需要进一步走向精准营销。

进一步说，就是更加稳扎稳打电影产品的卖点，戳中大众的消费需求。在这一点上，夏季档的《默杀》可以称之为营销样本。电影上映前12天定档，上映前强调“校园欺凌”、“大规模”等产品卖点，与观众实现主题共鸣和价值共情。上映后，“刺激”和“翻转”被视为新的传播点，不断增强电影类型的吸引力。

截至目前，《危机航线》的核心宣传点在国庆档的几部头部电影中相对模糊，《出入平安》的宣传更侧重于两个要点:《人生大事》导演新片和《真实事件改编》。《浴火之路》的宣传策略与《周处除三害》和《默杀》气质最接近，类似于两部黑马电影，如强调爽片标签、燃烧背景、爆裂绑定气质等。，就像看看目前电影市场普遍存在的减压需求一样。

在宣传预算收紧的大环境下，中秋节和国庆电影在宣传渠道选择、卖点推广等多维度上的目的性都在加强。但在经历了电影关注度、总观影人数、人均观影人数大幅下降的暑期档后，宣传锦上添花的空间也被压缩，这取决于内容爆发力的高低。

本文来自微信微信官方账号“镜象娱乐”，作者：顾贞观，36氪经授权发布。

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