带着“金汤匙”的乐道，剑指特斯拉的“五指山”

一条向上的路。

这是乐道最终在4000多个LOGO中敲定的。“这个标志是从全球用户的情绪和对他们生活的洞察中获得的。他们的职业发展、生活和家庭状况都在上升。用一个简单的词来说，它被称为上升通道。”在最近的媒体交流会上，乐道汽车总裁艾铁成讲述了更多关于品牌标志的意象思考。

事实上，这个符号不仅是乐道对目标群体生活的洞察，也承载着蔚来的期待——蔚来，一个明确表示短时间内不会推出新产品的人，需要乐道这个新引擎，带动自己在疯狂的新能源汽车市场“走上一条向上的道路”。

艾铁成提到，蔚来最近迭代了价值体系，被称为“同创、可持续、更美好的未来”。如果你有如此远大的愿景，做高端是不合理的。因此，切入主流市场势在必行，这也是乐道品牌的原因。

与传统汽车公司“自下而上”的品牌发展路线不同，蔚来与乐道的关系是“自上而下”。可以理解，乐道对蔚来来说就像大众对奥迪一样。

在品牌定位方面，蔚来主品牌作为高端智能电动汽车的先锋，致力于提供高性能智能电动汽车和终极用户体验；乐道面向更下沉的主流家庭，为家庭用户提供更好的产品体验，理念是“家庭幸福，家庭健康”。这就是为什么艾铁成会拥有上海迪士尼乐园0-1简历，在李斌口中“既能了解家庭用户的需求，又能为家庭用户创造快乐”，成为乐道的掌舵人。

在定价方面，蔚来产品覆盖30-60万区间，乐道L60的预售价格为21.99万元，专注于20-30万元的家用车市场，主要推广性价比高的路线。两者之间基本没有直接的竞争。

在服务方面，乐道分享了蔚来的大部分软硬件服务，比如可以直接使用蔚来的第三代和第四代电站，与其他电源联盟车型一起使用共享电站。然而，在一些更先进的服务中，两个品牌仍然存在一些差异，例如代表“身份象征”的NIO House不会对乐道车主开放。

生来就有“金汤匙”

作为蔚来的第一个子品牌，乐道绝对可以称之为“生来就有金汤匙”。蔚来为乐道带来的系统赋能，包括技术研发制造、充电换电基础设施、供应链体系、运营高端品牌的服务能力和经验。

乐道第一款L60是基于NT3.0，蔚来第三代技术平台。蔚来全新行政智能旗舰车ET9也是NT3.0的产物，这意味着乐道将充分继承蔚来在自动驾驶、智能驾驶舱、电动驱动系统、电池技术等方面的技术优势和最新研发成果。

一个典型的例子是，在900V高压系统的加持下，与市场主流的400V或800V平台相比，乐道L60在效率、充电率、轻量化、空间利用等方面都有了显著的提升。在今年5月的乐道发布会上，得益于这一点，艾铁成引以为豪的全球中型SUV最低能耗数据12.1kWh100公里工况能耗。

就在最近的一次行业活动中，李斌也在演讲中表示，雷先生此前在新闻发布会上表示，小米汽车需要三年时间才能赶上特斯拉的能耗，乐道现在已经做到了。

在智能系统方面，乐道汽车采用了Coconut椰子乐道智能系统，该系统诞生于蔚来SkyOS天枢全车全球操作系统，全面覆盖车联、车辆控制、自动驾驶、数字驾驶舱、手机应用等全车，保证了系统的先进性和安全性。ONVON乐道智能驾驶系统 Smart Driving（OSD），也是基于蔚来的智能驾驶底层能力，全系标配45项主动智能安全功能，以高性能感知硬件和强大的计算率芯片，完成了对复杂道路环境的准确感知和识别。

通过多年的基础设施建设和持续的巨额投资，充换电系统已经成为蔚来绝对的环城河之一，这个系统也在乐道上一脉相承。乐道L60将共享NIO Power全场景能源服务体系“可充可换可升级”。

正如艾铁成在新闻发布会上所说，乐道今年年底有1000个换电站，2.5万个自有充电桩，100多万个三方充电桩。用户只需3分钟就可以享受满电便捷出行，“乐道通电，行业第二”。至于他没有说的行业第一，大概应该是蔚来。

值得一提的是，乐道的供应链体系与其他全新品牌相比，在时间效率和金钱成本上都处于领先地位，得到蔚来完善严格供应链体系的支持。例如，在4D显像方面，乐道使用赛恩领导S。 该系列采用双芯片级联SFR-2K方案的高性能4D成像雷达，2048点云/帧，已在蔚来NT3.0平台上得到充分验证，过去适应和量产可能需要几年的时间，乐道只用了几个月就完成了。

此外，蔚来的整体服务能力和网络也被复制到乐道。除了与蔚来共享智能服务和软件更新外，乐道汽车还将依托蔚来汽车的运营系统和服务系统进行营销和客户服务。目前，蔚来在中国已经有530。 销售店面，300 覆盖1800个服务中心和交付中心 拥有成熟的销售管理体系和销售人员能力建设的全国主要城市，所有这些都将直接赋予乐道。

蔚来一直有“卖车不如卖服务”的口碑，车主的好感度和粘性也是国内车企中最高的。蔚来的服务Buff加持无疑会给乐道带来很好的吸引力。

总的来说，蔚来将过去十年在高端领域的沉淀下放到大众市场，让生来完美的乐道在同级别的战场上有着“降维攻击”般的先天优势。

机遇与挑战乐道

“下一款风靡全球的家用车应该是中国品牌”。虽然很委婉，但艾铁对乐道的高期望是显而易见的。毕竟L60是中型SUV，这在乐道发布会上会有明显的体现——L60直接向标丰田RAV4和特斯拉Model Y，它们是全球燃油/混合动力和纯电动SUV领域的绝对王者。

李斌坚持把乐道从蔚来品牌中剥离出来的决定是对是错，现在下结论还为时过早，但是和特斯拉Model Y、L6这些20万级纯电动SUV的头部玩家扳手腕，乐道L60并非没有一战之力。

艾铁成对乐道的定义是抛弃个性，做一辆符合主流客户家庭需求的平衡车。“爆炸一定不能太个性化。个性意味着少数人。你必须让大多数人喜欢它，很少有人无聊。”。换句话说，中庸思想是一把双刃剑。L60虽然各方面都没有缺点，但也代表着缺乏让人记忆深刻的突出亮点。这方面有些类似于同样推广家庭用户的理想车，各方面都没有缺点，所以长板就没那么突出了。

在很多人眼里，乐道L60被认为是一个“可以通过添加精装来换电”Model Y”。假如这辆车的价格远低于Model的价格 Y的话，我们有理由相信它给市场带来的震撼，不亚于把一块巨石扔进一个平静的湖面。

与Model相比，乐道L60的预售价格是21.99万。 Y目前的价格正好低了三万。单看这一预售价格似乎并不能抵消品牌力的劣势，但别忘了，乐道还有BaaS电池租赁方案这一大杀手的支持。根据估计，如果选择BaaS方案，乐道L60的起步价格可能会下降到17-18万元之间，换句话说，定位为20万级的乐道，实际上是在以15万级的价格参与竞争。

性价比恰好是这个目标群体做买车决策的关键点。易车研究所和汽车之家研究所的相关报告中提到，价格因素是消费者在20万级价格区间中最重要的因素之一。

与此同时，L60的续航能耗成本也被压缩到了完美，依托12.1kWh的百公里工况能耗和0.229目前全球量产SUV的最低风阻。再加上蔚来BaaS服务的不断降价，L60的用车成本相当有竞争力，就像乐道的家用车标准公式一样。

在此之前的新闻发布会上，艾铁成用“两个自由”和“三个自由”来描述后排乘坐空间和后备箱空间。与Model相比，轴距、头部空间、腿部空间等数据 Y都有优势。在安全环保方面，L60也表现出了很高的诚意。比如乐道L60车使用了相当多的高强度钢，其中一些车架的核心框架强度已经达到了2000兆帕的“潜艇级别”，这在同级别车型中是非常罕见的。车内高频接触区添加的长效银离子抗菌剂和婴幼儿环保材料，也将为家中有孩子的潜在用户做出决定，增加一个沉重的砝码。

当然，这绝对不代表乐道一上来就能成为马平川，迅速挑出最强的对手。毕竟这还是一个全新的品牌，在品牌影响力和认知方面还是需要长期沉淀的。

乐道作为蔚来子品牌，自上市以来一直面临着一个问题，为何不沿用蔚来品牌？蔚来花了十年时间在高端领域建立品牌。乐道的另一个炉子意味着很大概率从0开始培养消费者的心智，尤其是在20万级的惨烈赛道上。在“蔚来老客户很少买，新客户没听说过”的情况下，乐道能否让去蔚来品牌的客户买单，还要打个问号。

要知道，20万级赛道的竞争是完全可以称之为炼狱级别的。无论是像特斯拉这样的国际顶级球员，小鹏、小米这样的新力量，还是比亚迪、吉利这样的传统汽车公司巨头，在这些虎狼包围的对手下，挑战真的很难占据一席之地。

既要创收，又要降本

蔚来自成立以来一直没有盈利，但亏损却在增加。归根结底，除了受制于高端市场的规模之外，技术研发和基础设施建设的高成本也是一个重要原因。

乐道的出现，不仅可以直接增加公司的销售额和收入，还可以稀释各方面的成本，帮助公司尽快实现盈亏平衡，实现整体利润。

李斌强调，乐道所在的市场竞争非常激烈，但公司无法以极低的毛利换取销售额。在李斌看来，乐道品牌的推出有利于蔚来提高系统能力的使用效率。与销售一辆亏损的蔚来主品牌产品相比，分享了蔚来技术体系、制造工厂和销售服务渠道的乐道无疑会大大平衡蔚来的R&D和造车成本。

虽然挑战很大，但是机会也很大。

20万级别的市场规模足够大。据汽车之家近几个月国内汽车市场销售数据显示，“头部玩家”Model Y月平均3~4万台，L6月平均2万台左右。另一个参考数据是8月底刚刚发布的小鹏MONA。 在上市48小时内，M03将超过30,000台。

在汽车市场的“金九银十”中，即使按照悲观的预测，在产品实力和性价比上更有优势的L60，也不难实现平均每月1万台的“小目标”，虽然官方目标远不止于此。

对于销量，艾铁成表现出了很高的信心。“乐道店的布局很简单:就是和优秀的同行聚在一起，比如特斯拉，他们在哪里开，我们在哪里开”。

另一方面，乐道的上市是蔚来对大众市场的一次探索。除了填补细分赛道，其市场表现和经验也将为未来一年上市的蔚来另一个子品牌“萤火虫”提供有力参考。

自发布会以来，乐道L60已经完全开始在线预订。截至发布时，乐道L60已同时在全国55个城市、23个省份、市辖区和自治区的105家门店销售，并在一周内交付。

总体而言，乐道L60是一款全方位无短板的车型，至于消费者是否买单，还得留给市场证明。

本文来自微信公众号“guangzi0088”（ID：TMTweb），作者：王潘 36氪经授权发布的滁植。

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