七年之痒的腾讯苹果

2017年9月初，腾讯核心管理层如马化腾、刘炽平、张小龙等集体拜访苹果CEO库克，并且送上一份中国特色剪纸作为礼物。

图片注：2017年9月，腾讯高管如马化腾赴美拜访苹果CEO库克。

双方都没有给出官方解释。然而，几个月前，两家公司陷入了“苹果税”的争吵:微信宣布关闭iOS版微信公众平台的“赞”功能，因为苹果要求被抽取30%。两大巨头正面撞击，一度有无数观众。

但是随着马化腾领队浏览苹果，两大巨头鸣金收兵，走上了调解之路。

在马化腾等人与库克会面后不久，苹果调整了规则，用户可以赠送具有货币特征的礼物，即“奖励”；苹果不会抽奖，但是第三方也不会抽奖。第二年一月，腾讯恢复了“赞”功能。

在接下来的七年里，腾讯苹果大致保持了良好的合作关系，微信支付也被允许进入App。 Store。七年后，随着iPhone 16即将发布，针对苹果的网络谣言再次出现，其中一个“证据”就是“苹果税”。

最近有网友声称，iPhone新版本的操作系统可能无法使用微信，客户将面临iPhone、微信“二选一”，并提醒不要更新iOS。这个耸人听闻的谣言很快就成了微博等平台的热门话题。

但是根据各种消息，所谓的“iPhone可能不会使用微信”是没有根据的。苹果官方客服人员表示，目前iPhone手机可以正常使用微信，客户不用担心。另一位知情人士表示，网络截图是谣言。

不过，造成这种谣言的“苹果税”，仍然是腾讯需要认真对待的长期难题。

按照苹果制定的规则，iPhone、当iPad等苹果产品的用户在APP中购买虚拟物品(如游戏道具、直播奖励礼品)时，苹果会在营业额中提取一定的费用，这就是所谓的“苹果税”。

今年5、6月，苹果向腾讯和字节施压，要求两大巨头采取措施，防止小程序运营商将客户引向外部支付系统，从而避免30%的苹果税。如果腾讯和字节没有修复漏洞，苹果应用程序 Store应用商城将拒绝微信和抖音的后续更新。

据报道，在7月初的微信更新中，腾讯同意堵塞漏洞。在8月中旬的财务报告电话会议上，腾讯首席战略官米歇尔透露，公司正在与苹果讨论iOS平台的小游戏，希望“以经济可持续、公平的条件实现这一目标”。

如果报道是真的，腾讯对堵塞小游戏的支付跳转漏洞没有太多疑问。但是和苹果还是有区别的:苹果因为开发者可能会用这个功能引导用户去其他平台支付，要求腾讯禁止小游戏内部的聊天功能；腾讯认为这可能会损害游戏体验，不同意这个要求。

尽管很少，但腾讯和苹果确实有可能谈不拢甚至“掀桌子”。但是从之前的经验来看，苹果在面对生态中重量级玩家的挑战时，重点是妥协，而不是完全闹翻。

Epic，一家拥有堡垒之夜和虚幻发动机的游戏厂商，在2020年对苹果发起了强大的挑战，其中一个原因是他不愿意缴纳“苹果税”。法院对抗后，双方终于达成了和解。《堡垒之夜》在App里度过了四年。 Store部分恢复上架，游戏开发者还可以通过电子邮件向玩家介绍第三方支付方式。

腾讯七年前对苹果的“封闭花园”产生了影响，最终以双方各退一步结束。如今，腾讯苹果再次掀起波澜，但仍有很大概率握手言和。毕竟两大巨头都不能失去对方，而不是只有几十亿元的小游戏市场。

不过，腾讯长期以来一直是世界上“税率”最高的30%，或许是时候挑战“苹果税”了。

虽然苹果不能失去微信，但腾讯也不能放弃iPhone的庞大用户群。多年来，腾讯王牌游戏如《王者荣耀》、《和平精英》等向苹果支付佣金的iPhone客户依然赚了不少钱，消费能力强尤为重要。

但游戏作为腾讯的基础，刚刚走出近两年的滞胀阶段，开始恢复增长；如果通过谈判获得更优惠的比例，即使只减少一两个百分点，也会给腾讯带来丰厚的回报。

另一方面，苹果在全球市场面临各国监管部门的压力，欧盟、日本、韩国等地已经出现了生态墙和支付堡垒的缺口。如果腾讯利用这次“苹果税”事件的机会顺势而为，可能不是不可能的。推动苹果做出更大的妥协，进而在互利共生关系中占有更大的优势。

A

在最后一次挑战“苹果税”时，腾讯一度拒绝了，但几个月后，腾讯的核心管理层访问了美国，双方握手告别。除了这场争吵，总的来说，腾讯和苹果在iPhone大规模进入中国市场的十几年里并不是对手，而是相互成就。

国行版iPhone2010年9月 4正式发布。虽然硬件配置和工业设计都很优秀，但是这款手机也有明显的缺点，比如价格贵，信号质量差。更大的问题是，当时iPhone在中国缺乏人人必备的“杀手应用”，以至于销售人员不得不以“会说话的汤姆猫”等游戏为卖点。

但仅仅四个月后，微信1.0版就开启了第一次测试，iOS版首先上线。这款划时代的手机软件迅速取代了短信和电话，在中国移动互联网时代响起了先例。

就像同类产品WhatsAPP在海外市场一样，随着微信的迅速普及，iPhone打破了公众对“高档玩具”的印象，成为移动互联网的代表硬件。

苹果在2011年在中国销售了大约1000万个iPhone。随后十多年来，iPhone的年销量逐渐上升，高峰期一度超过5000万部。截至2022年，苹果在中国销售了大约3.8亿个iPhone。

另外一方面，iPhone创造了手机游戏产业，腾讯是这一浪潮的最大受益者之一。

在iPhone诞生之前，手机游戏发展缓慢。除了软硬件限制，盗版猖獗，赚钱困难是根本原因。然而，除了强大的性能，iPhone还使用封闭的iOS系统和应用程序。 Store提供购买场景，让手机游戏第一次有可能赚大钱。

但是对腾讯来说，更重要的是，iPhone为“端游转手游”提供了土壤。

腾讯游戏起步于PC端游戏，但与网易、盛大、九城等老牌公司相比，在发展初期并没有今天那么优越。直到iPhone来到中国，游戏的移动化趋势明显，整个行业都面临洗牌；大大小小的玩家都在做手机游戏，腾讯凭借微信和QQ成为手机游戏时代的赢家。

2011年，iPhone刚刚进入中国，腾讯网游收入约158亿元，领先网易不到100亿元；到2023年，腾讯的游戏收入接近1800亿元，网易也增加到816亿元，但差距已经扩大到1000亿元左右。

像《王者荣耀》这样的腾讯手机游戏非常受欢迎，苹果从中受益匪浅。按照30%的抽奖比例，苹果每年可以从腾讯的每一款游戏中获得数十亿甚至数百亿的利润，相关投资几乎可以忽略不计。根据第三方数据统计机构Sensor 根据tower的统计，2023年，苹果在中国获得了超过400亿元的抽奖，其中很大一部分来自腾讯等大型互联网公司。

如果没有iPhone，腾讯作为一家游戏公司的价值必然会大大降低；与此同时，苹果也无法承受失去微信和微信游戏的巨大损失。面对更大的利益，两家公司不可能围绕小游戏的支付问题大打出手；即使不能达成协议，双方维持现状的利益也远远大于决裂。

B

在过去的七年里，苹果对腾讯相当“宽容”。

例如，2017年初，微信小程序上线，客户可以使用第三方服务，无需安装APP。这在一定程度上适用于应用程序。 Store及其生态已经被取代，但是苹果并没有避开它。现在，微信小程序已经成长为参天大树。

另外，就在马化腾“组队”拜访库克之前，苹果App Store宣布接入微信支付。尽管这一举动符合监管政策的考虑，但客观上也为腾讯带来了大量的支付客户。

然而，面对今天的苹果，或许腾讯应该在保证合作的前提下，向老友索取更多的利益。

关键是苹果税。腾讯和国内其他互联网公司一样，承担了苹果15%~30%的比例，高于世界主要市场。在美国，这个比例大约是12%~27%。；在欧洲，低至10%~17%。

海外企业能够缴纳较少的“苹果税”，是多年积极进攻、争取的结果。

例如，自2020年以来，EPIC一直没有中断对“苹果税”的抵制，并多次与苹果上法庭。今年1月，苹果告诉法院更改应用程序。 Store条款，开发者可以更方便地引导用户使用第三方支付。

然而，人们很快发现苹果并没有完全履行这个承诺，APP开发者仍然有很多障碍来链接其他支付系统。两个月后，微软、Meta、Match和在线约会平台 Group联合向法院提交文件，称苹果显然违反了此前的禁令。

TikTok也在暗度陈仓。今年5月，一些用户注意到TikTok正在小规模测试网页充值功能，从而避免App。 内充值系统应用于Store，避免苹果的抽取。

随着微软、Meta等巨头的加入，EPIC挑起的“帝国反击战”更加热闹。控制X平台的特斯拉创始人马斯克也来看热闹，在社交平台上发布照片，暗示宁愿宣战，也不愿支付30%的“苹果税”。

对于国内互联网公司来说，除了腾讯在一定程度上挣脱了“苹果税”之外，近年来迅速崛起的米哈游也取得了巨大的成就，但没有取得突破。

去年8月，米哈游试图在自己的游戏社区APP“米游社”和支付宝中设置支付功能，然后绕过“苹果税”。这一举动被苹果注意到后，米游社APP遭遇App。 在恢复之前，Store下架，移除支付功能；支付宝小程序“米哈游支付中心”也迅速消失。

然而，今年以来，苹果在全球市场面临着越来越大的控制压力，尤其是欧盟，不得不做出更大的妥协。封闭多年的生态系统已经打开了几扇门。它为腾讯和其它企业调整与苹果的利益关系提供了新的机会。

在欧盟市场，苹果终于按照当地监管部门的要求调整了18.4亿欧元的罚单。具体措施包括:开放应用“侧载”，即用户可以从第三方应用商店下载应用。；NFC(现场通信技术)支付功能免费向第三方APP开发者开放；并且制定更低的抽奖比例，放宽开发者在其APP中显示链接的规则。

为适应这些变化，苹果管理层走马换马，加入公司21年，自2010年以来一直担任App。 费舍尔副总裁将于今年10月辞职，他的团队将分成两部分，分别负责App。 替代应用分发的Store和应用。

在面对老朋友的新要求时，群起反击的硅谷诸雄，日益积累的控制压力，加上人事变动，都有可能促使苹果做出更大的妥协。

如上所述，腾讯没有必要为了游戏和苹果而分道扬镳；但是面对有益的外部条件，腾讯不妨提出“苹果税”方案，费率更合理，覆盖范围更广，把更多的收入和利润留在自己的口袋里。

C

所有成功推出精品剧的平台，都得到了市场的积极反馈。

在“苹果税”争端的背后，是苹果腾讯两大生态的直接碰撞。

借助iPhone和App Store，用了十多年的时间，苹果建立了世界上最大的软硬件融合生态系统。

依据研究机构CCS 据Insight报道，截至2023年底，iPhone全球拥有13亿台。库克今年2月透露，尽管季度销量下滑，但库克已经透露。在中国，iPhone的数量已经达到历史最高水平。

大量的iPhone粉丝让移动互联网从业者很难避开苹果，找到另一种方式。苹果此前透露，2023年App Store的在线APP总量达到187万，注册开发商超过4200万。该应用商城每周有7.35亿浏览客户，每周有7.88亿APP下载。

国内因特网行业的一个共识是，一个产品在iPhone端的表现，往往决定了整个生命周期的表现。在iOS端，外界观察者也经常试图窥视一个APP的收入。

以游戏为例，米哈游从来没有公布过《原神》等游戏的实际流水，但是新版本、新角色发布后能否登顶全球App？ Store列表已经成为粉丝常规评价的成功指标。最近《原神》的人气有所下降，其中一个迹象就是App。 Store排名不再像以前那样辉煌。

另外一方面，虽然没有硬件支持，但是拥有微信这个非常APP的腾讯，同样拥有不亚于苹果的生态实力。

截至今年第二季度，微信和WeChat合并MAU(每月活跃用户)达到13.7亿。根据市场研究公司QuestMobile的数据，截至2023年11月，微信小程序MAU达到9.2亿。

不难看出，微信用户数量并不逊色于iPhone，而且小程序的数量也不逊色于App。 Store。很难想像一部手机不能使用微信，即使iPhone也是如此。

对坐拥微信生态的腾讯来说，实力稍逊的大厂很难招架。

不久前，腾讯正在推广《DNF》在手机游戏中，为避免高昂的渠道费用，踢开国内安卓手机厂商组成的“硬核联盟”；但是事后华米OV等并没有采取反制措施，更不用说下架微信了。腾讯的“硬实力”可见一斑。

但是在面对苹果的时候，腾讯不可能像对待安卓制造商那样放松，给予要求。

近年来，苹果在外部压力下做出了许多妥协，包括调整比例、允许侧载等。然而，当苹果选择面对它时，它的方式非常果断，即使面对拥有数亿用户的国际制造商，它也不会手软。

Spotify在线音乐平台拥有6亿MAU，付费用户高达2.46亿，这意味着每年都要向苹果支付大量的抽奖费用。Spotify从2019年开始以多种方式挑战苹果税，并在欧盟等地监管机构的支持下取得了部分胜利，推动了苹果的调整政策。

但是不久前，Spotify表示，苹果避免了刚刚提交的新iOS应用程序。该公司认为，苹果“试图用新的费用来惩罚开发者。”

如果腾讯挑战苹果，它也可能面临类似的问题。正如Spotify所经历的那样，苹果有意愿和能力暂停任何一个APP更新，不太可能像安卓厂商那样忧心忡忡，举棋不定。

然而，Spotify毕竟不是微信这样的生态应用。面对微信，苹果不可能降铁幕，除非绝对必要。此外，腾讯对手机游戏业务中占比较大的“苹果税”没有异议。双方的争议焦点无非是小游戏。

七年前，腾讯对苹果的第一次挑战以马化腾领队拜会库克和双方握手告终。七年后，腾讯有了新的挑战机会，苹果封闭的花园被打开了许多缺口。如果腾讯发起精心策划、适度进攻，苹果可能会做出更大的妥协，中国互联网的沉重“苹果税”也会得到缓解。

参考资料：

“避开华米OV，腾讯绕不过“苹果税””字母榜

第一财经，苹果应用商店负责人将辞职，苹果将继续受到全球监管的压力。

带动中国，“马化腾带着许多高管访问库克，“苹果税”事件可能就此完成”

爱范儿，《App Store 出生十年，还记得你下载的第一个。 App 吗？》

《苹果辟谣》界面新闻iPhone 16不支持微信，腾讯和苹果究竟在争什么？

本文来自微信微信官方账号“字母榜”（ID：wujicaijing），作者：彦飞，36氪经授权发布。

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