小红书本地生活有了新的进步，49地开城餐饮团购

来源未来消费的36氪

作者/钟艺璇 任彩茹

小红书本地生活取得了最新进展。

36Kr独家获悉，针对餐饮品类团购，小红书于9月3日开放全国49个核心城市，佣金率为0.6%，即技术服务费，暂免商家保证金。目前这一规则仅限于餐饮企业，并未对其他本地生活品类开放。

一位接近小红书的人告诉36Kr，目前该业务由小红书交易产品团队的下属开放平台产品发起，主要任务是提供相关的交易产品，包括商家可以自己进入运营的产品和配套的代理运营服务产品。团队人员不多，没有BD(业务拓展)。在这个阶段，商业关系将依靠第三方服务提供商来扩大。

对于这一点，小红书暂时没有回应。

在这次调整之前，小红书只对北京、上海、广州、深圳和成都开放餐饮团购。除了这五个城市，这次调整涉及许多省会和一线城市，包括临沂、惠州等三线城市。

很多小红书本地生活服务提供商告诉36Kr。现在这49个城市的餐饮商家可以自己进入团购，也可以选择第三方服务商进入，但是其他地区还没有开通，无法核销。此外，一位服务提供商提到，“如果是49个城市的其他本地生活业务，比如酒旅，虽然没有开店团购，但可以通过第三方货架上的商品在小红书闭环下单”。

在用户端，用户可以通过区域下方的“探索”入口进入团购选项。在此之前，小红书的团购套餐入口比较深，客户需要在相应的话题和笔记中找到购买链接。

自从去年四月开始尝试本地生活业务以来，小红书的进步并不快。2023年4月底，小红书推出了咖啡类团购活动，官方账号“土拨薯”开始活跃，被外界视为当地生活的开始。同一年五月，小红书开始在上海、广州试点团购套餐，以咖啡和茶为主。今年七月，官方探店合作中心开始在北上广深推出，将此前简单的探店内容延伸到交易环节。

对于今年本地生活业务的进展，一些接近小红书的知情人士告诉36Kr，“从内部来看，声音很小。一开始有很多人，比如运营和BD，有几十个人，堪比当时买家生意的人。”

当地生活是近两年为数不多的可见增量市场之一。据艾传媒咨询，预计2025年国内当地生活服务市场规模将超过2.5亿元，尤其是下沉市场的潜力还有待探索。在小红书开城之前，Tiktok和美团已经在当地生活中互相竞争了。对于小红书来说，进入还不算太早。

小红书作为一个众所周知的种草平台，在过去的两年里一直试图完成从“种草”到“拔草”的消费闭环。然而，“流量导向的电子商务”和“流量公平的社区”之间的差异一直是小红书商业化克制的原因。在当地的生活大战中，其他平台给出的样本是——用流量、低价、铁军发起强烈攻势。从这个逻辑来看，小红书在当地的生活业务上并不难。

首先，追求低价违背了小红书长期以来的平台特色。其次，在流量方面，上述小红书服务提供商表示，与去年5月的上海广州团购试点相比，小红书在开城后并没有提到流量倾斜的内容，当然可能还处于内部测试阶段。小红书没有直接结束美团模式下最“重”的BD铁军。

一位业内人士表示，“如果只靠服务商来做，很容易一地鸡毛。“原因在于服务商逐利导向，可能会为完成评估目标而动作变形。据36Kr介绍，小红书目前已建立以数据为导向的淘汰制度，包括每月新增POI覆盖(>=20)、月订单量(>=600个)和商家客户诉率三个维度。对于新增上线和订单量的评估，目的是鼓励服务提供商尽可能多、更快地与餐厅签订合同。但是，如果客户诉讼率大于平台平均水平，服务提供商最终可能无法通过评估。

此外，对于本地团购来说，店铺布局更广、消费群体多样化的大型连锁餐饮品牌往往可以帮助平台快速形成规模化趋势，但目前部分加盟品牌仍在观望小红书的邀请。

一个千店连锁餐饮品牌告诉36Kr。早在上半年，小红书就邀请他提前开通团购白名单进行内部测试，但品牌的顾虑在于，“目前的方式有很多，开辟新的渠道代表着新投入的人力物力，明年市场测试后还会等到。”

目前，上述服务提供商已经试图邀请大量的终端商家。很多商家说低佣金确实很有吸引力，但有些人还是保持态度。“第一，参加团购要花600元开小红书专业号，加上服务商的运营费，让一些从来没有做过小红书的商家有了顾忌；第二，小红书过去对商家的管理非常严格，大家都会期待以后的一些缓解。”

此外，36Kr还了解到，小红书本地生活在今年6月前尝试了酒旅和进店综合团购，但随后下线。虽然酒旅没有高频餐饮，但利润极高。比如Tiktok在2024年第三季度提高了住宿类别的费率，从原来的3.0%-4.5%上升到8%，而美团酒旅行业的佣金率在8%-12%之间。

作为一项综合性业务，本地生活对平台的用户结构和消费特点有着多样化的要求。近年来，小红书一直在尝试。比如小红书曾经想打破以年轻女孩为主的社区环境，不断拓展男性用户感兴趣的品类。游戏、科技数字、体育比赛等内容也在增加，一度增加了男性用户注册量的1550%。

只有愿意参与团购的客户通常只喜欢性价比。根据过去的经验，对于小红书来说，如何给出足够的低成本团购，如何平衡社区氛围和交易行为，如何给服务商足够丰富的佣金和激励系统，都决定了它能在这个万亿元的市场上得到多少蛋糕。

一些业内人士认为，如果后期小红书不像其他平台逻辑那样做“流量”＋“低价”的团购思路，那么小红书在当地生活中的欲望或许还在于广告，而非交易。

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