李诞并非带货一哥，而是切片视频的神。

来源/刺猬公社

发文/弋曈

李诞不再谈论脱口秀。他忙着在小红书里为“姐妹”播出“故事会”。凭借深夜电台风和“电子闺蜜”的称号，他很容易登上单日买家榜的前1名。

有一段时间，读信、唠叨、品味生活的李诞直播间成了互联网乐子人的精神港湾。除了吃瓜听故事，观众还会在“诞生的小店”下单，李诞的非典型商品也走上了独特的“自动售货机”之路。

虽然直播间“销售冠军”牛脆片的价格略高于其他电商平台，但用户并不太在意。一家小店的常客说:“这是对主播的奖励。毕竟李诞能提供的是幸福。”

对李诞的直播间来说，卖什么并不重要，重要的是直播效果。

自播出以来，李诞就充满了对比感，并将整个工作进行到底:在直播中，他卖着穿着盔甲，看着甄嬛传，把挂耳的咖啡挂在耳朵上，用手指夹着牛肉干吸烟，亲密地称直播间的观众为“姐妹”。与四年前在抖音和两年前在淘宝的直播相比，李诞完全放开了自己。

01

对小红书来说，李诞的价值不在于带货。

为什么李诞的直播这么好看？

回答是集体智慧。

直播阅读信件，鼓励用户同创，匹配随机路人，用未知与强烈的矛盾塑造离奇的剧本。观众在听到新鲜热烈的往事的同时，也能听到李诞机智幽默的评论。从人类本能的角度来看，没有人不喜欢听八卦，而且是李诞说的。

这种模式不可避免地让我想起了一个人，他的直播间也是集体智慧的结晶，而他凭借直播扭转人的设计，纵享涨粉收入。

2023年2月，张大大在直播中随机连接网友，允许网友向自己提问。直播间里到处都是娱乐八卦，张大大也喜欢提两个人设置“娱乐圈唯一的人脉”和“许愿池的王八”。

随著路人的提问越来越抽象，直播间上演的“张大大受难记”也让很久没有看到内娱的网友为之烧开，而张大大本人在抖音上也成功吸粉了900多万。此后，张大大的直播片段被运送到各大平台，经典永远流传。

抖音(左)哔哩哔哩(右)切片视频截图

李诞也是如此。直播结束后，故事会的方式也是切片，这也证明了不同的内容会有不同的媒体形式和媒体。很多平时不看小红书直播的人，通过切片视频了解到李诞在小红书，这些切片也完美还原了李诞的亮点。

对于很多没有粉丝的路人来说，直播时间长，节奏不紧凑。突然进来听故事，不知道来龙去脉，不知道怎么办。剪辑视频不仅保留了直播的原始效果，还通过精心的编辑和包装，使内容更加精致有趣，更容易吸引观众的注意力。

观众在观看切片视频时，往往会被其中的亮点所吸引，从而产生观看完整直播或关注主播的想法，从而实现流量的有效转换。这种传播方式不仅降低了用户的观看门槛，还提高了内容的曝光率和传播效率。

因此，直播切片在一定程度上促进了内容传播和流量增长。李诞的切片在全网传播，也证明了这类内容不仅仅是小红书的客户需求。越来越多的“李诞”出现，也能吸引更多的平台。

所以，我们认为，仅仅从直播带货的角度来分析李诞做对了什么，实际上是一种“路径依赖”。

对小红书来说，李诞的价值远远超出了简单的带货范围，而是深刻地体现在内容供应的丰富性和多样性的构建上。

另外一个不太“小红书”的非典型直播样本是一对离婚搭子。

奇葩说辩手傅首尔的前夫老刘在一档综艺节目中是众所周知的，但是他们离婚后，老刘和节目中的另一位男嘉宾张硕住在一起，用视频在抖音和小红书分享离婚搭子的日常生活，他们的直播也被称为“离婚搭子创业局”。

图源小红书@一个叫老刘的男人。

今年7月，他们打开小红书带货。第一场直播结束后，老刘在小红书上发了一张感谢笔记，说自己“出道就是巅峰”。当天，他们的直播总观看人数超过15万，在此期间，他们一度冲到买家名单的第一位。

老刘的成功不仅证明了小红书用户对现实生活故事的渴望，也展示了平台是一个可以接受不同生活方式和个人风格的主播。

这一点非常重要，这决定了每个人对小红书风格叙事的理解。只有让大家找到自己的位置，分享自己的故事，小红书才有理由让更多的人相信，它不仅是一个带货的平台，也是一个分享生活、交流情感的UGC社区。

02

再次提到“视频化”，小红书转过这个弯道。

小红书在增量阶段肯定会吸引越来越多的人。一个明显的现象是，越来越多的视频内容和创作者进入小红书社区。刚刚结束的“熟人300” · 在创作者年度会议上，绝大多数创作者都是视频创作者。

熟人300创作者名单，图源小红书@土豆队长

图片具有图片和文字的魅力，视频具有视频的优点，尤其是对于不同的垂直类运营，不同的内容总是要与合适的传播形式相匹配。

美容化妆品、服装、游戏策略、图文笔记可能是分享和种草最有效的方式。小红书也牢牢占据了这里“有用”的用户心智。但是，对于其他垂直跑道，如商店探索、游戏、情感互动等，他们既不承担审美需求，也不需要“有用”。图文笔记有点“心有余而力不足”。

尤其是今年，小红书在刺猬公社偷偷利用游戏直播和视频互动。（ID：ciweigongshe）之前发表的文章也提到过，从游戏主播@温水小开，到开启小红书情感直播室潮流的@厌倦了来相亲，小红书的直播风格呈现出一个“逆向成长”的新鲜样本。

当然，这种“新鲜感”属于小红书，小红书是上述类别中为数不多的有增长空间的区域之一。小红书需要大量的“非典型”创作者来实现更大的客户泛化和增长。

在过去的两年里，小红书似乎突然从图片和文字跳到了直播，但没有打破圆圈和记忆点的视频被接受。这些不承担带货功能的直播需要视频内容的组合，才能最大限度地发挥内容价值。所以小红书跳步后还是需要辅导的。

现在，小红书显然意识到了这一点，并开始强调“个人视频创作者”。有些人可能会担心小红书未来会不会越来越像其他平台。

但是社区的区别不在于视频或者图文的分离，而在于社区里住着谁，能容纳什么。事实上，社区的内容和外观是用户选择的结果。任何人都很难看到自己突然破圈的视频数据并不感动，也不会受到这样的创作方向的影响。

虽然会有算法调动的痕迹，但与单列瀑布流相比，小红书双列信息流的推荐系统没有那么大的介入空间，也不会让客户过于“沉浸”。

在视频创作者面前，还有一个限定词叫“个人”，个人创作者就是UGC，既符合小红书的社区氛围，也符合很多PGC。、在PUGC的视频平台中加强了差异。

这是一个积极的选择，也是最后的手段。与其他4亿DAU的短视频平台相比，小红书的内容容量、丰富度、流量天花板都难以批量创造神灵，不断孵化出一个又红又快的业余网络名人。

退一步说，李诞的难复制，不仅对小红书来说，放之四海而皆准。

寻找下一个××在这个时代，似乎已经成为各大平台和MCN机构的明确话题。但是淘宝没有第二个李佳琦，东方选择也没有第二个董宇辉，这就是个人IP的特点和命运——绝对头部化和极致的马太效应。

我不想称李诞为直播销售行业的红人。他更像是一个纯粹的个人IP。无论是写书、脱口秀还是直播卖货，都可以成功，因为他是“李诞”。

03

个人时代和社区的“成长痛”

然而，在李诞的直播和剪辑视频之后，小红书必须学会如何解决社区在发展中遇到的问题——“成长痛”——业务扩张和创始文化之间的诸多差异。

在此之前，全网热议的语文问题和数学问题之争，只是实现目标的方法问题，本质上是人类的终极问题——我是谁。谁想成为小红书？

我们先来看看其他图文社区的结局，比如贴吧、豆瓣、知乎、微博。小红书在这里找不到参考答案。如果你做一个固定的群体业务，你必然会面临流量和业务天花板。小红书也要努力保持社区风格与过去的一致性，所以在互联网的后半段，小红书面临的问题比过去更加复杂。

一般而言，观察APP的主要数据，可能是DAU。、MAU、顾客在线时间，直播间人数，GMV...每个应用程序都倾向于塑造一个“杀死时间”的熔炉。理想情况下，只要这些数据做到最好，就一定是最赚钱、最商业化、最成功的企业。然而，它可能不是客户最喜欢的产品。

在过去接触小红书的经历中，他们非常重视“质量研究”，设计问卷让用户回答，电话采访，在一定程度上给客户决策权。管理者看的不是数据，而是口碑等一些无法量化的效果。

很难说哪个数据和口碑是真实世界的投射。语言会欺骗人，数据也会欺骗人。但是语言反馈会比较滞后，这也是小红书经常被评价为“不熟悉”的原因。

也许是从不同的角度看待问题。成功的互联网公司以规模取胜，这让我们在比较时以字节为参考系。然而，有些人可能会发现，无论他们有多“非理性和坚持”，小红书的最终形式一定越来越像他们。

但其实方法是可以参考的，目标不是。比如哔哩哔哩为了重建坐标系，试图在现场播放时间，一年后撤销。虽然这是一次不成功的尝试，但我不认为我们可以通过结果否认过程和初衷。

小红书也是如此。面对复杂，重视“过程”和得到结果一样重要。如果一个人的目标是财富自由，当然会比做自己更简单，更有效率。同样，如果小红书的唯一目标是敲钟上市，我相信路径会比现在更清晰。

用户数以亿计为基准计算的商品，外观和形状往往不受人为意志的控制，自然生长。运营商往往只能找到规则和趋势，引导对自己有利的一面，而不是强行改变潮汐的方向。比如从最初的音频社交App到现在的国家级app，包括短视频、直播、电商，Tiktok在成长过程中找到了一些可复制可持续的方法论。

还在摸索的小红书，一方面遇到了不断的新问题，另一方面也是幸运的:在远未定型的发展中，小红书想要的答案可能隐藏在自己关注的“过程”本身。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com