TJX在中国最有可能长什么样？

近年来，随着经济周期的波动和消费者需求的变化，传统的零售模式逐渐被新的零售渠道所取代。全球零售业正在经历深刻的变化，从美国的仓储会员店到欧洲的硬折扣模式，再到日本的品牌零售创新。

通过提供高性价比的商品，以Costco和山姆会员店为代表的仓储会员模式，以及Aldi和Lidl等硬折扣零售商，都赢得了市场的青睐。

在这些新业态的兴起背后，有着相似的时代背景:经济进入了一个相对紧张的周期，客户更加关注性价比和产品的实际价值。随着消费进入后品牌时代，产品品种日益增多，品牌开始愿意在一定程度上降低品牌溢价，向消费者转移更多价值。

这种变化不仅反映了消费者需求的变化，也预示着未来零售业的可能发展趋势。通过提供性价比高的产品和更个性化的消费体验，新的零售渠道正逐渐受到市场的青睐。

作为世界第四大服装公司和第九大零售企业，TJX公司在20年内实现了同店销售增长，并通过其独特的商业模式——提供高性价比的产品和个性化的消费体验，成为全球服装和家居零售的领导者。

股价走势图TJX

近年来，天使湾风险投资消费团队对折扣零售进行了深入研究。为了探索世界范围内的典范零售企业，与联商合作成立了翻译中心，每年翻译一份深度研究资料册。从道法自然-德国零售巨头ALDI管理法、如何炼成美国乔氏超市-坪效之首？、《Costco：创业史、商业模式、企业文化40年，直到今年的翻译《TJX:品牌折扣零售之王千亿美元，这类研究资料不仅丰富了我们对零售业变革的认识，也为感知中国零售市场的变革提供了参考。

直播现场，从左到右分别是：闻道，阿迪，叔牙。

天使湾创投于2024年8月26日邀请创始合伙人庞小伟(阿迪)、合作伙伴汪震宇(叔牙)、合作伙伴谭志旺(闻道)组织了一次投资者对话，讨论了TJX的成功经验、中国零售渠道的变化和未来的机遇。

在直播中，我们整理了精彩的问答，希望能给我们的零售商带来新的思考。

业态区分和核心战略

汪震宇(叔牙)：目前，零售渠道正在发生巨大变化。在美国，Costco出现了。、以山姆为代表的仓储会员模式，以TJX为代表的品牌折扣模式；在欧洲，Aldi出现了 、 Lidl、以迪卡侬为代表的硬折扣方式；在日本，以优衣库、无印良品、堂吉邈德为代表的类似业态应运而生。

我们通常使用“折扣零售”来包括这种零售渠道创新。你如何区分这些不同的格式？如何简单总结这些格式的本质？

庞小伟(阿迪)：Costco和山姆等全球仓储会员店的方式，本质上是以会员为核心，追求会员价值最大化。这类商品品类普遍存在，并不局限于特定领域。Aldi等第二类 、 Lidl和Trader Joe“s等，致力于食品品类硬折扣店，以食品的健康、味道和安全为核心点。食品是一种高频且普遍需求的品类，消费者对价格十分敏感。所以，这类企业需要提交高质量、低价格的商品，通常通过开发自主品牌来满足这些要求。自有品牌建设是硬折扣方式的关键。

另一方面，TJX代表了独特的折扣零售业态。这并非简单地降低品牌价值，而是帮助品牌以优惠的价格销售其产品。一般来说，品牌对其产品有固定的定价标准和品牌价值保护，因此获得品牌折扣并不容易。通过买方的方式，TJX并没有发展自己的品牌，而是将品牌商品作为零售商销售，利用供应链中的不平衡为消费者创造价值。更加准确地说，TJX是一种破价零售模式，打破了传统的定价模式。这一千亿美元规模的企业极为罕见，值得我们加强学习。零售业市场潜力巨大，各种业态不断创新发展。

超越品牌溢价，零售业态价格创新

汪震宇(叔牙)：可以说，这些格式本质上是在消除品牌溢价，但方法不同。一是开发自己的品牌，二是打破原有的品牌价格体系。那么，折扣和破价有什么区别呢？如果要打破品牌原有的价格体系，应该如何操作？

庞小伟(阿迪)：在考虑了生产成本和运营成本之后，品牌方通常会为经销商设定一个价格，这个价格会随着经销层次的增加而逐渐增加，从而形成零售价格。该价格体系包括零售价格、批发价格、代理价格、品牌出厂价格、工厂价格和生产成本价格。

折扣一般是在零售价格的基础上进行的，折扣可能达到批发商或代理商的价格水平。破价就是进一步降低价格，突破品牌出厂价，直接触及工厂价格，打破整个价格体系的多个成本水平。很难打破价格，但TJX公司已经成功做到了这一点，这也是它能够吸引欧美消费者的原因。

要实现破价，首先要了解市场上是否存在以较低价格销售的品牌商品。市场经济中存在不平衡现象，品牌生产过程中可能会有过多的库存，或者在面向消费者时，库存与实际销售不匹配。例如，如果一家食品公司推出的新口味薯条不受消费者欢迎，就会产生不平衡。

第二，怎样找到这种商品。它需要克服信息不对称的问题。需要大量的购买者来打破信息不对称，他们需要能够找到各种适应的货源，并建立自己的网络网络。这种机会型采购，机会稍纵即逝，需要我们能及时、普遍地获取信息。在这方面，TJX建立了自己的模型，他们拥有全球1500名买家，他们每周都会在全球范围内寻找货源信息。每个买主背后都有一个小团队，负责收集信息，采购货源，分发货物等。所以，TJX可以通过建立这种买方采购系统，不断为用户提供高性价比的品牌商品。

买断式采购策略和商品价值的兴起

汪震宇(叔牙)：最近听了胖东来董事长东来哥的分享，他强调商超的核心价值在于商品本身。TJX还提到了他们的买断购买策略。传统的百货公司很少把商品的价值放在如此重要的位置，一般更注重流量，不承担品牌销售。但是，像TJX这样的买断式采购，意味着零售商需要提前投入资金储备商品，承担一切风险。这一新的采购流程，是对零售商经营机制和财务结构的创新，也体现了零售商对产品质量和库存控制的高度重视。您如何看待这种转变？

庞小伟(阿迪)：控制产品和采购是零售商的核心能力。像Aldi、Lidl、像Costco这样的国际零售巨头都有很强的商品采购能力。从某种意义上说，这些零售商代表消费者采购。他们不仅要求商品能够高度满足用户的需求，还要求以最低的价格购买高质量的商品。随着产品质量和价格的多重要求，对零售商采购部门的考验也越来越高。同时，这也要求零售商给予买家更多的权限，并制定更完善的激励制度，以确保采购的及时性和对商品库存的有效控制。

这一变化反映了零售商对商品价值的重视，以及对供应链管理的深刻理解。通过买断采购，零售商可以直接控制商品的质量和供应，从而更好地满足消费者的需求，提高市场竞争力。这一模式要求零售商具有较强的经济实力和风险管理能力，同时也要对市场和消费者有深刻的洞察。伴随着零售业的发展，这种以商品为核心的采购策略也有可能成为越来越多零售商的选择。

汪震宇(叔牙)：每一代零售业的变革都有其根本特征。如果你想用几个关键词来描述TJX这样的零售变化，你会选择什么？

庞小伟(阿迪)：以下几个关键字可以用来描述TJX的零售变化：

破价：TJX的核心能力在于能够打破传统的品牌定价体系，为消费者提供更低的价格。

货盘确定：TJX通过精确的货盘管理，确保所购商品能满足市场需求。

商标信任：尽管TJX采取了破价策略，但是它销售的商品仍然是知名品牌的商品，这给消费者带来了信任。

采购驱动：TJX是一家以采购为核心竞争力的企业，其培养和激励制度尤为重要。

此外，TJX还提出了“8周销售周期”的方法，要求所有产品必须在8周内销售。这种模式有助于有效控制公司的投资回报，并能清楚地了解每个买家的表现，从而实现对采购团队的准确评估和选择。

该模式反映了TJX对市场动态的快速响应能力，以及对库存管理和销售效率的严格要求。通过这种方式，TJX可以在保证商品多样性的同时，保证资金流动性和运营效率，这是其在零售业中脱颖而出的关键因素之一。

城市奥莱与TJX的差异化

汪震宇(叔牙)：的确，TJX在服装和家居领域提供了完美的性价比解决方案，但在后端，TJX在整个供应链上进行了巨大的创新和改变。这些供应链创新的背后，是包括激励制度在内的所有组织结构体系在内的底部支撑着这种变化。在中国，有一种类似的商业模式叫做“城市奥莱”。你如何看待两者的区别？

庞小伟(阿迪)：奥莱(城市奥莱)在商业模式上与TJX有本质区别。TJX采用直接买断的方式，品牌产品直接成为TJX的库存。城市奥莱更像是一个购物中心，其商业模式本质上是租金或扣分的方式，商家不需要承担产品的库存风险。

这一购买模式的差异导致了消费者价值的差异。公司将优先考虑TJX的买断模式，严格控制产品质量，确保产品价格足够便宜。另一方面，城市奥莱通常销售季节性商品，而TJX紧跟市场需求，紧密满足消费者需求，选择季节性商品进行销售。因此，在城市奥莱模式下，还没有像TJX这样的企业达到千亿美元的规模。

综上所述，TJX的成功在于其独特的供应链管理和采购策略，使其能够提供高性价比的产品，同时保持快速的市场响应能力。与TJX相比，城市奥莱缺乏对产品质量和市场需求的深度控制，这在一定程度上限制了其发展前景。

从「唯品会」看看中国品牌折扣的本土化实践

汪震宇(叔牙)：早在十几年前，维品会就选择了品牌折扣赛道，期待着“中国TJX”。如何看待它的经验和局限性？为什么这种模式不能继承到线下？

谭志旺(闻道)：唯品会是一家非常优秀和优秀的中国本土电子商务公司。成立于2008年，在中国垂直电子商务平台上极为罕见，并且生存良好。截至2023年，唯品会GMV已达2000亿元左右，收入超过1000亿元，多年来一直稳定盈利。

从投资的角度来看，维品会具有前瞻性，早期定位于中国版的在线TJX，对海外折扣零售业态进行了深入研究。2018年，维品会提出进入线下市场，开设大量门店，最高峰时间达到400到500家。

然而，尽管在线业务稳步发展，但维品会的线下连锁业务表现并不理想，这与最初计划在两年内设立数千家门店的战略规划相去甚远。通过分析原因，我们可以从以下几个角度来看:

1. 市场机会:维品会于2018年开始大规模进入线下零售业态，但当时中国正处于消费升级的增长阶段，折扣业态并没有快速发展。因此，唯品会的线下战略可能首先于行业的发展节奏和需求。

2.资源匹配和组织能力:线下零售和线上电商运营差异很大，会有不同的选址、门店运营和物流能力。维品在线推广方面会有丰富的产品和供应链资源，但这些资源很难体现在500-1000平方米的门店，导致商品、价格、质量混乱，消费者体验差。

唯品会的供应链资源优势在线下业态中得不到充分利用，线上电商的核心板块难以将优质资源与线下门店相匹配，导致资源竞争和分配不均。

虽然维品未能找到实现中国版线下TJX格式的有效途径，但中国的折扣零售格式一直在不断探索，逐渐开始找到适合当地发展的样本。

庞小伟(阿迪)：作为中国市场品牌折扣的重要参与者，维品会在线平台方式上取得了显著成功。然而，当我们试图将这种模式延伸到线下时，维品将面临挑战。主要原因在于线上线下商业模式的本质区别。

唯品会的在线业务主要是作为一个平台，让品牌入驻并销售尾货。为了防止破坏品牌的价格体系，这些商品通常是品牌难以销售的滞销款式，价格折扣力度有限。与线上不同，线下TJX方式是直接购买商品，提供低价格、优质风格的商品。这一模式要求零售商直接承担库存风险，并对商品进行选择和管理。在线和离线商业模式有着根本的区别。在线模式侧重于平台建设和品牌合作，而离线模式则要求零售商具备商品采购、库存管理、门店运营等能力。

虽然维品会试图实现线上线下的整合，但企业很难兼顾两种模式的区别。线上流量和平台优势可能不适用于线下，线下直接买断和库存管理需要全新的运营策略。

探索线上线下一体化本土化创新

汪震宇(叔牙)：自纳斯达克上市以来，维品会一直以在线奥特莱斯为荣，也有观点认为它是在线TJX。然而，这两种定位在本质上有显著差异。在中国，人们通常把TJX描述为线下维品会，这在一定程度上造成了概念上的混乱。

维品俱乐部最初采用纯平台模式，然后受到TJX模式的启发，逐渐建立了专业的买家团队，深入规划品类和产品选择。虽然线下模式的探索并不理想，但维品俱乐部走过的道路对我们对中国未来服装家具折扣零售的研究和探索非常有价值。

我想问一下，全球零售模式与本土化融合的问题，比如山姆中国的成功，以及全球仓储会员模式与中国本土化电子商务融合的结果。那么，在未来的中国市场，有没有可能打造出一个新的“线上线下品牌折扣新品类”？

谭志旺(闻道)：在全球市场上，我们看到商业形态的本质逻辑是否得到了充分的验证。对于中国本土化的服装品牌打折业态来说，线上模式的加入是必然趋势，线上模式将在服务、沟通、客户沟通等方面发挥重要作用。中国消费者期望在当前的市场环境下，线下和线上两种情况都能得到满足。所以，能够满足目标客户多场景、多形态需求的商业业态，将具有最佳的市场竞争力。

另一方面，现代零售企业普遍具备构建线上线下的能力，很多连锁业态不仅可以搭建自己的平台，还可以与美团、Tiktok等线上平台合作。目前，许多品牌折扣零售商正在不断探索中国本土化品牌折扣的新模式，基于不同的方式和路径，扩大线下业务的线上能力。

庞小伟(阿迪)：像TJX这样的大型商业业态完全有潜力在中国市场孕育。与国外市场相比，中国市场在电子商务方面具有独特的优势，包括完善的支付系统、高效的物流运输和先进的商品数字技术。因此，在中国发展TJX业态的零售企业必须具备强大的在线能力，一个没有在线能力的零售巨头在当今市场是不可想象的。

但是TJX目前的线上业务只占很小的比例，主营业务集中在线下。这是因为线上透明的价格体系可能会导致品牌价格与其他渠道发生冲突，从而影响消费者对品牌的信任。TJX不鼓励线上销售，因为线下销售受地域限制，影响范围小。

即便如此，随着互联网技术的不断发展，中国市场有条件构建私有域流量，逐步发展一对一的个性化营销模式。线上线下融合的解决方案在中国是合理的。相信中国市场会有强大的零售商，他们会尝试和完善TJX方法，打造适合本土市场的线上线下一体化品牌折扣新品类。

一些关于折扣零售创业的建议

汪震宇(叔牙)：目前国内打折零售创业方兴未艾。假设一个团队致力于借鉴中国的TJX方法，你有什么建议，不超过三句？

谭志旺(闻道)：

1、选一个市场前景广阔、易于进入的细分领域作为切入点。

2、真正实现品牌折扣，保证品牌价值与价格优势的平衡。

3、建立和加强自己的买家采购能力，形成核心竞争力。

庞小伟(阿迪)：

1、打造全球视野的品牌买家采购能力，拓宽商品来源。

2、利用技术手段赋予买家权力，通过数字化提高商品筛选和采购效率。

3、积极探索线上线下融合的商业模式，不断创新尝试。

完整的投资对话内容

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