微信反击，库克的“苹果税”是非收不可吗？

只有“二选一”的微信和iPhone？

在苹果秋季发布会开始之前，双方的纠缠又一次醇厚起来。在过去的两天里，关于微信可能不支持iPhone16的传闻满天飞：一旦iPhone升级为iOS18.2系统，微信将无法使用。

假如谣言成真，那么国内苹果客户只能在iPhone和微信之间“二选一”。对于腾讯和苹果来说，这将是一场灾难。

幸运的是，苹果客服已经证实“目前还没有官方通知”，腾讯明确表示是谣言。苹果中国区技术顾问进一步表示，第三方言论是关于iOS系统或苹果设备是否可以再次使用微信，包括微信是否可以在苹果应用商城继续上架下载，苹果和腾讯必须互相交流讨论，才能知道未来的情况。

虽然被传言，但微信和苹果之间的利益博弈已经存在了很长时间。业内人士常说，苹果和腾讯最终会有一场战斗。这是真的，但结果可能没有谣言那么理性甚至极端。

还是因为“苹果税”？

这个谣言的关键是“苹果税”，也就是苹果官方应用商店App 分为Store的方法。一般情况下是抽取30%，有些情况会减少到15%。也就是说，用户在苹果应用商店下载App后，每充值1元，就会有0.3元或0.15元落入苹果的口袋。正常情况下，苹果客户比安卓手机用户高，这也是相关会员购买成本的原因。比如在购买微博会员服务时，苹果手机用户会比安卓客户贵10元。

SensorrSensor，第三方数据统计机构 据Tower统计，“苹果税”在2023年的全球收入约为223.4亿美元，相当于1608亿元。而且在中国，这个数字已经超过了400亿元，占据了近四分之一。

腾讯首席战略詹姆斯·米切尔在今年第二季度财务报告会议上（James Mitchell）第一次公开承认，我正在和苹果讨论微信游戏收入份额的问题。他指出，腾讯正在考虑通过苹果的iOS支付系统提供应用内部交易服务。如果协议达成协议，苹果将从中获得一定比例的份额。

此前有消息称，苹果加大了对腾讯和字节跳动的压力，要求两家公司配合微信和Tiktok的支付漏洞。如果漏洞没有修复，苹果App Store将在后续更新中拒绝微信和抖音。

这是因为在苹果封闭的iOS生态下，小游戏产生的内部购买收入，包括微信、抖音等。，没有App。 Store中的游戏应用程序是一样的。通过访问苹果的支付系统，开发者可以绕过苹果将用户引流到外部支付系统，避免高达30%的“苹果税”。比如在微信游戏中，用户可以通过游戏自带的客服中心入口进入客服对话页面进行充值，然后绕过苹果自带的支付系统，避免被苹果抽取。

这样就让苹果如火如荼，如芒在背，库克毫不犹豫地准备与中国两大互联网大佬“掀桌子”，强硬地捍卫“苹果税”。

今年1月，苹果宣布将支持开发者上架的云游戏、游戏和小程序，并在苹果的应用程序中访问购买系统。但是，提供相应服务的应用程序开发者应履行审计责任，确保应用程序的体验遵循应用程序。 Store的审查指南。它被认为是苹果对游戏等小程序征收“苹果税”的前兆。

苹果税对苹果的三层含义

从苹果公司的角度来看，苹果税是必须的。对唐辰来说，这里有三层含义。：

首先是苹果公司的里子。从根本上说，苹果是一家软件公司。早在乔布斯时代，他就对比尔盖茨说:“苹果是一家软件公司。”当时他解释说“苹果要提供的是一个装在漂亮盒子里的软件”，只有自己设计的硬件才能给软件最好的呈现效果。

在此基础上，苹果还构建了一种高度闭环的商业模式:硬件、软件和服务一体化。与收入构成相对应，大致包括硬件销售、服务订阅费用和应用商城佣金。

这一商业模式也成为苹果的环城河，被雷军本土化后，成为小米的“铁人三项”。近年来，随着iPhone等硬件业务难以创收，苹果的利润结果也发生了巨大变化，软件业务收入成为财务报告中不可多得的亮点。

据苹果公司公布的2024年第三季度财务报告，总收入为858亿美元，其中服务业务收入为242亿美元，同比增长。 14%。第三财季服务业务占营收的28%，比第二财季的26%提高28%。％。软体收入的逆势增长，也带动了苹果本季度收入同比增长5%，扭转了同比下滑的势头。

更重要的是，苹果税也提高了苹果的整体毛利率。在最新一季的财务报告中，苹果软件服务业务的毛利率为74%，而硬件销售的毛利率为35.3%，是前者和后者的两倍多，这也将导致苹果的整体毛利率提高到46%。未来，随着业务收入的不断增加，“苹果税”将占业绩贡献的比例更高。

第二层是外在利益的诱惑。随着软件业务收入在苹果商业系统中的地位越来越高，小游戏的快速增长，苹果怎么能不嫉妒呢？另一方面，苹果通过向平台上的游戏公司征收苹果税，成为世界领先的游戏公司。根据海外知名游戏咨询公司Newzoo发布的2021年全球收入最高的十大游戏公司名单，腾讯和索尼排名第二，苹果排名第三，游戏收入高达153亿美元。

这类收入就像“过路费”一样，成本几乎可以忽略不计，毛利率也远高于硬件销售，称之为躺赚也不过分。

另一方面，游戏连续多年保持快速增长。根据第三方数据，2024年游戏市场规模有望超过400亿元，游戏内部购买收入将超过200亿元。仅按一年200亿元的流水计算，仅佣金的业务收入就超过60亿元，不考虑其他因素。

微信生态下的小游戏是这个市场上最耀眼的存在。腾讯在2023年年报和2024年第一季度报告中披露，2023年小游戏年增长50%以上，2024年第一季度增长30%，140多款小游戏总收入超过1000万元。

腾讯在这一过程中，在一定程度上取代了苹果的角色，为微信游戏征收了30%-40%的平台税，油水丰富。 资料显示，目前微信小游戏用户达到10亿，月活用户超过5亿。

小程序，游戏钻空子，对苹果来说，是一个规则挑战。而且很容易被其它有实力的企业效仿，冲击苹果的商业模式。据了解，包括米哈游戏、网易游戏、竞技世界、贪玩游戏在内的国内游戏厂商，都在支付宝上推出了iOS端游戏充值功能的小程序，为玩家提供游戏充值服务，避免游戏外的“苹果税”。这显然是苹果无法接受的。

三是在内外因素的综合影响下，躺着赚钱已经不那么容易了，苹果需要一个标杆案例来获得缓冲时间。目前，“苹果税”在全球范围内受到质疑，苹果本身也陷入了反垄断调查。例如，今年3月，欧盟对苹果处以18.4亿欧元的罚款。为了规避欧盟《数字市场法案》带来的监管风险，苹果还宣布从3月份开始在欧盟实施全新的“苹果税”政策，降低了佣金比例，随后对部分地区开放了使用第三方支付的权限。

与此同时，美国司法部对苹果发起反垄断诉讼，指控该科技巨头涉嫌垄断，危害消费者、开发商和竞争对手的企业利益。

苹果在中国市场成为最后的“固执”，甚至采取了更加激进的措施。举例来说，在对抖音的警告中，苹果将税收目标扩大到微剧，要求抖音短剧、抖音小游戏开发者采用苹果支付渠道，统一使用抖音裸钻支付，并收取“苹果税”。由于这一要求，抖音短剧、抖音小游戏的价格也有所上涨。

相比之下，苹果在不同国家和地区实行差异化“税率”，特别是对中国的态度简直是“极端”、“高傲”。这也让很多观点提到，腾讯和Tiktok无法妥协，是时候让傲慢的苹果低头了。这自然是一种情绪反应，因为从知识产权保护的角度来看，苹果税是合规的。

据媒体统计，苹果税在不同国家或地区的标准

有业内人士表示，苹果内部正积极与腾讯、字节跳动等公司进行谈判，希望能很好地解决这一问题。这是肯定的，因为双方都知道这是一场生态纠纷，每个人都有自己的利益界限:苹果想保持苹果税的方式，腾讯也想在保护其生态中的中小开发者的同时分一杯羹。

商业游戏，谈判桌上的态度需要，但实际利益可以讨论。目前，腾讯和字节跳动在单一中国市场的优势相对明显。

相反，苹果是最不想谈论崩溃的。就苹果税对苹果的三层含义而言，掀桌子的结果是一系列的连锁反应，在自己的商业模式下砍一刀，形成致命的创伤。"天下苦苹果税久了"，不只是个玩笑。苹果需要给自己一个台阶，给其他平台合作伙伴打个样子，继续做好这笔无本交易。

腾讯也不会轻易屈服于苹果，比如iOS版的微信已经2个多月没有更新了。但是从感情上来说，腾讯也不想再重复“二选一”。多年前，腾讯在3Q大战中做出了“艰难选择”，迫使客户二选一。最后腾讯虽然赢了，但也是惨胜，客户对腾讯的评价，也是两极，腾讯花了很长时间来修复品牌上的伤害。此后，腾讯的气质发生了变化，更加开放，更加专注。

目前对双方来说，最好的结果就是各退一步，就像网络爆炸鸿蒙系统和腾讯的谈判一样，赚钱。用户不必做出“艰难的选择”。

本文来自微信微信官方账号“唐辰同学”，作者：唐辰，36氪经授权发布。

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