这位外国咖啡巨头在中国18年来一直被遗忘。

进入中国18年来，咖啡巨头COSTA从第一次进入时的火热到一次又一次关店的孤独，始终放不下“英伦贵族”的身材，不仅失去了争当咖啡招牌的机会，甚至在整个赛道上落后。

COSTA咖啡又丢了一城！

近日，COSTA COFFEE(咖啡屋)位于南昌市武商Mall商场一楼和五楼的两家门店宣布永久关闭。这一次，COSTA在南昌的最后两家门店被关闭，这意味着COSTA从此退出了南昌市场。

作为第一个进入中国的咖啡品牌之一，这个成立于英国的咖啡巨头，曾经有成为第一咖啡品牌的野心和势头。作为行业第二，他只在星巴克之下。

现在，继2020年之后，品牌又迎来了新一轮的闭店潮，商店只剩下400多家。咖啡市场的竞争越来越激烈，不但早已失去了二胎的地位，似乎每个人都会忘记。

这一高档咖啡品牌曾被视为星巴克最强的竞争对手，并没有像星巴克那样发展壮大，而是渐行渐远，值得业界思考。

新一轮的闭店潮

据悉，南昌此次关闭的两家COSTA店位于武商Mall商场，该店于去年4月开业，这意味着COSTA店从开业到结束只用了一年多的时间。

八月初，有网友表示，——只剩下深圳最后一家COSTA咖啡了，这是一家位于阿里中心楼下的商店。

根据电子地图，深圳有4家门店，其中深圳证券交易所门店已经关闭；阿里云大厦T3楼1楼的“阿里中心店”电话打不通；深圳印力中心店，位于深圳市福田区香蜜湖街道竹园社区，也表示不再是咖啡店。

2023年11月23日，一位网友在评论网上表示，厦门COSTA磐基店将永久关闭，并表示这是厦门最后一家COSTA。但根据新餐测试，厦门目前有3家门店，但只有湖里万达影城正在开业。

2020年，北京作为COSTA的主要阵地，大约有100家商店，目前地图上只有35家商店。

据相关媒体观察，最近几个月，COSTA开了一家新店，同时店面关门，整体店面存量呈下降趋势，这意味着COSTA的关门速度将快于开店速度。

在2020年之后，COSTA又一次关门。

COSTA于1978年在英国成立，1981年在伦敦开设了第一家咖啡店，已有46年的历史。自2006年进入中国以来，它已经在南京东路步行街提供了第一家商店，至今已有18年。

2020年，COSTA在中国各大城市相继关闭门店。据统计，截至2020年9月，全国门店数量约占10%。其中，2020年6月底，青岛所有门店均已关闭。北京作为一个重要的城镇，大约有20家门店被关闭。

随着商店的不断收缩，其拓店目标也不断缩水。。

COSTA早在2011年就声称到2018年将提供2500家商店。

看到目标难以实现，到2015年，目标变成了2020年900家店铺，目标仍然无法实现。

COSTA在2022年再次降低目标，提出到2025年，COSTA中国咖啡店的数量将超过1000家。

但是，根据窄门餐的数据，COSTA目前在国内共有413家门店。据悉，早在2017年，COSTA就有420多家门店。根据前后7年门店数量的对比，COSTA并没有发展壮大，而是收缩了。

从第二个孩子到掉队

很难想像，这样一个一退再退的咖啡品牌，之前很长一段时间，都是和星巴克相比。

星巴克是1999年进入中国的第一个海外咖啡品牌，从那以后发展迅速。从那以后，星巴克几乎成了咖啡的象征。

七年后，COSTA进入中国，并迅速成为咖啡市场的第二名，被认为是星巴克最强的竞争对手。

在当时的国内咖啡市场，除了星巴克，大家都能想到COSTA。最初几年，COSTA的势头非常强劲，开店速度是星巴克的2.5倍。

实际上，COSTA也有更多的欲望，那就是用星巴克代替它。COSTA甚至在2011年宣布将在中国占据三分之一的市场份额。

COSTA花了不少心思赶上星巴克。

COSTA在选址上与星巴克进行了个人战斗，交战的意义非常明显，构成了肯德基和肯德基的竞争格局。

COSTA和星巴克在产品上走多元化路线，有意提高咖啡浓度，从而加强品牌认知。

另外，COSTA还为咖啡杯设计了两个耳杯。相对于星巴克单手握杯，双手握住水杯，接触面更多，拥有感更强。仅凭这一点，COSTA就给人留下了深刻的印象。

但根据可考数据，COSTA在2017年已远远落后于星巴克。2017年10月，星巴克在中国拥有2800家商店，COSTA只有420家商店。

此后，星巴克继续加速扩张，而COSTA则慢慢向前发展。截至2020年底，星巴克在国内的门店数量已达4706家，COSTA只有505家。

随着星巴克市场地位的不断巩固，COSTA也在一步步倒退。截至今年8月初，星巴克的门店数量已经达到8030家，而COSTA只剩下413家。

随着海外咖啡品牌的不断涌入和国内咖啡品牌的不断涌现，COSTA在过去18年的历史中逐渐落后于咖啡赛道，从争当第一，到长期屈居第二，再到第二。

高冷贵族的孤独

星巴克和COSTA曾经被视为高端咖啡品牌的代表，也主要推广“第三空间”的概念。COSTA的价格和星巴克差不多，甚至略高。但是它的受欢迎程度比星巴克弱，而且总是表现出一些“高冷”，在许多人的印象中，它很少与消费者互动。

2010年微博崛起时，各种品牌通过微博话题和热搜不断曝光，扩大品牌知名度和影响力，但COSTA却“冷淡”。

2014年，微信迎来爆发期。很多品牌通过微信微信官方账号与粉丝互动，利用线上流量引流店铺，COSTA依然“冷”。

2016年以后，抖音等短视频平台逐渐成为流量界面，同时哔哩哔哩也成为年轻人聚集的平台，许多品牌，如星巴克，都在这些平台上抢流量，COSTA继续“冷淡”。

如今，随着小红书、视频号、抖音、哔哩哔哩各大社交媒体的极度普及，各种品牌有时会出现新闻，有时会冲上热搜。高冷的COSTA一如既往的“低调”。当各种品牌店不断邀请大咖去店铺，不断展示自己的品牌时，COSTA也冷冷地说:你不能用logo拍照。

从长远来看，COSTA逐渐被世界遗忘。

另一方面，随着国内咖啡品牌的快速发展，客观上挤压了COSTA等高端品牌。瑞幸咖啡成立于2017年，通过抓取在线流量，在全国各大城市不断开拓领土。目前，其门店数量已超过2万家，已成为中国最大的咖啡品牌。

库迪咖啡成立于2022年，借助线上传播和裂变，通过9.9活动将门店数量扩展到准万店不到两年。根据窄门餐的数据，目前有7038家门店。它还计划在3年内给出5万家门店。

就价格而言，新兴的国产咖啡品牌也更加接地气，其中库底咖啡人均10元，瑞幸咖啡人均15元，COSTA人均35元。

新兴咖啡品牌以更加开放的姿态迅速俘获了众多客户，而COSTA似乎一直坚持其老套，不本土化，不与人有情感联系。相反，星巴克不断推出月饼、粽子等产品，让品牌看起来越来越中国化。

COSTA一退再退，一直放不下“英伦贵族”的身材。

COSTA作为一个曾经的国外品牌，对国内咖啡市场起到了启蒙作用，但在随后的发展过程中，它并没有与时俱进。当瑞幸和库迪不屈不挠的时代到来时，恐怕没有多少时间留给COSTA。

本文来自微信微信官方账号“新餐考”，作者：明华锋，36氪经授权发布。

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