海底捞“搬家”霸王茶姬，餐饮业上演无边界战争
出品/零售业务财经
作者/黄鑫
八月二十七日，海底捞国际控股有限公司(以下简称“海底捞”，68622.HK）截至2024年6月30日，中期业绩已公布。随着财务报告的发布，霸王茶姬创始人张俊杰担任独立非执行董事的任命公告。
据公告显示，张俊杰已与海底捞签署委任函，自2024年8月27日起计历3年，有权收取年薪120万元。对此，业内众说纷纭，甚至引发了海底捞和霸王茶姬后续是否会进行业务合作的猜测。
海底捞回应称，张俊杰的加入将进一步增强公司股东大会(会员背景)的多样性，股东大会认为张俊杰的专业背景、经验和履行独立董事的职责可以为海底捞的发展提供监督和指导。
在业内人士看来，曾经“学不会”的海底捞邀请了“向所有人学习”的霸王茶姬创始人，旨在为刚刚开放加盟的海底捞“分享”霸王茶姬的特许连锁秘籍，张俊杰在新茶行业的成功经验也可能为海底捞的新业务赋能。
回放海底捞最新财务报告，2024年上半年，公司实现营业收入214.91亿元，较去年同期的188.86亿元增长13.8%，而海底捞餐厅则实现营业收入214.91亿元，较去年同期的179.35亿元增长13.8%。
当收入增长率大幅上升时，其净利润同比下降10%至20.33亿元。对此，海底捞归“受净汇兑损益变化和中国大陆增值税抵扣优惠政策取消的影响”。
除了客观因素，这份营收增长的财务报告的“黑暗之处”还透露出另一条可能影响利润的主线，即在客户订单量下降的同时，客户订单量和人流量也在增加。这说明“低价”可能是海底捞扭转局面的最佳解决方案。
为了不陷入可预见的困境，海底捞试图通过五个副品牌来增强整体抗风险能力，并以多样化的方式压制筹码。霸王茶姬的创始人张俊杰再次印证了海底捞多元化路线的真实性。
左手价格低，左手多样化，曾经餐饮界的“神话”海底捞也不得不为未来奔波。
据国家统计局统计，京沪餐饮市场收缩，1-7月，北京餐饮收入744.2亿元，同比下降4.2%。与此同时，上海住宿和餐饮业零售额达到840.52亿元，同比下降4.2%。
餐饮业的压力来了，老对手的不利情况如秋叶，净亏2.73亿元。海底捞必须改变。短期内，公司开始布局低客户订单，以换取人流，加快资金回笼速度。在长期策略中，为了稳定餐饮标杆的市场地位，有更多的开花孵化子品牌。
01
求下沉，放下加盟
顾客数量，一直是餐饮品牌业绩的“晴雨表”，而通过这个指标不难看出，海底捞“向下探索”的动作越来越明显。
财务报告显示，海底捞平均客单量为每天4.2次，客单量增加0.9次/天，接近2019年每天4.8次。同时，客户人均消费减少到97.4元，是2018年至今的最低客单量水平。从延长时间线来看，2020年客单量为110元。
低客户单价确实给海底捞带来了更高的客户数量和流量。这也说明高客户单价的打法已经不再有效，通过调整菜品结构、优化供应链等方式“降价”成为海底捞的主旋律。
海底捞也在努力平衡店铺规模和店铺运营质量方面做了很多努力。
财务报告显示，2023年海底捞餐厅数量由1382家变为1343家。为了保证海底捞餐厅整体运营效果良好，海底捞保持了谨慎扩张的原则，上半年新开了11家餐厅。与此同时，一些经营业绩不达预期、增长潜力不足的餐厅被关闭，2024年上半年43家门店被关闭。
另外，海底捞各级管理层围绕经营表(门店经营结果)、以现场服务、产品质量、食品安全和环境卫生四大领域为重点，管理表(管理结果)和基础表(管理动作)。
同时，海底捞也开始实施多管理店铺，即在保证原店铺持续良好运营的基础上，店铺经理可以申请管理多家店铺，包括但不限于海底捞另一家店铺、海底捞校园火锅店或其他集团内餐饮品牌店铺。鼓励有能力的人多工作，促进店铺管理水平的提高。
重店经营质量，是海底捞收缩业务“啄木鸟计划”的温暖，也是2021年企业扩张加速后遭受巨额亏损的“救济措施”。
鉴于之前扩张的结果并不令人满意，海底捞的态度变得谨慎起来。今年3月，海底捞首次宣布开放加盟，攻击下沉市场，再次以更低的风险释放扩张信号。
“近年来，随着一些连锁企业在特许经营领域的尝试和实践，市场变得更加成熟。”海底捞股东大会副主席周兆呈在接受《中国企业家》采访时指出，海底捞看到了特许经营商业模式的一些变化。
因此，海底捞专注于下沉市场。财务报告显示，海底捞一线、二线、三线城市的销售增长分别为11.2%。、13.9%、19.9%。由于下沉市场的增长速度远远高于一二线城市，因此加入三线和三线下市场的需求迫在眉睫。
从疯狂扩张到精简店铺，从坚持直销到开放加盟，从看高线城市到剑指下沉市场，海底捞的一系列业务变化与管理层的变化相匹配，都说明依靠服务打造的品牌环城河越来越浅。
尽管上半年客单量回到及格线，为海底捞重拾了增量扩张的气魄，但是如何做好加盟仍然是个难题。
02
“红石榴”的新行为产生
值得一提的是，海底捞在中期报告中宣布了“红石榴计划”，旨在鼓励孵化和发展更多新的餐饮品牌，促进餐饮业务创新，以多品牌的理念赢得更多筹码。
因此，海底捞由6月份的新CEO苟轶群领导创新创业委员会组织创新，领导和推动新品牌和新业务的孵化和发展。与此同时，海底捞的五位高管组成了海底捞的“五虎上将”，专注于创新创业项目和公司的整体发展。
具体来说，海底捞上半年除了以“主品牌”海底捞为主的露营火锅、校园火锅、公司火锅等方式创新外，还有5个创业项目，包括烧烤、火锅、中式快餐等。，并试图覆盖更多的价格区间和消费群体。
目前在海底捞的副品牌中，只有火焰烧烤店保持在100元区间的客户订单量，其他品牌的客户订单量较低，填补了海底捞品类和价格区间的空白。
以山西太原最近给出的第一家品牌店的“小嗨爱炸”为例。除了海底捞服务，它还推出了全新的LOGO，几乎看不到“海底捞”的痕迹。店里有近20个SKU，人均40元左右。菜单包括五种饮料:可乐、雪碧和柠檬茶，只需5元即可饮用。
虽然多元化战略动作频繁，但市场效果仍处于起步阶段。财务报告显示，2024年上半年其他餐厅营业收入达到1.82亿元，占总收入的0.8%，略高于去年同期的0.5%。
通过营地的五大品牌特色，我们可以窥探海底捞“副品牌”未来发展的生命线。其中，最有可能形成气候的是与海底捞主品牌特色相似的高概率。比如烧烤品牌“焰请烧烤店”，也推广社交聚会场景，其食材、服务、位置可以借助海底捞积累的优势进行。
火焰烧烤店品牌创始人杨华表示，啄木鸟计划和硬骨头计划为主要品牌的发展筛选出了高质量的点，并建立了“高速公路”。在此基础上，每个子品牌都需要齐头并进，在高速公路上稳步行驶。
相比之下，纯粹的快餐品牌更具挑战性，毕竟“晚餐做不好快餐”的魔咒早已在海底捞上演。
2019年4月，海底捞推出了第一个单独的子品牌“十八”。随后，海底捞推出了乔乔的粉末、百麸私人面条、捞派面条、大牟田、饭林、秦小贤、苗师哥鲜炒鸡等多个快餐品牌。品类包括糕点、米粉、小吃、日本料理等。，其中一些涉及主营业务。
此后，海底捞还打出了不同赛道的副牌，包括小酒馆品牌“限吉山云贵川碳火与发醇Bistro(小酒馆)”及其胞胎“HI捞小酒馆”，以及收购的毛菜品牌“U鼎毛菜”、“汉舍中国菜”中餐品牌。
虽然有过去的经验，但海底捞再次实施子品牌的措施还是相当坎坷的。毕竟上述品牌没有经过商业模式，有些品牌已经“没有这家店”了。
其次，公司的第二条增长曲线最终会与第一条增长曲线联系起来，就像过去最成功的例子是海底捞的火锅菜，与海底捞的成功基因相匹配，这样才能成功规模化。换句话说，如何充分发挥自己的优势，催化副品牌的发展节奏，才是最重要的。
03
年薪120万，交个朋友。
“搬家”霸王茶姬创始人，火锅 茶这一对经典CP以如此新颖的方式结合在一起，也向市场释放了多个信号。
第一，未来海底捞或将继续加码“奶茶”品类。
早在2019年，海底捞就开始推出奶茶，部分门店推出4款均价10元的饮品。2021年，第一家9.9“无人自助”茶叶店重新推出。2月份，上海和南京成立了三家奶茶店，提供四种果茶和两种奶茶，均价18元。从那以后，海底捞对茶的向往并没有停止。2023年，海底捞推出了海底捞黑茶系列。
第二，新茶和餐饮都面临着前所未有的行业氛围，与其各自独立，不如合纵连横，共同撕开“餐饮”的界限，走向融合。
但值得思考的是，新茶跑道上不乏优秀选手，是什么原因，让海底捞看中了张俊杰？
从品牌调性来看，海底捞之前主要推广中高端市场的风格管理，以服务著称。霸王茶姬的特点也是中高端市场的布局。其畅销的伯牙绝弦(茉莉雪芽)在奶茶价格带中生根发芽，中杯17元，大杯22元。
作为餐饮行业的并肩选手，其目标客户主要是年轻消费者。在共性问题和跑道差异的大框架下，这种职能使两家公司在竞争关系中共同发展。
从创始人的角度来看，张俊杰的背景类似于海底捞创始人张勇。起初，张勇只是一个月薪90元的焊工。他被骗了，创业失败了，成了海底捞。张俊杰也是白手起家，十岁就开始流浪，17岁就成了茶叶店的店员，开始了自己的转型之路。
就像被问及企业管理一样，张勇曾经说过，一个成功的企业有自己的“成功基因”。然而，更重要的创始人基因也决定了成功基因的锚点，类似的“商业传奇”故事可能更适合张俊杰的合作。
但从实际合作结果来看，海底捞可以从霸王茶姬学到更多，而霸王茶姬则更少，但从行业来看，却打破了餐饮的堡垒，更不用说学习一直是水平平衡了。海底捞正在迅速面对当前餐饮市场需求结构变化和分化的方式，借助管理层的增长，确保其在短、中、长时间不同时期的发展是可以预期的。
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