需要大量的“刀郎”视频号

明星在线演唱会，应该选择抖音，还是视频号？

刀郎选择了视频号。

八月三十日晚，刀郎在线演唱会《山歌响起的地方》在微信视频号上举行，人气爆棚，整夜霸屏。

这场三个多小时的演唱会吸引了5300多人在线观看，赢得了6亿多人的好评，打破了周杰伦之前创作的视频号直播记录，相关话题也在微博热搜上亮相。

令人惊讶的是，刀郎并没有在抖音举办这场线上演唱会。要知道，去年刀郎在抖音大火，短期内粉丝数量飙升至1000多万。

这已经不是视频号第一次尝到明星在线演唱会的“好处”了。此前，西城男孩、崔健、罗大佑、周杰伦等。在视频号里都有非常出圈的直播内容。

9月2日晚，李健还带来了第一场微信视频号个人在线演唱会，现场观看人数超过4000万，成为视频号直播演唱会的又一大标杆事件。

正因为有了明星的在线演唱会，视频号在短视频和直播领域都取得了很大的进步。

与此同时，视频号也在电商方面下了很大功夫，8月25日，视频号小店正式升级为微信小店，进一步降低了进入门槛和保证金。

它是视频号电商化的重要战略布局，“视频号电商”也正式被提升到“微信电商”的位置。

作为腾讯“全村希望”的视频号，通过明星演唱会扩大影响力，增加电商布局，尝试进入当地生活，无疑在加速成长，追逐抖音。

然而，在巨头众多、竞争激烈的电子商务市场中，视频号的商业化注定是艰难的，或许，未来的视频号需要大量的“刀郎”。

明星演唱会出圈

在短视频领域，Tiktok目前是绝对的“一哥”。对于明星的线上演唱会来说，无论是人气还是兴趣，选择Tiktok似乎都是理所当然的。

许多人认为，刀郎会在抖音举办一场线上演唱会，因为刀郎去年在抖音爆红，不仅注册了自己的帐号，发布了自己的作品，而且粉丝数量在短时间内达到了1800万，网友们以极大的热情支持这位新偶像。

不少网友表示，如果刀郎在抖音举办这场线上演唱会，可能会更加火爆，数据也可能更加惊艳。

作为短视频领域的后来者，视频号在整体实力上确实与Tiktok有很大的距离，流量和影响力都不如Tiktok，对这类活动的宣传攻势也不如Tiktok。

这次，很多关注刀郎的影迷都说，事先一直不知道刀郎的在线演唱会，也没有看到宣传广告，以致错过了这次活动。

事实上，近几年来，视频号一直在组织明星在线演唱会。

自2021年底以来，一些明星纷纷在视频号举办音乐会，不仅有西城男孩、五月天、崔健等老牌歌手，还有周杰伦、李健等实力派歌手。

这些演唱会播出后，已经获得了数千万的人气。比如崔健的第一场线上演唱会吸引了4500多万用户观看，赞互动量突破1亿，刷新了之前视频号直播演唱会的观看记录。

这次刀郎在线演唱会又打破了周杰伦之前创作的视频号直播记录，超过5300人在线观看，点赞超过6亿。

与票价高、机会难得的线下演唱会不同，线上演唱会可以让成千上万的观众一起听。每个人都可以在评论区互动和留言，观众更容易产生情感共鸣。

比如2022年4月1日视频号推出的张国荣重映演唱会，有1700多万人同时上线，“就像你下来陪我们度过这个愚人节”不断出现在评论区。、“共同度过”、“爱你”、“思念”、眼泪等令人感动的留言。

刀郎在线演唱会结束才几天。9月2日晚，李健在阿那亚山谷音乐厅带来微信视频号第一场线上演唱会，现场观看人数超过4000万，成为视频号垂直直播演唱会的又一大标杆事件。

视频号组织作为平台方，在线演唱会具有明显的优势。

另一方面，视频号背靠庞大的微信客户规模和强大的社交链条，方便熟人传播。

另一方面，视频号是腾讯的重点支持目标，可以最大限度地激发微信生态下的资源，利用微信官方账号、小程序、搜索、朋友圈、周边等部件引流。

如果客户想在视频号上分享音乐会信息，可以直接转发到朋友圈或者社区，刷出这个动态的客户一秒钟就可以进入音乐会现场，无需转换APP或者点击跳转。

即使有人点开后对演唱会不感兴趣，也可以秒回朋友圈。

对艺人而言，在视频号上举办线上演唱会也是一种很好的破圈方式和吸粉渠道。

加速电子商务和当地生活布局

从长远来看，视频号频繁组织明星在线演唱会，也许是为了引流其商业布局。

从今年开始，视频号的商业化动作明显加快。

八月十四日，腾讯公司总裁刘炽平在2024年Q2腾讯财务报告业绩交流会上强调了腾讯建立微信电商生态的决心。

刘炽平说:“我们最近重新定位了视频号的直播电商，使其更紧密地与包括微信官方账号、小程序、公司微信在内的微信生态联系起来，从而建立更系统的微信电商生态。而不仅仅是基于视频号或者直播来构建电商生态。”

8月25日，视频号店正式升级为微信店，拓展了多渠道销售商品、跳转小程序、搜索发现三大能力，进一步降低了进入门槛和保证金。

换句话说，微信店的新店申请不再要求商家有视频账号，商家只需要有实名认证的微信号和相关业务资质就可以开店。

满足一定要求的微信小店商家开店后，暂时不需要缴纳小店保证金，可以实现0保证金试运行。

对于一些还没有涉足视频号或者视频号运营能力不高，但是想在微信平台上做电商业务的中小企业来说，显然更方便。

同时，升级后的微信店将在之前视频店统一出口的基础上，访问更多微信生态的核心场景。比如商家的店铺和产品信息可以在微信官方账号、视频号、小程序、搜索等多个微信场景中运行。

这也意味着微信上暴露出来的店铺和产品在公共领域有更多的位置。在微信生态的每一个部分，跳转路径更短，交易或储存粉末的效率更高。

事实上，早在10年前的2014年，腾讯就推出了微信店，但依附于微信公众平台的微信店发展并不顺利，2020年7月正式下线。

这一次，视频号店正式升级为微信店，不仅是对视频号电商的进一步优化，也是对等级的提升，正式提升到“微信电商”的位置。

这也意味着整个微信电商的逻辑发生了变化，从之前相对分散的点状电商布局，转变为相互开放的生态模式，即通过微信店的整体规划，整合微信生态中的每一个电商项目，形成合力。

未来，微信小店将获得更多的资源。

同时，视频号也试图在当地生活中分一杯羹。今年4月23日，视频号正式发布了《视频号店-店铺指导-当地生活行业》，视频号本地生活服务全面上线。

早在2023年3月，视频号相关负责人就在微信公开课闭门分享会上透露，当地相关功能将于2023年5月推出。

然而，当地的生活是一块难啃的骨头。即使抖音和美团竞争了一段时间，今年也收缩了前线，视频号进入当地生活也不容易。

现在本地生活的对手也远不止美团和抖音，还有JD.COM和阿里。

此外，本地生活与线下生活息息相关，需要大量的推送人员和业务人员。目前视频号可能缺少本地生活团队，相关业务仍在探索中。

但是无论如何，视频号正在多方发力，逐步完善电商闭环，腾讯也在增加视频号的商业化实现进程。

离抖音还有多远的视频号？

视频号码是腾讯支持的重点业务领域，腾讯对此寄予厚望。

马化腾在2023年初称视频号为“全鹅厂的希望”。

2024年初，他再次肯定了视频号，称经过一年多的发展，视频号真的不负众望。“让大家在过去短视频失败的情况下，再次有了坚实的把握。”

腾讯之所以如此重视视频号，不仅仅是因为短视频是互联网最后的流量高地，更是因为电子商务一直是腾讯心中“永恒的痛苦”，腾讯希望通过视频号实现电子商务的长期理想。

如果说早在2017年就发布的微信“小程序”让腾讯感受到了电商平台化的可行性，那么视频号的不断发展让腾讯看到了电商的全部希望。

微信支付团队从2023年底开始介入视频号商业化进程，而视频号本地生活也从那个时候开始提上日程。

从某种意义上说，只要视频号完成了电商闭环，腾讯的电商梦就可以实现。

随着腾讯各方资源的加持，视频号发展迅速。

腾讯在年初的2024微信公开课上公开披露，2023年视频号直播销售GMV(商品交易总额)实现近3倍增长，视频号订单数量激增244%以上，GPM(平均每千观众下订单总额)超过900元。

在这些品牌中，视频号GMV占15%，品牌GMV增长226% ，品牌数量增长281% 。此外，还有超过3000家服务商的生态合作伙伴，GMV在一年内增长了4.5倍以上，贡献了超过35%的GMV。

根据腾讯第二季度报告，2024年第二季度网络广告业务收入为298.71亿元，同比增长19%，主要受视频号和长视频收入增长的推动。

今年第二季度，视频号总客户时间同比增长20%以上。视频号为腾讯带来了电子商务、网络广告、金融技术和企业服务的增长贡献。

据国海证券调查报告显示，2023年，MAU视频号为9亿，DAU(每日用户)每日使用时间为4.5亿，每日使用时间为54分钟，主要竞争对手抖音MAU为11亿，DAU为7.6亿。根据快手的财务报告，2023年底MAU为7亿，DAU为3.74亿。

它表明，视频号月活接近抖音。

不过，对于目前的视频号码来说，用户数量并非最重要的，最重要的是商业化，这实际上是腾讯商业化的难题。

尽管视频号各方面发展迅速，但是如果不能很好地实现，没有更高的交易量，就很难实现“全鹅厂的希望”。

现在看来，视频号要形成电商闭环并不容易，短期内与抖音的差距也很难缩小。

视频号电商的核心问题是定位，Tiktok和Aautorapper的内容更有趣，这是他们吸引和留住大量用户的重要原因，也是商业化的基础。

但是微信是熟人之间的功能性社交。归根结底，它是一种社交工具，自然缺乏娱乐性和趣味性。客户在工作或生活场景中不能消费，但在娱乐和放松时通常会随机消费。

Tiktok和Aautorapper的定位是“感兴趣的电子商务”，但微信电子商务很难归纳为某一类。虽然大家都有很多客户在微信上，但是电商的心智还没有养成，视频号的市场渗透率也不如Tiktok。

这也意味着，如果视频号想要吸引更多的用户，让用户停留更长时间，甚至下单购物，就需要多元化，让更多的用户喜欢，甚至从Tiktok和Aautorapper那里“抢”客户。

虽然充满沉浸感的短视频和直播对商家的营销传播很有吸引力，也能带来实际的帮助，但门槛并不低，因为短视频和直播的模式需要商家有一定的运营能力。

也许是意识到了这些问题，视频号把目光投向了连锁餐厅和品牌实力较高的酒旅。因为商家有自己的品牌号召力，有自己的流量，有一定的运营能力，可以承担潜在的风险。

但如果盲目关注优质商家，缺乏中小商家，会减少客户在观看短视频和直播过程中的随机消费，也会导致视频号本地生活板块的业务规模难以扩大。

另外，目前视频号还缺少直播销售领域的顶流和头部主播，相比之下，抖音有罗永浩、董宇辉、三只羊等大主播，快手有辛巴家族等等。

除影响力、流量等因素外，视频号积极组织明星的线上演唱会，或许也是为了储备更多具有头部主播潜力的明星。

但是视频号组织明星演唱会的频率和影响力仍然有限，为了更好的商业化，未来可能需要大量的“刀郎”。

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本文来自微信微信官方账号“听筒Tech”，作者：才哥，编辑：饶言，36氪经授权发布。

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