将冰淇淋放入果冻袋中，可以热销20年？

冰淇淋一直占据着夏季的主场，但是今年，冰淇淋市场并没有那么热闹。

回顾今年夏天的冰淇淋市场，Gelato以小众品类冲击高端跑道，逐渐成为流量密码；另一方面，品牌集体进入低价时代，开始“卷”价格。

总的来说，虽然各个品牌的新产品层出不穷，但却面临着缺乏多样性，花期短等问题。

根据头豹研究院的数据，预计到2026年，冰淇淋市场将达到近2500亿元。可以说，冰淇淋市场还有很大的增长空间。然而，如果你想在众多商品中脱颖而出，如何打造多样化的大型商品已经成为品牌需要思考的问题。

是从原料入手创造新的风味？还是通过产品升级来创造新的口味？

Foodaily发现，日本有一款“可吸入冰淇淋”，在一个果冻袋的包装下，走出了冰淇淋市场的低迷期，并保持了20年的红色。

那就是日本流行的冰淇淋品牌Coolish。

Coolish是怎么做到的？它是如何依靠产品实力给消费者留下深刻印象的？保持20年长期热销的秘诀有哪些？如何利用产品特点玩花式营销？

Foodaily将在下面深入解读Coolish品牌，探索其长红秘籍。

把冰淇淋变成单手吸入，拯救乐天冰淇淋业务的变化？

1. 寻找类别间隙，开发冰淇淋冷饮

日本冰淇淋起步较晚，发展迅速。上世纪90年代，制造商认为冰淇淋的销量会一路走下去，但在1994年至2003年遭受了连续十年的下滑。这使得冰淇淋公司迎来了大洗牌，小企业消失，乐天甚至考虑放弃冰淇淋业务。

如果你很沮丧，你就不愿意；如果你重组旗鼓，你需要给产品创意。乐天在困境中做出了选择:创新进入，打造冰淇淋冷饮的新理念。

所以，2003年，Coolish用便携式果冻袋包装，“可以单手吸入”的冰淇淋问世。

虽然出乎意料，却又在情理之中。

一个常见的冰淇淋产品问题是，随着温度的升高，它会融化，吃起来不方便。

而且当时冰淇淋的竞争产品是瓶装饮料和冷冻甜点，乐天敏锐地捕捉到了可吸冰淇淋品类市场空白。这个操作可谓“扬长补短”。

在我们看来，它只是结合了市场上商品的优势，竟破除了困境，冰淇淋业务可以在乐天继续。

Coolish作为一款“打破常识的冰淇淋”，不仅在日本迅速走红，而且还在巴黎国际博览会上。（Sial）在“世界热门产品大赛”中获得两项金牌和一项最高奖项，成为第一个获得该奖项的亚洲食品。

根据日本食品工业新闻的统计，Coolish的年销售额约为120亿日元，占乐天冰淇淋业务销售额的四分之一。

2. 产品力量在于包装内容

一个产品，拯救整个业务线，Coolish有什么魔力？

首先是它的包装。我想便携，耐冷冻，但是和冰淇淋和饮料不一样，所以Coolish想另辟蹊径，选择果冻袋。

这种包装的变化不仅满足了消费者便于食用的需要，而且能带来甜品般的食用体验。

与此同时，由于包装的变化，这款产品的定位也发生了变化。

作为“可饮用冰淇淋”，与冷藏条件为-15度的硬冰淇淋和-5度的软冰淇淋相比，-8度的储存条件使该产品更容易运输，带来不同的口味。便携式袋子也方便商店展示。

另外，与瓶装饮料相比，这款产品更加清爽，再加上“瓶装饮料替代品”的定位，吸引了一批已经转型为PET包装饮料的消费者。

第二，不只是包装的组合，甚至内容物也是如此。

早期冰淇淋市场有两种类型，软冰淇淋含奶量高，棒冰含水量高，缺少两种结合产品。

乐天敏锐地发现了这个市场空白，并于1999年推出了一款含冰霜的杯装冰淇淋。——Sou。

该产品的成功，既显示了消费者对棒冰与冰淇淋结合产品的高市场接受度，又为R&D团队拓展了思路。

坚持Sou的成功理念，用果冻包装袋制作冰淇淋——Coolish，得以上市。

人气只维持了两年？如何走出爆款难以长红的市场困境？

但是，仅仅依靠包装大奖的知名度，商品的热度只维持了两年。

森永、明治、哈根达斯等品牌来势汹汹，只有不少个性化玩家，比新鲜感更惨败；与国家相比，上市不到两年的商品几乎没有国家。

“流量”转型可谓举步维艰，Coolish该如何走出这个困境？

策略一：升级包装“听劝”，增强抓握感和吸入感。

最初的商品上市热度来源于制作果冻袋包装和单手吸入冰淇淋的新吃法。但是问题也随之而来。

有些消费者说，这款产品虽然好吃，但是吃起来太冰手了，吸起来也很费力。

注意到这一需求，Coolish选择了“听劝”，为产品包装内部增强了一层隔热材料。

冰手问题已经解决了，但是如何解决吸不好、没有顺畅感的问题呢？

品牌选择从包装吸嘴开始。缩短吸管长度，将饮嘴直径从8.5毫米提高到10毫米。

Coolish为了有更好的抓握感，改变了包装尺寸，将瓶盖换成了更容易旋转的大瓶盖，进一步增强了食用体验。

通过对包装进行一次又一次的调整，Coolish不仅填补了原有包装的不足，而且赢得了众多客户的好评。

策略二：调整品牌定位

除改进包装外，品牌再次听取客户意见，进行定位调整。

火灾爆发后，Coolish了解到消费者的消费场景通常是在行走或工作时，然后再次设计广告，重点宣传产品，从原来的味道改为强调“边走边吃“方便，向消费者传达便携、易吃的产品信息。

品牌在2014年左右再次进入平台期。Coolish发现，商品原本以20多岁的男性为主要受众，将产品定位为上班族的提神产品。

但在实际调查过程中，Coolish发现消费者的购买需求更多的是为了降低温度，而且在观众中基本上没有明显的男女年龄差异。

本可全人群“通吃”，但定位为男性限制？Coolish把消费群体搞错了。

在认识到这一“错误”之后，为了方便客户，满足全人群的消费需求，Coolish将品牌定位转变为休闲甜品，并在未来推出更加流行的口味。

这种修改促使产品在2016年达到120%的同比增长。

用一个袋子反复创新20年推80年。 新品

十多年的大起大落， 让Coolish明白，坚持以消费者需求为核心才是王道。然而，休闲零食具有很强的替代性。它应该如何保持良好的市场地位，成为一名大师？

回答是基于经典产品，扩展产品矩阵。

1. 经典迭代，多口味开发

克服困境后，回到产品本身，Coolish在进行包装升级时，其基本产品矩阵也在不断完善。

自成立以来，Coolish已经推出了80多种口味，创造了丰富的产品线。多口味的新产品甚至引起了顾客去不同便利店收集口味的趋势。

其中，最畅销的应该是三种经典口味——香草、巧克力和苏打风味。用现在流行的文字来说，“三款经典保留了Coolish一生的荣华富贵”。

事实上，并不是那么简单。Coolish可以说是为了将经典口味做到极致而下了很大功夫。

简单的商品，隐藏了乐天冰淇淋20多年的努力。

在冰淇淋中加入冰霜，要保证丝滑而且容易融化，要保证冰霜足够小，但又要与普通冰淇淋不同。

Coolish经过不断的打磨，发现了合适的霜大小，并在此基础上获得了专门的霜技专利。

为解决冷冻冰淇淋不能快速挤出的问题，Coolish在2021年获得了“商品容易软化”的专利，促使冰淇淋即使刚从冰箱里拿出来，也能迅速软化，快速吸收。

同时，这种变化也升级了商品的风味体验。就像香水一样，有前、中、后调。享受冰淇淋也有风味的叠加。通过三次改进，冰淇淋可以从一开始就爆发出最强的风味，从而实现产品的“吸收”。

即使是看起来不起眼的香草味，品牌也一直在迭代产品，推出季节系列和家庭系列产品，以实现不仅仅是制作香草冷饮，保证产品和现制甜品一样的新鲜度。

2. 冰含量多样化，做全年商品

Coolish认为，休闲冷饮可以一年四季食用，而不是夏季专属。

但由于不同季节的温度和湿度不同，冰饮料产品的融化率也不同，消费者的需求和食用体验也会发生变化。比如夏天的需求是多冰，冬天只需要凉一点。

考虑到这一点，Coolish选择从冰含量出发，打造适合不同季节的系列产品。

春秋两季选择正常霜，打造日常冷饮；夏季使用颗粒较大、冰霜较多的霜，既能清爽解暑，又能延缓融化速度；冬季加入更小更少的霜，满足秋冬冰淇淋的需求，带来清爽但不太冷的感觉。

3. 推出家庭使用，老少共享

在解决了冰淇淋的时间限制之后，家庭休闲小吃也成为品牌关注的焦点。

考虑到正常商品对儿童和老年人的重量较大，Coolish瞄准了商品的重量，推出了全家人都可以一起吃的家居用品，营造了一种不如其他人快乐的氛围。

就像包装上的商品标语一样——Coolish酷酷地守护着家庭的和平，从老到少都可以享受到冰淇淋的美味。

4. 类别扩展，跨界创新

在保持经典单品供应的同时，Coolish也没有放松商品的品类扩展。

Coolish于2022年推出了第一款酒精饮料，迎接日本低酒热潮。Coolish Frozen Lemon Sour”和“Coolish Frozen Gruffle Sour” 。同样的包装，不同的产品，当你需要一些乙醇时，可以喝冷藏版的鸡尾酒，就像喝Coolish一样。

Coolish在五个月前再次创新。

Coolish利用23年7月获得的植物奶制造专利技术，用豆浆和扁豆制作了植物奶冰淇淋。它不仅可以满足国内一批科学饮食消费者的冰淇淋需求，还可以应对欧美市场无奶产品需求的增长，实现品牌在海外的进一步扩张。

情感价值十足，传递休闲、趣味、凉爽的感觉！

为了实现产品的情感价值，Coolish一直非常重视通过产品与消费者沟通。

要加强休闲零食的休闲理念，就必须明白，顾客怎样才能感到休闲？如何通过产品实现“休闲”？

1. 以情感为抓手，做食品行业的解压神器。

休闲，是一种感觉，体现了人的情感变化。

吃零食，发愣，玩游戏都是休闲的，在Coolish眼里，能捏着吃的冰淇淋也能成为解压休闲玩具。

于是，Coolish以“捏”冰淇淋为灵感，制作了一个广告片，传递给消费者，面对生活中的烦恼，可以通过捏捏Coolish冰淇淋来缓解压力。

2. 场景没有限制，随时随地都可以吸引。

与商品绑定场景的做法相比，Coolish走出了一条野路。——不要框定消费模式，随时随地想吃就吃。

基于此，品牌可以通过多媒体矩阵延伸场景:只要想吃，工作提神，家里放松，运动休息，晚上吃甜点，吃饭，桑拿，泡温泉等。，所有这些都可以是Coolish的消费场景。

3. 用产品做IP，用“清新标签”闯入更多场景。

Coolish代表的不仅仅是一种商品，甚至是一种IP标签。

Coolish以清凉感为核心策略，将自己打造成IP，延伸到每一个生活场景。

举例来说，走进日本的桑拿、温泉文化，Coolish推出了桑拿CP-桃味Coolish和同香型沐浴露，加强了“洗澡后凉了”的产品卖点。

今年夏天，Coolish与乐天旗下的城市酒店达成了夏季合作，并在有限的时间内推出了“夏季清爽客房”。房间包括十种品牌口味的产品，以及特色环境和经典香草味的清爽洗漱用品。此外，还有清爽洗发水、冰淇淋凉面等。

4. 外观、颜色也是标签之一

Coolish与乐天海军陆战队(日本著名棒球队)联动，拿着冰淇淋的吉祥物一出现就吸引了人们的目光，衍生产品的周边地区再次提升了产品的知名度。

PEACH知名内衣品牌 与Coolish联名的JOHN推出了Coolish。 桃味包装同色的内衣，同时声称商品具有Coolish般的光滑感和清凉感。

总结

也许在Coolish眼里，不创新就不会成功。

同时也正是基于不断保持顾客新鲜感的目的，创新成为品牌保证销售、持续活跃在大众视野中的常规操作。

在国内市场，像Coolish这样的创新品牌其实很多，但能永远实现的却寥寥无几。更多的冰淇淋产品上市时还面临着浪潮，过一段时间就会被客户遗忘。

Foodaily发现，除了低价趋势，国内冰淇淋市场也开始向健康、体验等高端方向发展。品牌也开始撕下同质化标签，抓住市场机遇，通过创新产品和营销策略抢占市场份额。

谁将是中国市场的Coolish？让我们拭目以待。

本文来自微信公众号“Foodaily日常食品”，作者：Gin Wang，36氪经授权发布。

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