"雷军都爱穿"防晒衣火了，但是头部企业为什么要裁员呢？

中国人对防晒霜的喜爱，可谓深入骨髓。

今年以来的一个明显趋势是，防晒衣、阳伞、脸基尼等“硬防晒”越来越受欢迎，尤其是防晒衣，几乎成为每个人的“时尚单品”。

女性需要防晒，以抵御紫外线入侵，延缓衰老；男人要防晒，怕紫外线晒伤皮肤；孩子要防晒，因为太阳会损伤孩子娇嫩的皮肤；连宠物都要防晒。因为紫外线伤害了他们的头发，连雷军都在自己的vlog里推荐了防晒衣。

但有趣的是，在防晒市场如此火爆的今天，“中国最大的防晒品牌”香蕉开始了裁员之路。据《南方都市报》报道，香蕉已经完全撤销了品牌部门，其中公关部门的员工已经辞职或者暂停休假，市场部已经纳入销售部门，曾经担任香蕉首席营销官（CMO）果小也确认了辞职。

但据界面新闻报道，香蕉下团队透露，公司公关部仍在，新成立的部门被称为“公共事务部”，正在积极招聘。香蕉下官方客服回应称，这是公司正常组织结构的调整和优化，目前一切正常运营。笔者查询了一个招聘网站的信息，发现香蕉下正在招聘公关专家，应该真的在调整。

要知道，当时香蕉能火，品牌部可以说是头号英雄。为什么现在品牌部被裁员了？随着新消费竞争的逐渐激烈，香蕉下的高价防晒故事还能有意义吗？

一半的收入用于营销，活生生地砸出防晒神话。

很多人把香蕉和香蕉区分开来。香蕉这个词来源于“香蕉叶下”。2013年，一把售价200元的双层黑伞在防晒市场崭露头角，随后其产品线扩展到防晒服、帽子和各种配饰，成功将品牌与防晒紧密绑定。香蕉成立于2016年，注重“贴身舒适”，是中高档内衣品牌的代表。

根据招股书，2019-2021年，香蕉下收入分别为3.8亿元、7.9亿元和24亿元，复合增长率高达150%。经调整，净利润分别为1968万元、3941万元和1.4亿元。更加令同行羡慕的是香蕉下逐年上升的毛利率，从2019年的50.0%上升到2022年的59.1%，远远超过同行，算是中国版的lulemon了。

香蕉的流行归功于它对流量游戏的准确把握。公司巧妙利用社交媒体、电商直播等新渠道，携手李佳琦等头部KOL和众多明星，通过“种草”和带货的双重效应，快速提升品牌知名度和影响力。其精准的营销策略和巨大的实力堪称防晒领域的“完美日记”。

近年来，香蕉加大了品牌推广指导力度，邀请杨幂、周杰伦等重量级代言人加入，进一步巩固了其在防晒领域的领先水平，被称为“防晒领域的爱马仕”。

不过，光鲜亮丽的背后，是香蕉下丰富的营销投入。从2019年到2021年，香蕉下的分销和营销费用分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占总收入的32.4%、40.7%、45.9%。尤其在2021年，营销几乎占总收入的一半。这种“通过营销促进增长”的方式，显然引起了很多消费者的不满。有消费者直言不讳地说:“每花100元买一件商品，将近一半的费用都在为营销买单。”“纯智商税”…

在资本市场上，香蕉也备受关注。天眼查APP显示，香蕉分别在2015年、2016年和2021年获得A轮至C轮融资，投资者分别为红杉中国、基石资本和蜂巧资本。在多轮融资的加持下，公司估值短期内飙升30倍，从2021年的1亿美元估值转变为次年的30.26亿美元，约合217亿人民币。

虽然业绩和估值同飞，但香蕉下的上市并不总是一帆风顺。港股IPO的两次冲击都失败了，最近关于品牌部裁员的消息让香蕉的危机感更大。

香蕉的核心问题，简而言之，就是营销进攻虽然猛烈，但产品实力却跟不上。

香蕉以其防晒产品为主，在广告中频繁强调其顶级防晒技术，声称具有近乎完美的防护效果。但事实并非如此。以防晒伞为例，香蕉声称UVA阻挡率高达99.9%，仅高于竞争天堂伞0.1％，但是价格却翻了四倍。

网上关于香蕉产品的吐槽层出不穷，客户普遍认为是“智商税”的标志。在黑猫投诉等平台上，关于产品质量的投诉并不少见。

“高端”定位不是品牌自言自语，需要市场认可和消费者测试。近年来，香蕉产品价格持续上涨，远远超过同类产品，但质量没有同步提升。比如杨幂一件防晒衣的价格高达699元，引起了消费者的强烈不满。在经济低迷的背景下，这种定价策略无疑增加了销售难度，导致产品滞销。

香蕉下采用OEM代工模式，虽然降低了生产成本，但环城河较浅。虽然很多品牌都采用了代工模式，但有些品牌更注重R&D，比如耐克阿迪的R&D占5%。～10%之间，并且拥有大量的专利。

香蕉下的R&D费用连续三年下降。根据招股书，2019年至2021年，香蕉下的R&D费用分别为1990万元、3590万元和7160万元，仅为同期营销费用的零头，占总收入的5.3%。、与营销费用的上涨形成鲜明对比的是4.6%和3.0%。而且在香蕉下的员工配备上，销售和销售人员占58.6%，R&D人员占14%。

天眼查数据显示，虽然香蕉下有一定数量的专利，但其中近一半是外观专利，真正涉及核心技术的专利比例并不高。人民日报也发文质疑:“香蕉下的官网，‘技术’这个词经常出现，但是含量是多少？”

客户也普遍反映，香蕉下的新产品虽然层出不穷，但缺乏真正的创新亮点，与往年的风格相比缺乏吸引力。同时，市场上同类产品的快速跟进，迅速稀释了香蕉下的产品优势，加剧了市场竞争同质化的趋势。

如果营销费用的持续投入不能转化为消费者的长期忠诚度和品牌粘性，那么每一次营销努力都会成为一种资源浪费。长此以往，品牌就像一个不断漏水的池塘，无论投入多少资源，都很难填补损失的漏洞。

更严重的是，香蕉下的营销策略已经被同行广泛复制，防晒市场正在逐步走向同质化竞争。各种品牌纷纷推出明星防晒衣，围绕是否有效隔离紫外线，是否轻盈透气。他们之间有很大的不同，客户只能看到价格的不同。

而且香蕉下的高价故事并没有被顾客所支付。据祁飞数据显示，2023年，在抖音平台200元以下的防晒产品中，香蕉下在该平台的市场份额为4.0%，已不敌骆驼4.4%。、茉寻的7.3%。茉寻市场份额在200元到500元之间排名第一，香蕉排名第二。这个平台的更高价格带被北方、凯乐石等户外专业品牌占据。

也就是说，中低端市场的香蕉不能靠面子赢得同行，而高端市场的香蕉缺乏核心竞争力，很难进入，香蕉正左右为难。

与此同时，“山寨”香蕉品牌也开始在市场上泛滥。“香蕉下森林”、“香蕉下柠檬”等山寨产品进一步挤压了正品的生存空间，“防晒衣第一股”香蕉下的上市道路充满挑战。

“香蕉下人”的日子都不好过。

随着防晒服装市场的快速发展，灼识咨询的数据显示出其强大的增长潜力：从2021年的市场规模约为610亿元，预计到2026年将跃升至958亿元，复合增长率将达到9.4%。

前景广阔，利润高，门槛低。防晒服市场吸引了很多品牌的竞争，包括小野和子、体育户外巨头安踏、李宁等。，以及传统羽绒服品牌波司登和时尚服装品牌优衣库。

就连雷军也喜欢穿防晒服。上个月，雷军在vlog上发布了一段视频，介绍了李宁UFP100。、小米Life等5款防晒衣问网友去巴黎应该穿什么防晒衣。结果评论区的网友互动热烈，成为大规模的玩梗场景，话题迅速登顶热搜。

当然，这些“香蕉下的人”也面临着同样的困境——白牌入侵。正如我们上面提到的，大多数防晒服品牌都选择了代工模式，这意味着一旦“根源供应商”被发现，价格敏感的客户就很容易被俘获。

在电商平台上，价格低、销量超过百万的白色防晒衣数不胜数。它们不仅标注了详细的面料材料和UPF值，还不惜一切代价继续掀起价格战，让很多“香蕉下”感到压力。

与此同时，消费者认知的变化也为市场结构增添了变数。

广东省消费者委员会等权威部门指出，防晒霜的具体防晒效果与价格不成正比，促使消费者在性价比考虑下转化为白色产品。社交平台上的公开评价进一步证实了这一点。不同品牌之间的防晒衣在防晒价值上差别不大，但价格差距令人惊叹。消费者也意识到，购买高价防晒衣更多的是为品牌营销买单。

面对白牌的猛烈冲击，防晒品牌为了保护自己，采取了降价策略。，比如波司登调整定价策略，推出价格较低的防晒衣；香蕉下，多种产品的价格通过优惠活动降到200元以下。环城河比较浅，没有办法降价适应市场。

其实防晒太多不好。医学研究表明，长期缺乏阳光可能会导致维生素D缺乏，进而导致骨质疏松、免疫力低下等后果。这种现象在年轻女孩中尤为明显。作为防晒产品的主要消费者，他们面临着防晒过多带来的健康隐患。

一些顾客开始反思防晒的合理性，防晒焦虑逐渐兴起。

这一次，香蕉裁掉烧钱的品牌部门和公关部门，也意识到品牌营销在一定程度上已经超越了商品本身的价值。如果这种趋势持续下去，将对公司的长远发展构成潜在威胁。同时，香蕉也在积极探索新的增长点，如拓展“轻量化户外”领域，实现全季度销售，加快线下门店布局，减少对线上销售的过度依赖。

拍摄：首席商业评论@卫明

对于防晒品牌来说，仅仅依靠营销是远远不够的，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现长远发展。耐克、阿迪等国际服装巨头之所以能够持续发展，是因为他们强大的R&D能力和持续的产品创新。

“香蕉”还需要提高产品的技术含量，不断突破防晒效果和舒适度等关键指标，以差异化的竞争优势赢得消费者的青睐。毕竟面对武林动荡的防晒衣，有真本事就不要慌。

本文来自微信微信官方账号“首席商业评论”（ID：CHReview），作者：宁缺，36氪经授权发布。

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