奢侈品柜姐的白眼从月入4万到月入400不见了。

没有“消费降级”，只有“消费悬崖”

无论是商店还是代购，顾客都“突然消失”。

Walk，奢侈品店 In的客户不到三分之一。这是小编最近半年发现的最明显的变化之一。35岁的小易是新一线城市LV店的柜姐，在奢侈品销售方面做了十几年。经过多年的工作，今年的市场是第一次见面。

她每月要完成100万元＋销售业绩，一个和过去一样的KPI，但是今年压力特别大。以前每年在她店里花2-4万的中产阶级，今年“几乎消失了”。“很多大工厂裁员，赚钱不容易，大家都会更理性的消费。”

“历史上最糟糕的市场"，做了11年代购的奢侈品买家姜帅，这样描述今年发生的事情。

代购金最多的十年嘎然而止，他今年上半年的代购金额只有去年的三分之一。

“每个人都收紧了钱包。他们以前可能会买大件物品，但现在他们正在慢慢买小件物品。有些人不会像悬崖一样买。”姜帅对“后浪研究所”说。尤其是对于中产阶级客户来说，消费变得更加理性。

一直以来，他都坚持一种观点：奢侈品没有“消费降级”，只有“消费悬崖”。这并不平替，“买香奈儿的人即使不买也不会买MK。”

不但箱包服装类软奢品牌下滑，珠宝腕表等硬奢品牌市场也不容乐观。

华南一家劳力士店的柜哥严迪也明显感觉到，购物中心walk in的客户少了很多。虽然他的商店没有明确的绩效要求，但他们对客户的服务更加严格。当没有客户时，他们把时间花在客户服务的培训上，一遍又一遍地练习“八大接待流程”：欢迎来到这里，探索需求，推荐试穿，产品介绍，价格讨论，解决疑问，促进交易，谢谢送行。

虽然他已经熟悉了店里所有的13个系列，包括历史、材料、设计、做工等。每一款手表，方便顾客在提问时随时回答。但是有些客户根本就不能走那一步，只是进来看看，不说话，了解客户需求的机会就更少了。

"以前的顾客进来看好就买，现在无论是walk， in的客户还是实际购买的客户，会少一半。”在上海某豪华手表品牌工作的SA(销售人员)强烈表示。不仅散客少，VIC（Very Important Client）很贵宾的消费金额也在下降。”前三个月可以买两三块手表，现在一年买一两块。”

奢侈品销售圈经常提到一句话——“这一年可能是未来十年最好的一年。”。

不久前，各大奢侈品集团公布的上半年财务报告也证实了这一点。简单看几组数字，今年上半年全球最大的奢侈品集团LVMH收入和净利润均有所下降，收入同比下降1%，净利润同比下降14%。；有GUCCI、开云集团等YSL品牌的净利润直接减半，上半年营收同比下降11%，净利润同比下跌51%；截至2024年6月29日，Burberry在2025财年第一季度零售额同比下降22%。

"还要熬下去吗？"

业绩压力，平等地压在各种奢侈品牌的销售终端——店面SA上。

北京国际贸易香奈儿专柜是圆圆29岁奋斗2年的地方。一个月要承担250万的销售业绩，平均每天至少要承担10万的业绩指标。如果工作日不能完成，周末加班。

晚上关门后，SA会在小组里报告自己的表现，如果今天卖得不够，表现就会下降很多，“主管会问你为什么掉这么多。我一般会解释为什么有几个订单没有成交，为什么没有成交，后面还会写‘保证业绩上去’。”

有时主管会接受SA的理由，有时不接受，会继续问“她为什么只看不买？”

“我会编出来，自己找问题。也许我没有发现客人的需求。”然而，每天的焦虑都在叠加。“因为你昨天落后的表现应该弥补到以后的每一天。”

圆圆承认，网上质疑柜姐脸色难看的情况的确存在。"表演压力大的时候，如果你不买，浪费她半天时间，她今天的压力就会再次积累。"

她的生活非常不规律，经常下午两三点吃饭，晚餐十点多，有一次胃出血，医生警告她，不能再这样下去了。

去年四月，她最终决定从香奈儿辞职，告别了睁开眼睛就会焦虑的销售岗位。

在小红书上，文博@天才J发了一条帖子，去年已经离开了硬奢珠宝品牌，说他发现很多朋友圈的柜哥姐姐都离开了。帖子下面有500多条评论，引起了很多共鸣。有柜姐说，这份工作把她的乳房增生变成了乳腺结节。，梦想都是交易，邀请会员，还要被主管质问各种“十万个为什么”，“好窒息。”

一些辞职柜姐已经悄悄改造了殡葬跑道。她说:“以前抱客户大腿，现在等客户上门，再也不用打电话邀请或者回访了。”

27岁的文博曾在历峰和LVMH两个奢侈品集团工作。他告诉“后浪研究所”，在辞职之前，每个人都经历了一个降薪的过程。

文博说：“表现好的时候月入三四万，现在月入过万就好了。”文博说，当市场表现不佳时，品牌战略就是不断地进行。 push 销售端，高层 push 区域经理， push 店长， push 销售，品牌会选择无限榨取人工成本，“特别是在中国，你不干，自然是有人干的。”

然而，对于27岁的文博来说，仍然有一个上升的渠道迫使他离开。“现在奢侈品管理层都是80后。他们经历了中国市场最辉煌的20年。他们一直处于这个位置，年轻人很难崛起。”他觉得年轻人也应该匹配自己的价值。最后，他决定离开SA的位置，转型为一个高端服装品牌做区域经理。

然而，更多的SA选择彻底告别销售岗位。无与伦比的柜哥姐妹们说，离开公司后，他们又活了过来。还在工作的SA每天都在辞职，来回跳动。

每个人都开始在网上比较惨。 南京的柜哥扣了五险一金7月份的工资还不到400元，看到工资单后差一点“倒地不起”； 有一天站着腰酸背痛的柜姐，一天一单都没开，自嘲自己“ 今日又是当门卫、清洁和引路员的一天。 ”。

这个柜姐在网上传出一个灵魂问：“还要熬下去吗？”

好时光“舍不得下班”

闭上眼睛就能达到业绩的好时机，哪一个SA不怀念？

2021年，在LV工作三年后，圆圆抱着加薪的想法，从LV跳槽到香奈儿做柜姐，月收入超过2万元。她还赶上了中国奢侈品市场的疫情红利期。

2020年疫情初期，各国奢侈品市场受到很大影响，但中国中国市场却脱颖而出。很多消费者不能出国，只能在国内购买奢侈品。根据贝恩的统计，2020年中国客户全球高端消费中，国内市场占比达到70%至75%，创历史新高。

从2021年开始到接下来的三年，全球奢侈品都处于蜜月期，爱马仕，LVMH、历峰集团等奢侈品集团的收入实现了三连涨。

“大部分人都被疫情困在家里，不能出国集中消费。所有行业都很低迷，但只有奢侈品卖得很好。”小编还记得。当时店里忙得“舍不得下班”，业绩都送到门口了，顾客根本拿不到。顾客买包的过程基本上就是“上网查，拿图包”。。

在疫情爆发的三年里，小编完全不用担心业绩，收入也水涨船高，最好的时候月入2万。

那时，在奢侈品资深买家姜帅的VIC客户中，一个女VIC每年给他60万的购买预算。他有这个客户所有衣服和鞋子的尺寸。只要每个季节都有适合客户的新款式，姜帅就会直接拍照发给她。“她会为70%买单。”

姜帅告诉“后浪研究所”，前几年爱马仕的配送也很高。“通常，一个金色钢铁Birkin配送在1。：1.5是正常的，疫情期间跑到1.5：“2.5”，高配货比在国内尤为明显。早些年，“你们给SA发信息，他可能想回来就回去，不想回去就不回来。”

圆圆不仅是奢侈品的销售者，也是奢侈品的消费者。她一年要买五六个包，主要是推一个“企业赚钱，企业花”。她几乎收集了所有受欢迎的香奈儿模型，现在她的橱柜里有20多个包。她不仅买了包，还愿意买昂贵的首饰和七八千双的鞋子。“如果你在一家奢侈品店工作，你通常不喜欢商店里的物品。”

当了柜姐的那些年，圆圆的工资总是月光，但她觉得自己的消费还算理性，“至少不刷信用卡”。身边的同事都是用信用卡买包的，“欠十几万的信用卡。”

有时进店的顾客只看不买，她也会表现出不耐烦，顾客离开后忍不住翻眼，“ 平常我们买也很开心，为什么你买它这么难？ “直到从香奈儿辞职变成健身教练的圆圆，我才意识到自己已经进入了一个消费误区。“二十三四岁，又在这个领域，很容易被虚荣心迷惑。 ”

当时我还在做SA的文博，一个硬奢品牌。我还记得，顾客进店后，SA不需要太多的销售技巧就能达成交易。“在和客人打招呼的过程中，客户表现出对这个东西的特别喜欢，想买。”

文博说:“当时上海一个月的平均工资可以达到3万到4万。当时人们对未来的预期有信心，尤其是中产阶级。一年买两个包，发年终奖奖励一个5万的手表是可以接受的。

在VIC客户中，消费奢侈品的放松感更为明显。很多VIC只背着一个帆布包，进来消费也只是“表示一下”。，“他聊得很开心。如果他同意你，他会坐一会儿，喝点咖啡，吃点东西。他不能浪费你的时间。然后随意买点东西表达一下。”烈烈说。

但是现在，所有原来既定的运行规则，都在慢慢地放松。

现在要学会主动进攻

有一种说法在市场上流传：SA的态度就是经济晴雨表。

这个太明显了——柜哥柜姐的白眼不见了，甚至开始谈论情感价值。

七夕情人节前，“后浪研究所”走访了北京国际贸易和北京SKP两大豪华商场。奢侈品店的SA非常友好，很多热门的包包手表都有现货，可以随时购买取走。

一些SA对客户来说充满了“情感价值”。在国际贸易DIOR专柜，我们和SA聊天，互相工作压力。她表现得很轻松，热情地回应我们:“不要给自己施加压力，顺其自然，”她警告我们，女人不能随便定义自己，任何年龄的女人都值得带一个DIOR的戴妃包。

有些客人显然注意到了SA的变化。“我耐心地回答了很多问题，问我是否想要一个包。”面对SA前后的对比，客户的腰终于直了起来。“眼神极其坚定和冷漠。”

一些品牌的配送机制也有所放松。

奢侈品买家姜帅接触过很多SA，提到爱马仕现在的配货时说，有些款式，店员心情好的话完全可以。 offer 给你，或者象征性地买两条丝巾，完全不需要配送。原来热门款高达1。：目前，2.5的配货比例已降至1。：1.5。

“ 不能挑客 ”，是烈烈认为目前SA非常重要的一种职业素养。 在业绩压力之前，无论是个人客户还是大客户，抓住任何一个都显得尤为重要。

品牌几乎想尽一切办法进行CRM(客户管理)，扩大新客户，维护大客户。

如今，每天上班后，我们有一半的时间在Role-Play阶段工作，以及如何更好地为客户服务。“虽然这些在以前的日常工作中都会发生，但随着经济形势越来越差，我们这一块的比例越来越大。”

第一，维护VIC客户是每一个SA的重中之重。”当环境不好时，每个人都必须保持自己水池里的鱼，“强烈地说，VIC的消费仍然可以“滚动”。“这些客户对环境和价格不是很敏感，但对服务要求很高。如果你保持良好的关系和良好的服务，他仍然会为此付出代价。”

据贝恩公司发布的报告显示，全球有4亿奢侈品客户，其中VIC客户占比不到1%，但他们贡献了高达30%的奢侈品牌收入。据悉，国内豪华商场最忠实的VIC客户现在已经贡献了75%到80%的销售业绩，VIC客户对于增加销量更为重要。

在过去的两年里，产品经常在维护客户方面采取行动。比如品牌为头部VIC客户举办了各种私人宴会和VIC沙龙，VIC客户为大客户举办。 ROOM也越来越多。香奈儿，LV、VIC品牌，卡地亚等品牌 在过去的两年里，ROOM在国内陆续落位。

仅仅“向上社交”是不够的，对于一个奢侈品牌来说，也要“向下兼容”，努力去接触更多的消费者。

除了维护VIC客户，目前最重要的工作就是在店里直播卖货。直播间的手表价格从几万到几百万不等。她看到后台有网友默默下单，买了几万块手表。“做了直播业务之后，你会发现这是一种非常有效的销售方式。”然而，直播对品牌调性的影响不愿意多谈。

也有越来越多的柜哥开始运营自己的社交账号。他们会发布自己的搭配、新产品推荐、体验等。在自己的朋友圈、小红书等平台上。

劳力士的SA严迪在过去的两年里一直在经营自己的社交账户。有时候他在店里两个小时都收不到客户，所以他更愿意在网上花时间。他在自己的社交账号里分享衣服，每隔一段时间就会有网友被他邀请到店里消费。来访的顾客来自世界各地，也有从国外回来购买的顾客。

等待顾客进入商店这样等待兔子的时代已经过去，严迪说：“现在要学会主动进攻”。

"如果你不能活下去，还谈什么特点？"

主动出击的一线奢侈品牌，唯一拒绝做出的妥协就是降价。

此前，涨价是这些大牌奢侈品公认的快速有效的营销策略。品牌想涨就涨，消费者越涨越买。涨价已经成为奢侈品牌的“固粉铁律”。

大家熟悉的香奈儿坚持每年春秋两次涨价的策略。今年3月，产品价格在全球范围内上涨，CF系列和2.55手袋普遍上涨5%左右。今年7月，LV也迎来了中国门店的全面涨价，涨幅从3%到6%不等。据不完全统计，近三年LV涨价不少于10次。每次品牌涨价前，店铺都会集中精力“逼出”一批想在涨价前买包的消费者。

即使在疫情爆发后两年市场环境惨淡，品牌仍拒绝降价。 虽然LV的柜姐小编对未来的期望很差，但她仍然信誓旦旦地说，LV这个品牌不会降价。 强烈还认为，折扣并不吸引人，而且折扣对品牌有折扣，这种伤害也很难挽回。

但市场上也会有一种声音：面临着奢侈品价格的频繁上涨，越来越多的消费者表示爱不动。特别是Burberry、中档奢侈品，如YSL，跟风涨价已让顾客逐渐抛弃。根据报道，Burberry、最近，YSL通过降低价格来迎合顾客，降低了一些包包的价格。

不可否认，顾客并非不喜欢购买，而是更加注重性价比。。

爱马仕也难逃增速放缓。根据爱马仕7月底发布的上半年和第二季度财务报告，亚太地区第二季度收入增速仅为5.5%，明显低于第一季度的14%。

越来越多的高净值个人开始对爱马仕隐性的“配货机制”感到厌烦。 在“后浪研究所”的采访中，很多在爱马仕专柜消费过的客户透露，一些受欢迎的包包只需要配送0.5甚至0分钟就可以获得。

那些曾经收到两倍以上包包的富人，也在担心爱马仕饰品、餐具等装满橱柜的闲置物品。资深买家姜帅最近还在考虑一个新的计划:如何盘活爱马仕的配送，帮助这些昂贵的闲置物品流向更需要他们的地方。

而且对于价格敏感的普通消费者，今年以来频繁爆发的强大购买力也让品牌不敢轻视。

今年年初，受日元贬值影响，中国客户赶到日本扫货。即使不退税，在日本买LV手袋的价格也相当于在中国打八折，有些奢侈品牌甚至低至六折。上半年，LV所在的奢侈品集团LVMH集团在日本市场的销售额同比增长44%。

中国人把LV买成了日本的土特产，名副其实。 。

在中国，8月初，武汉的三家豪华商场开启了“店王挑战赛”，抛弃了高端商场的“特色”和坚持，卷起了价格战。三家高端商场基本上通过满减优惠券、几倍积分等营销手段，将折扣保持在85%左右，包括LV、GUCCI等品牌可能会主动或被动地卷入这场价格战。

这场商战浅浅地释放了一波中国人的购买力。顾客、代购、收券黄牛等从全国各地涌来，硬生生地将一家高端商场买出菜市场即视感。

有生之年甚至可以在国内专柜买到85折LV，去过现场的网友表示。即使去年生活在武汉的韩丽收入下降了20%，但她仍然在这次折扣活动中支付了3万元。她在武汉恒隆进入了一个LVONTHEGO手袋，加了一条围巾和香味，换了一个GUCCI太阳镜，最后大概打了86折。她的消费过程极其短暂，完全感受不到奢侈品会享受的高贵服务体验。她只在店里呆了几分钟，选择了型号，很快就出去喝咖啡了。

面临着国内LV难得的折扣，武汉、北京、天津等不同地区的LV柜哥柜姐们的表态却非常相似：推广就是商场，品牌只是被迫参与。

奢侈品对促销活动的态度暧昧，有网友总结说，大品牌参与折扣活动，属于既要又要，“商品卖了，悄悄摸了摸钱赚了，高高在上的感觉也维持了下来。”

罗兰贝格管理咨询公司的合作伙伴严威在接受“第一财经”采访时表示，未来大多数品牌的持续涨价策略都不适用。相反，他们需要调整价格以适应市场。原本依赖金字塔底层大量消费者的品牌，将开始“合理化价格”，即降价。

但在柜哥严迪看来，对于奢侈品牌来说，无论是线上直播，还是要求SA管理自己的社交媒体，这些客户的销售方式都会对品牌的特点产生影响。然而，当一个品牌的生存遇到困难时，生存是最重要的。

"如果你不能活下去，还谈什么特点？"

(除了姜帅和文博，其他受访者都是化名)

本文来自微信微信官方账号“后浪研究所”，作者：张晶、薇薇子、36氪经授权发布。

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