饮食“天花板”，塌了？

餐饮跑道被公认为风格和创新的“天花板”，高端餐饮一直被称为“品类教堂”，以其高成本的用餐环境、独特而充满仪式感的用餐体验、迷人而富有故事性的创新菜肴和同样不可思议的价格，值得所有餐饮人士崇拜。

虽然国家八条出台后，高端餐饮出现了短暂的低潮；然而，随着中国经济的辉煌，尤其是房地产和金融，高端餐饮需求再次快速增长，各种米其林和黑珍珠餐厅不断涌现。特别是在疫情关闭的三年里，高端餐饮的发展更加强劲，因为高端客户的需求无法在国外得到满足。据悉，仅2020年新荣记品牌就拓展了4家门店，在高端餐饮跑道上是一个奇迹。

但是，自2023年疫情爆发以来，高端餐饮业的竞争日益激烈。根据美团发布的《2023年精美餐饮报告》，2023年，精美餐饮店数量增至6835家，同比增长17%，高开高闭已成为常态。进入2024年后，黑米等高端餐厅倒闭现象更加频繁，一场属于高端餐饮的崩溃似乎正在到来。

01、高档餐饮“破产潮”来了

八月二十六日，鼎泰丰也关门了，一击重锤击中了所有餐饮人的心。

北京恒泰丰餐饮有限公司发布公告称，公司将于2024年10月31日前关闭北京、天津、青岛、厦门、西安14家门店，原因是公司营业执照已满20年，股东会未能就续展达成一致。换句话说，自2004年以来，鼎泰丰一直进入北京，一家全球米其林餐厅凭借包子征服了无数中国人的钱包。20年后，它退出了中国大陆市场。

而且这早已不再是今年中国高端餐饮遭受的第一波猛击。

从年初开始，上海就有许多高端餐厅陷入了经营困难。四月二十二日，被称为亚洲第一个Super LoungeKOR Shanghai正式宣布关闭；5月份，著名的鱼翅海鲜酒店和Osteria牡蛎海鲜餐厅也相继关闭；5月底，米其林1星玉芝兰在开业一年后关闭；6月份，连人均2300元的川菜天花板路明川也倒闭了；最近，一些媒体爆料。高端法餐厅人均1580元”L'Atelier “18”也突然停止营业。

图｜截取官方消息，美团

根据红餐大数据统计，去年5月，上海有2700家高端餐厅订单量超过500家。截至今年7月21日，最新数据只剩下1650家左右，减少了近1000家。然而，上海超过三分之一的高端餐厅在一年内关闭了。

即使没有上海高端餐厅倒闭，生活也很艰难。“以前外企高管总是花5位数的江景包间，现在已经很少了。”一家高端餐厅的一名员工说，他们现在几乎不需要预订座位。他们6点5点半打电话问有座位。

不但上海高端餐饮不容乐观，其它地区也不容乐观。例如，深圳，一位网友探了一家黑珍珠店，发现客座率不到40%，包间服务费只有10%，没有最低消费，生意很普通。更不用说北京了，TIAGO，两大黑珍珠和米其林餐饮、Opera 今年四月，BOMBANA相继关闭。另外，成都雏Chú MODERN 最近几个月，CUISINE也倒闭了。

根据一位行业餐饮专家的说法。前几年疯狂涌入高档赛道的餐饮加盟商，不少都成了这波破产潮的炮灰。

图｜从官方消息中截取

仿佛转眼间，那些曾经备受高端餐厅追捧的“流量光晕”，比如国际米其林认证、黑珍珠榜单荣誉、地方品类天花板地位、国际厨师传奇灵感故事、分子烹饪创新艺术、OMAKASE概念、艺术感/高端感受氛围，都失去了它的吸引力。用小红书网友的话来说就是，“什么标准啊，认证啊，虚的概念啊，都是狠狠的祛魅。

按道理来说，高端餐饮就像奢侈品一样，具有周期性的穿越性。因为他们的目标客户是金字塔的顶级人群，也是经济低迷中受影响最小的人群。

根据胡润研究院发布的《胡润百富2023中国高净值家庭现金流管理报告》，中国拥有600万元家庭净资产的“富裕家庭”达到518万个，比去年增加了10万个；拥有1000万元家庭净资产的“高净值家庭”达到211万个，比去年增加了5万个。由此可见，高档餐厅的关键客户群，不但没有减少，而且还加入了。

因为核心目标客户群并未减少，为什么高端餐厅却一个个扛不住呢？

02、“虚热终究是虚热”

什么是高端餐饮？有人用一句话来形容，“高端餐厅吃食材，中端餐厅吃服务，低端餐厅吃味道”。这显然是不准确的。因为有些中低端餐厅对食材也很讲究，即使和高端餐厅相比，街边小店也会专门去正宗的农村拿货，因为体积小。高档餐厅也不一定是食材好，有些客单量超过1000元的酒店也会用到预制菜。

高价代表高端餐饮？有人这样形容星级米其林餐厅。一星米其林餐厅的客户订单量约为500元，二星米其林餐厅的客户订单量为人均1000元，三星米其林餐厅的人均客户订单量为2000元甚至4000元，直接将高端餐厅的时期与客户订单量挂钩。但是价格显然只是表象，就像每个人都在消费奢侈品一样。评价明星的底层逻辑主要目的是让顾客炫耀。所以，星级越高，价格越高。

在《风格》一书中，保罗·福塞尔提出，生活品味，是阶级级别的最后出路。“高端餐饮的真正核心其实是为客户分层，或者分阶层，让他们在保持自豪感和神秘感的同时炫耀。”餐饮专家军哥说:“所以，吃饱不是人们对高端餐饮的第一要求，而是专属性和稀缺性。”

如何塑造这种自豪感、稀缺性？黑珍珠榜的选择，稀缺区域的选址，米其林餐厅的评星活动，厨师的国际背景，菜品的创新理念，艺术感官的场景空间塑造，难以看到的服务和氛围塑造，其实都是高端餐厅话语体系的一部分。

但是，上述话语系统在互联网高曝光的环境中失败了。无处不在的视频博主，早就把打卡高端餐厅作为获取流量的捷径，代表着白冰、玲子等大V。而且，随着博主们对高端餐厅的正面展示，攻击高端餐厅也成为了一个极好的流量业务。许多博主走进人均数千家米其林餐厅，只是为了揭示餐厅菜品的高价格，稀缺的重量，用对比来捕捉流量。

甚至，高端餐厅的话语体系本身也成为了年轻人嘲笑的一部分。有网友总结了高端餐厅(西餐厅)的法宝:盘要大，量要小，旁边放片草。还有米其林餐厅的精髓：盘子大，重量少，抹点酱，放根草，灯要暗，不要吵，价格贵，吃不饱。一字一句可谓充满讽刺。

图｜截自抖音

高端餐厅的消费自豪感在这么多可见的质疑和讽刺下消失了大部分。根据一位喜欢去高端餐厅的大V朋友的说法，“我以前可以认真听厨师给菜讲的故事，但自从被互联网博主教育后，听到所谓的厨师传奇故事，第一反应就是“好尴尬”，好像在参加一些丢脸的活动，甚至在发朋友圈的时候也要小心。”

而且，从更深层次上看，高端餐饮，特别是黑珍珠、米其林式高端餐饮，原本是物资稀缺的社会产物，基于落后的思想观念，也就是说，以物、产品价格来衡量人的地位，以感觉、产品稀缺来显示地位、阶层，就像别墅对富人一样。然而，随着年轻一代的成长，这种来自西方的粗糙金钱衡量，注定会被中国真正的上层文化价值观所取代。

同时，金融界和房地产高档商务宴会客户的流失，直接使高端餐饮需求大幅下降。特别是在金融界，近年来形势特别糟糕，股价和财务管理暴跌，商业预算减少成为常态。在这种情况下，精锐客户的普遍想法是，“如果你能在办公室喝茶聊天，晚上就不用吃大餐了。”没有商务宴会，高端餐厅的“预订率”自然迅速下降。

此外，疫情期间，高净值客户对餐饮需求井喷式增长，导致高端餐厅泛滥，也是造成这波破产的一个重要原因。唐嫣曾经说过，黑珍珠代表唐嫣， 2021 年至 2022 2008年，虽然国内新开高级餐厅总数明显下降， 2021 每年新开餐馆的数量比例 2020 年复一年。可以看出，2021年、2022年这一波高端餐厅的爆发有多激烈。

然而，虚热终究是虚热，随着疫情的结束，消费没有理想的反弹。客户需求日益减少，无法支撑这么多高端餐厅。再加上高净值客户可以出国，海外就餐已经成为消费者更好的选择。供过于求，高端餐饮泡沫直接破灭。那时如何集体大踏步前进，现在市场出清，自然就如何集体倒闭。

何况，很多高端餐厅抢个好位置，搞个高级装修，编个好故事就敢开店。产品不稳定，连餐厅最基本的“美食”都没有达到。唯一的卖点就是打卡环境，一两年就倒闭了。快速死亡也就不足为奇了。

因此，目前高端餐厅的倒闭潮，实际上是多种原因的结果。高端餐厅的新鲜感一点点消失，污名化讽刺下高端餐厅话语体系的失败，经济下行后商务宴请客户的消失，人们对高端餐厅需求扩大的赌注失败。...这一切都成了推翻品类的稻草。

03、弯腰可能无法挽回颓势

面临着高端餐饮业的颓势，餐饮品牌该怎么办？

有些餐馆选择直接平躺关门，如上面所述，也有很多高端餐馆选择“弯腰折价”。年初，新荣记推出了398个穷人套餐。最近，关于#米其林也有穷鬼套餐#的热搜冲到了很多平台的头条。我们可以看到很多高端餐厅，比如黑珍珠、米其林等。，已经在美团开始搜索客户订单高于500元的餐厅，还推出了一系列六折、七折甚至三折、四折的套餐。

正如上海某餐厅总经理所说，“生意太差，人流量很少，只能走低价团购路线，勉强混在一起。”

以深圳城市为例。2024年，黑珍珠钻石餐厅上市。现代潮菜华侨城大厦店在美团推出了四个聚会套餐，其中单人餐原价1588元，优惠券价格874元，直接打五六折；两人回归原套餐原价1998元，优惠券价格993元，直接打五折。其他套餐也差不多，甚至厨师选的两大套餐也打八折左右。

图｜截自美团

显而易见，高端餐饮人士希望通过“降价”来抓住中产阶级消费者的需求。但是这样真的有效吗？就餐观局而言，不一定。以美团打折的深圳黑珍珠餐厅为例。虽然品牌推出了多层次的价格套餐，但推广也很热闹，各种“尖峰”、“半年低价”的标签引起了人们的关注。但实际上，套餐的销售份额并不多。除了特殊地段的情侣套餐，其他半年基本没有卖出100多份。

美团黑珍珠餐厅在上海也基本没有例外。正如一位匿名餐饮专家所说，“有钱人不在乎省下来的钱。如果你没有钱，即使你打折，你仍然买不起。即使偶尔有年轻人残忍地剁手，也只是小众的一点需求，对形象腐蚀很大。”

图｜起源于大树餐厅官网

况且，与米其林这些高端餐厅相比，市场上早已涌现出一批人均价格在200-300元左右的“高替品”精美餐厅，产品细分更具地方特色，感觉更独特，文化属性也很强。比如出生在湖南的王八庭院，专注于森林情景树餐厅，主要推广海鲜和日本料理。 蟹仙画宴等中国古代文化。同等级的用餐体验，价格却几乎被砍掉了一半以上，面子里也有，消费者将如何选择显而易见。

当然，这并不意味着高端餐饮没有未来。无论经济如何发展，只要顶级富人不受影响，需求依然存在。然而，随着米其林等光环的去除和高替代竞争产品的影响，对高端餐饮的硬实力提出了更高的需求。因此，正如餐饮专家刘海峰所说，"目前高端餐饮最需要做的就是做出真正极端的餐饮产品，让顾客真正发自内心地认同高端这个词。"

本文来自微信微信官方账号“餐观局”，作者：苏摩，36氪经授权发布。

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