为何今天的企业必须控制“回音宇宙”？

当今企业必须控制一种新的传播模式：“回音宇宙”（echoverse）。客户、品牌、新闻媒体、投资者、社区、社会和社会 AI 创建的反馈回路和反应构成了一个复杂的网络。这些参与者在无数的数字渠道、平台和设备中不断互动和相互作用，形成动态的信息循环和反应，通过不断的互动会被放大或修改。

在回音宇宙中还有其它显著特征：

•沟通是全方位的。信息四通八达，从随意点出发，通过多种互动引起共鸣，由不同的参与者发送、接收和重塑。

•角色模糊。信息发送者和接收者的传统角色越来越模糊，任何参与者都可以发起对话、修改、反驳或加强信息。每个参与者不仅是内容的创造者(即行动者)，也是内容的消费者，从而促进、改变和影响其他行动者。

•资料不断演变。这些信息是由反馈回路和参与者创建的，他们在传播中的参与是动态的——也就是说，它们是不断变化的。

•集体创造价值。意义不是由单个发送者构建的，而是由人工和平台等数字参与者构建的。因此，意义是由所有参与者的互动共同创造和拥有的，每个参与者都在其中增加了自己的背景、解释、资源和未来贡献。

为了更好地了解销售人员如何适应回声宇宙，我们采用了自动文本分析方法，系统回顾了营销文献中的营销文献。 64 篇文章。这是计算机辅助的自动化方法，用于挖掘、组织、理解、预测大量非结构化文本数据中的信息和知识构建。自动化文本分析方法为我们提供了一个窗口，让我们了解回音宇宙中的交流，以及如何动态、全面地影响多个参与者。

到目前为止，研究人员主要关注销售人员将如何实现以下四个主要目标：

(1)放大回声宇宙中的信息，减少对负面信息的回复；

(2)调整回声宇宙中的内容，让目标群体觉得自己的需求和愿望得到了个性化的满足，同时也对更广泛的受众和收入产生了积极的影响；

在发现市场机遇的同时，利用产品评论影响个人和社会行为；

(4)通过回音宇宙提高品牌业绩，使品牌受益。

互联网诞生之初，这些营销目标一直是第一位的，但是随着我们连接更多的人和信息，以及网络、设备、平台、数字和移动渠道、机器、组织和组织， AI 随着快速发展，这些目标变得更加重要。即便如此，销售人员和学术界仍在继续使用传统的营销传播策略(如促销、关系营销和客户参与营销)，认为传播是品牌与消费者之间的单向或双向互动。虽然这些策略很有价值，但它们并不能反映当前的数字生态系统。在这个生态系统中，许多参与者在传播过程中发挥了作用。

在回顾和整合传播理论的基础上，我们提出了“回声营销”（echoverse marketing）这个新的营销传播概念框架，包括一个超级互联的世界，并且涉及到参与者(例如客户和品牌，新闻媒体，AI 代理人等)的集合，这些参与者会影响彼此的行为，相互呼应。

传统的营销传播策略

传播理论探讨了创造、解释、使用和构建价值的过程。广义来说，有三种传播方式:(1)单向传播，即品牌(发送者)创建信息，客户(接收者)通常在特定时间点接收信息；(2)双向传播，即品牌和客户(或几个客户)共同创造新的意义；(3)全方位传播，即信息从各个方向产生，随着时间的推移不断发展。到目前为止，大多数营销传播策略都局限于品牌与客户之间的单向或双向传播，侧重于特定时间的直接互动。

在历史上，营销传播一直专注于企业(如品牌)如何向利益相关者，特别是客户和投资者传递信息。但是，在回声宇宙时代，品牌营销的边界越来越模糊和扩大。因此，品牌可以由传统实体(即组织、商品、服务和场所)组成，也可以由思想、人或社区组成。 AI 人类和辅助 / 或 AI 代理人的身份传递着社会和商业意义。考虑到营销传播正朝着理解、预测和共同创造回声宇宙的行动者结合的方向发展，我们整合了传播理论和营销传播理论，得出了营销传播策略的类型，包括三种明确的策略:(1)促销营销(2)关系营销(3)客户参与营销和我们提出的(4)回声营销。

传播回音营销

以下我们将各自对三种明确的营销传播策略与拟议的回音营销策略之间的异同进行对比。

在促销营销中，品牌的重点是提高知名度和影响力，最终提高品牌资产。从传播理论的角度来看，这是一个单向的意义构建过程，其中品牌作为发送者，构建了客户作为接受者发展的意义。在关系营销中，沟通的重点是维护关系。从传播理论的角度来看，这是一个双向的意义构建过程。在这个过程中，意义构建是通过协商进行的。

随着社交媒体的快速发展，客户成为各种营销功能的良好推动者，引起了人们对参与营销的浓厚兴趣。品牌还会刻意“鼓励、授权、衡量客户对营销功能的贡献”。从传播理论的角度来看，这是一个涉及品牌、客户和其他客户的双向意义构建过程，客户拥有很高的控制权。促销、关系和参与式营销有一个共同的战略观点，即品牌是传递的主要行为人，或传递的发送者，或传递的接受者。尽管这些品牌战略非常有价值，但是它们将品牌与顾客之间的传播联系起来，并没有体现出数字生态系统的特点，在这一生态系统中，许多参与者在传播过程中发挥着重要作用。

如何控制回音宇宙？

与现有方法不同，回声营销假设传播是全方位的，信息是由人类和数字行动者发送和接收的。这些行动者会不断地转移、改变和相互作用，他们会参与、创造、分享和拥有这些信息。在传统的营销传播策略中，品牌是传播的发起者，但在回声营销中，品牌只是更大集合的一部分。另外，客户传播与品牌传播的区别也变得模糊不清，从多个利益相关者倾听、编写意义，并付诸行动。因此，品牌的重点需要从引导转向引导，通过参与和积极鼓励，让其他参与者为创造意义、创造资源、传递未来的过程做出贡献，努力激励参与者的结合。

销售人员可以通过以下三种方式实现这一转变：

1、实现同创和共有

运营商应该在回音宇宙中寻找营销资源的共同创造和共同拥有。比如，2015 年，Drake 发布了《Hotline Bling》MV，并且在视频中表演了各种不同风格的舞蹈，旨在鼓励粉丝创造自己的风格、视频和混搭。印度尼西亚化妆品公司也是如此。 Mad for Makeup 在 Instagram 在上面建立了一个拥有 1000 多个会员社交俱乐部，并实现了自主经营。在这个在线社区，会员可以独立社交，而品牌会进一步促进共同创造和共同拥有，让会员成为付费会员，成为营销团队的延伸。

2、创造有针对性的学习机会

回声宇宙中，交流是全方位的，不受品牌控制。在社交网络中，信息可能会产生广泛的影响，超出预期，产生积极或消极的溢出效应。为提高积极溢出效应的可能性，同时减少不良影响，经营者应为回声宇宙中的其它参与者创造有针对性的学习机会。在这里，对品牌营销组合提供有用信息的评论和帖子可以提高销量。例如，益生菌苏打水 Poppi 和 Olipop 销售额归功于品牌及其粉丝在社交平台上提供的产品信息。实际上，Poppi “苏打水回归”（Soda ’ s Back）活动正在有意识地让顾客了解苏打水。

3、培养持续学习的心态

回声宇宙不仅给营销带来了重要的机遇，也带来了艰难的挑战。为了在回声宇宙中领导、管理和有效沟通，员工需要开发当前和未来的技能。越来越多的企业必须培训、招聘和持续支持各级员工，以培养他们不断学习和适应的态度和数据分析，并熟练使用。 AI 这种工具的能力使它成为回声宇宙的积极参与者。AI 公司安全与研究 Anthropic 等待公司已经在招聘新的职位，用来引导企业客户提升人工智能。

AI 其中扮演的角色

回声宇宙营销理念的目的是促进和塑造未来的营销传播。它承认人类和数字行动者的集合，这些行动者可以同时相互倾听、解码和回应。事实上，传播不再需要人类，这将改变销售人员的日常活动。微软，可口可乐，Slack、多邻国、Expedia、星巴克、劳氏、网飞、经济学家、雀巢、丝芙兰等品牌正在使用 AI 进行交流。如今，AI 营销工具可以规划活动，锁定目标市场，设计和编写优化个人喜好的文案，还可以帮助品牌细分、传播、创意和品牌活动。例如，乐高将其活跃的品牌社区转化为产品研发社区，鼓励客户设计新的乐高套装，这些套装将有机会成为官方商品。乐高使用这些品牌社区是为了大规模参与这些品牌社区 AI。

所以，参与回音宇宙对销售人员提出了新的要求。首先，管理者必须更加努力地制定清晰的品牌战略、识别和指导方针，并将人类和数字品牌的所有创始人纳入预期范围。第二，管理者必须认真对待用户和用户。 AI 所有参与者，包括代理商，都会创造和规划与其品牌和产品相关的学习机会。为了促进学习而建立的资源不仅可以为品牌的直接用户和利益相关者提供服务， AI 部分服务知识库， AI 个人提供的内容和使用其服务的数据。第三，管理者需要创造一个环境，鼓励所有参与者在回声宇宙中做出贡献。

为了克服在品牌内涵发展和激活过程中放弃控制权的恐惧，我们必须改变我们的角度:管理者必须意识到，品牌的意义必然是由许多参与者创造的，我们将自己视为策划者和合作者，而不是唯一的创造者。最终，管理者必须与所有参与者一起参与、创造和拥有资源，以促进对回声宇宙未来的贡献。

约书亚 · 鲍尔斯（Joshua Bowers）丹尼斯 · 琳达 · 帕里斯（Denise Linda Parris）王琼（音） 丹尼 · 麦克雷（Danny McRae）弗朗西斯科 · 古斯曼（Francisco Guzm á n）马克 · 博利诺（Mark Bolino）| 文

约书亚 · 鲍尔斯是 Pavilion Intelligence 的联席 CEO，该公司是一家营销科学咨询公司，也是一家可循环的木材公司。本人拥有俄克拉荷马大学营销学博士学位，是新型企业和营销技术产品研发领域的领头羊。丹尼斯 · 琳达 · 帕里斯是 Pavilion Intelligence 的联席 CEO。作为一名职业运动员，企业家和学者，她的研究重点是佣人式领导、社会效应和营销技术。俄克拉荷马大学普莱斯商学院王琼 Ruby K. Powell 市场营销教授和供应链副教授。其研究的关键在于组织间问题的过程和界限，包括战略合作伙伴关系的发展与管理，营销策略与供应链管理。丹尼 · 作为一名技术专家，麦克雷 20 多年的信息架构经验。弗朗西斯科 · 北得克萨斯州大学是古斯曼。 G. Brint Ryan 商学院营销教授。品牌如何促进社会转型是他的研究关键。马克 · 博利诺是俄克拉荷马大学普莱斯商学院国际商务系。 David L. Boren 教授和 Michael F. Price 讲座教授。在不损害员工个人福利的情况下，他的研究关键是要了解企业如何激励团队付出额外的努力。

吴卿雅 | 译 孙燕 | 编辑

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