半年倒闭近三万家，高档面店正“狼狈离场”

01 “高档”面店集体受冷

“高档面馆”面临着前所未有的挑战。

“高端面店鼻祖”味千拉面首当其冲。在最近公布的上半年财务报告数据中，味千拉面再次“由盈转亏”，预计上半年净亏损不超过2000万元。受此消息影响，其股价可谓“断崖式下跌”，一度跌破22%。

◎来源：味千(中国)公告

关于上半年的亏损，味千中国表示，其中一个主要原因是：店内人流减少，导致同店销售呈负增长，部分店铺出现亏损。

味千的损失，也是众多“高档面馆”的缩影。这就是所谓的高档面馆，即以城市白领为核心消费群体的面店，客单量在40元以上，聚集在购物中心、写字楼区域。

曾经受到资本欢迎的网络名人面馆，如马记永、陈香贵、张拉拉等。，现在已经平静下来了。据公开报道，仅2021年一年，面店跑道就发生了13起融资事件，总额超过14.4亿元。随着估值的飙升，这些面店的新贵们也一路狂奔，迅速在一线城市的各大商场开店。

现在，有些增长速度明显放缓，有些已“不增反降”。

据餐中眼数据显示，目前陈香贵的门店数量约为297家。与2022年8月创始人采访中提到的237家相比，两年内增长了60家左右，增速变得缓慢。马记永有348家门店，略高于陈香贵的门店。另一家拉面店张拉拉现在已经减少到100多家门店。

企业调查数据显示，截至今年5月，面店注册数量达到3.1万家，注销销售额达到2.9万家。相比之下，上半年净增长率远低于往年，面馆生意的艰难也越来越突出。更多的是高价面店。

一位在上海徐家汇开了两家面馆的老板也坦言：“今年面馆做得不好，大家的表现都在收紧。我做的事情比去年多得多。平台上的霸王餐，免费试用，零元店铺探索，还邀请歌手唱歌，但成绩不如去年。本来很多做面馆的朋友都有拓店的打算，但是今年大家都没有开。"

02 CBD白领们，已经不想为“高溢价”买单了。

面馆高价故事步履维艰的第一步，就是目标群体“完全改变”。

投资者曾经愿意投资面馆，他们看到的是品牌做大后的议价权，也就是把原本不起眼的面条卖高价的能力。同样，味千拉面的品牌溢价也不低。一碗拉面大部分都在30元以上，机场店接近60元，价格一直在悄悄上涨。

只有一线城市的CBD白领才能接受品牌溢价高的消费者。马记永曾声称重新定义兰州拉面的客户，并将目标定义为城市白领。这些消费者消费能力强，集中精力，便于品牌运营。

被高价面店盯上的白领已经“不装了”，越来越理性务实，越来越谨慎，不再愿意为30-40元的面条买单。收缩开支的白领甚至开始自己带饭。

不久前，#CBD的午餐工人吃不起#登上热搜，震惊了一线城市CBD工人的用餐问题，引发热议。新浪财经发起投票，“你吃午饭要多少钱？”共有3万人参加，其中4881票选择“10元以下”，10-20元高达1.6万票。两者的票数相加，换句话说，近70%的消费者选择“20元以下”。

此外，由于裁员浪潮、公司关闭或企业搬迁到低租地等原因，核心写字楼商业区空置率空前高。数据显示，2024年第一季度，北上广深空置率分别为18.3%、15.77%、18.4%、27.0%。因此，这些高价面店位于核心商圈，与目标白领人群渐行渐远。

上面提到的面馆老板位于上海写字楼附近，其中一家店客流明显下滑，调查发现，是因为周围办公楼的需求减少了许多。一种很直观的感觉是，她两次来店里，都遇到了老顾客跟他们说再见，说是“最后一次来”，原因是企业的变化。

抛开月薪上万的CBD白领，现在冷静下来的企业家们，也开始全面对待更多的消费现实。过去，在民间资本狂热的周期中，人们常说这是中产阶级崛起的时代。但是真正的国情是，根据CICC公司发布的数据，月收入在1000元以下，有5.6亿人；月收入在1000-2000之间，有3.1亿人；月收入在2000-5000之间，有3.8亿人。

只有少数群体可以为高溢价买单。作为疯狂消费升级故事中的一个故事，高价面店在资本驱动下取得了长足的进步，在传递资本的叙述中，"只要今天盆满钵满，即使身后的洪水滔天"。这一切，终究无法支撑千店、万店的连锁梦想。

如今，消费者正在重新定义“消费升级”，他们对“质量”的向往并没有减少，对“价格”的敏感度也在上升。曾经高溢价的面馆不得不向市场低头。

03 一批面馆，决心降价

除环境因素外，高价面店陷入困境的另一个关键因素是，它忽视了快餐业的本质。

刚刚需要快餐的核心还是做回购生意，好不好，产品是否稳定，顾客是否可以回购，是否可以长期赚钱，都需要长期考虑。

我们需要站在客户的角度思考问题，不仅要掌握流量思维，还要对目标群体、生活方式、消费观念、地域文化等维度有深刻的理解。举个例子。内参君位于广州CBD的一个快餐品牌，在几次光顾这家店的时候，遇到了品牌创始人，在店里和顾客聊天，了解这里的顾客。这家店开业一年多来一直排着长队。

回到当前面店类的快餐需求，“性价比”无疑是最重要的。“微利”已经成为行业的常态，快餐也已经成为“弯腰捡钢铁”的赛道。

一位面店老兵告诉内参君:“迈克尔·波特的经典‘总成本领先’战略才是真正的出路。要做到这一点，品牌的R&D和供应链实力将受到极大的考验。”建立供应链、中央工厂等。，最终要支撑的是前端“稳定产品”和“有竞争力的低价”。

面馆开始“认清形势”，已直接调整价格。

遇到小面推出20元以下的农民工套餐，强调每天不一样。在美团、公众评论等渠道，很多店铺甚至发布了11.9元的商品团购；陈香贵还多次推出9.9元一碗面的营销活动；在美团、抖音等平台上，张拉拉一碗拉面的价格已经降到了13.9元。

另外，马记永、陈香贵、张拉拉都推出了“无限续面”服务。

面馆赛道上的顾客数量，正在整体下探。餐中眼数据显示，目前面粉店人均消费11-20元的比例，高达52.9%。；超过40元顾客数量的面店仅占8.3%。

一群面馆也开始重视菜单结构、商品体系的构建。如今，陈香贵等拉面品牌的产品线已经从拉面、拌面等方面覆盖了饺子、中国汉堡、西北小吃等。

我们不知道这些迎合新消费趋势的调整能否“拯救”高价面店。然而，反应缓慢的品牌，如味千拉面，仍然占据着高溢价，这使得利润更加困难。

《门头战略》的作者余奕宏也表示，品牌高溢价是品牌拖累味千拉面的主要原因之一。“他们总是认为做品牌就应该做溢价。非社交餐饮不成立做品牌做溢价的逻辑。因为拉面是刚刚需要充饥的东西，一定要做到接地气，通过做广告，提高溢价就违背了这一类的基本——好吃不贵”。

04 “诸侯”面馆赛道格局

面馆作为餐饮业的“蛋糕”，市场基础广泛，供应链体系日益完善，发展不可阻挡。与西式快餐相比，这条路可能更加复杂和细分。

内参君在参考了美国65万家餐饮企业的门店数据后，总结出一点：对多样性要求越高的区域，连锁化率越小，对多样性要求越差，连锁化率越高。

这种观点，同样适用于面店跑道。

虽然在全国范围内 “吃面” 这是一种通用情况，但不同地区的消费者对糕点有不同的理解和爱好。比如西北人爱拉面，武汉人爱干面。北京人喜欢扎江面，福建人喜欢沙茶面... 可以看出，要想让全国人民“认同”同一碗面，几乎是一种难以实现的奢求。

面馆赛道的连锁化，注定是一个比汉堡炸鸡更长的过程，由于每个中国人对一碗面，都有独家的“定向推广”理解。

随着越来越多地方特色面食的不断挖掘，面馆的跑道也在进一步细分，区域面馆的“诸侯格局”已经初步显现。比如重庆小面跑道上有小面和五味小面；陕西面馆有陕西美食家、兄弟、老碗会；苏联面条跑道上有松鹤楼...

中国人在 “吃面” 文化中表现出的丰富多样的特征，在一定程度上决定了面馆业务必然会向越来越细分的连锁发展。面馆领域可能很难有麦肯这样的巨头企业，但各地区面馆的故事才刚刚开始。

本文来自微信公众号“餐企老板内参”，作者：内参君，36氪经授权发布。

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