蓝色的月亮，损失增加了换价值？

7 所有的收入都用于销售，除了蓝月亮，日化行业还有谁？

难怪上半年，当收入和毛利都有较大增长时，公司却陷入了深层亏损。

十多年前，当蓝月亮第一次进入洗衣液品类时，他曾经用战略性的亏损换来了自己龙头企业的市场地位。

现在，洗衣液行业正在蓬勃发展，蓝月亮是想用亏损来换取新的价值？

最差成绩单

蓝月亮集团(069933).HK），公开业绩披露至今，期中成绩单最差。上半年，公司实现了归母净利润 -6.64 亿港元，同比下滑 296.36%。

是不是洗衣液不好卖？其实不然。

上半年，公司营业收入同比增长 40.9% 至 31.31 1亿港元；毛利率同比增长 3.5 个百分点至 58.7%。

为什么蓝月亮在收入和利润水平都明显提高的情况下陷入了深层亏损？

几乎所有的症结都在于营销投入。为推广新产品，拓展新的电子商务渠道和品牌建设，蓝月亮极具烧钱能力。

今年前 6 上个月，销售和分销费用同比增长 107.9% 至 22.01 1亿港元，占本期公司营业收入的1亿港元 7 成功了。日化行业，还有那个完美的公司或者品牌，能这么疯狂吗？

对直播销售这一模式，蓝月亮的投资更是竭尽全力。今年 618 在此期间，与抖音头部网红“广东夫妇”合作的专场比赛，几乎都是花钱堆砌的。

根据媒体报道，双方此次合作，共售出。 1000 万瓶商品，GMV 约为 7500 万元 -1.2 十亿美元。看起来很成功，但是很多人不知道的是，这次直播的投流费用已经超过了 4000 万元。

烧钱烧电商，的确很快就有了效果。上半年，公司通过在线销售渠道实现收入 22.72 亿港元，同比增长 56.91%。同时，其它渠道增长乏力，线下分销实现收入。 7.28 与去年同期相比，亿港元只卖得更多。 8500 万港元；直接向大客户销售，还略有下降。

当前，网上渠道对公司收入的贡献已经达到 72.6%。

事实上，近年来，蓝月亮的销售和分销费用持续大幅上升，2020年 年 -2023 年，分别是 20.17 亿港元、23.92 亿港元、26.51 亿港元和 32.44 1亿元，销售费用分别为1亿元。 28.83%、31.49%、33.36% 和 44.29%。

如果出现亏损，董事会仍然建议发行每股股票。 4.0 港仙中期股息。没有办法，有钱就是任性。截至今年 6 月末，公司拥有的银行存款和现金高达 63.56 亿港元。

亏损的龙头

蓝月亮创始人罗秋平和潘东夫妇是上个世纪武汉大学化学系的高材生。 90 在海上创业的时代。

品牌成立前十年，专注于厨房去油商品的领域。2000 2008年，抗菌洗手液率先推出，最终在 3 年后爆红。

2003 2008年，非典爆发，居民对个人卫生的重视瞬间成为一种主动性。蓝月亮抗菌洗手液受到市场的青睐，成为洗手液产品中的绝对头部。

蓝月亮作为他的经典投资案例，在著名投资者、高淳资本张磊的《价值》一书中，多次出现在书中。

2005 2000年，张磊从海外回国，创立了高淳资本。在日常生活中，他发现国内很多超市的日化货架都是他熟悉的国外品牌，但是他们在美国买不到自己经常用的洗衣液。

对此，宝洁、联合利华等国际日化巨头的解释是，当时中国人均人均 GDP 不足 5000 美金，洗衣行为还远没有到从洗衣粉到洗衣液的时候。

张磊对市场有自己独立的判断，他认为在中国，城市消费水平差异很大，一二线城市已经完全具备了洗衣液市场的发展前景。

于是，他找到了当时还在做洗手液的蓝月亮，说服罗秋平夫妇进入洗衣液市场。2010 年，高瓴以 4500 蓝月亮独家投资万美元。 A 轮换融资，并于 2011 年增加 103 一万美元，是蓝月亮最大的外部投资者，也是第二大股东。

进入一个全新的领域，蓝月亮从一家盈利的公司变成了一家亏损的公司。这种战略性的变化最终实现了蓝月亮中国洗衣液老板的市场地位。

2019 年 -2021 2008年，公司一直在持续 3 2008年，归母净利润超过 10 亿港元。

寻找新的价值？

经过十年的高淳陪同 2020 年底，蓝月亮在港股成功上市，成为“洗衣液第一股”。

有市场地位，有盈利能力，有品牌知名度，有精彩的资本故事...在巅峰时期，蓝月亮的市值已经超过了 1100 亿港元。

在涉足洗衣液之初，为了充分占领品类，蓝月亮采用了高举高打的市场游戏。签约代言人和各种媒体强烈推广广告，并给予线下。 KA 为市场培育提供专业的团队。

在此期间，由于利润分配问题，蓝月亮与大润发、家乐福等大卖场发生矛盾，并退出市场。公司继续在线。 实施“月亮小屋”渠道变革。

蓝月亮之后，国际、国内各大日化公司，洗衣液市场布局迅速，蓝月亮的方式调整，正在给竞争产品一个机会。

随着国内清洁市场，从洗衣粉全面过渡到洗衣液时代，市场的内卷，已经到了无法形容的程度。价格，已成为每个品牌争夺顾客的主要手段。充满活力 28 等待老品牌的翻红，也给了国货更多的启发。

此时，蓝月亮将重点放在了“至尊”的推广上，试图继续引领市场，带领行业提前进入洗衣液的“浓缩” "时代。

然而，在越来越追求性价比的市场环境下，如果这种价格是普通洗衣液的几倍于普通洗衣液的产品想要争夺客户，就必须有更不寻常的努力。

用暂时的损失，换来另一片蓝色的海洋，这是蓝月亮所追求的另一个价值？

但是市场没有表现出足够的耐心。蓝月亮集团的股价从上市之初的高点一路下跌。现在，公司的市值只剩下了。 109.6 亿港元（8 月 23 日收市)，近千亿港元烟消云散。

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