汽车公司价格战后门店生存状况：国内品牌补短板，合资越来越拉胯？

据说国内汽车市场竞争异常激烈，许多主流汽车公司面临着巨大的盈利压力。为了占据只剩下的市场份额，他们尽了最大努力。降价，也就是俗称的“价格战”，是最常见的方式。过去落地雅阁和凯美瑞需要20多万元。现在官方直接给了几万元的折扣，入门级裸车价格只有15万元左右，令人惊叹。

唇亡齿寒，作为与汽车公司收入密切相关的经销商或直营店，已经受到影响，日子不好过。前段时间“经销商‘逼宫’保时捷”、最直接的例子就是“广汇汽车市值蒸发800多亿”。

小通不禁要问：产品价格在打折，那么服务质量是否也会随之打折？

因此，小通查询了相关数据，中国汽车售后服务质量监测大数据平台发布了《2024年6月中国汽车客户口碑指数报告》(以下简称《报告》)。报告显示，6月份汽车销售服务口碑指数为98.87分，较去年同期增长2.7分，但较5月份下降0.21分；汽车售后服务口碑指数也有类似的趋势。六月份环比下降0.05分至98.16分，较去年同期增长2.10分。

这个有点令人惊讶：客户普遍认为经销商的服务质量要比去年好，尽管从第二季度开始呈现小幅下降，但整体服务水平仍处于较高水平。然而，这些信息涵盖的范围很广，只能反映整个市场的趋势。

为了更清楚地了解经销商品牌的真实服务态度，小通实地走访了广州多家汽车经销商门店和直营店。走访后，确实有少数经销商的服务流程比较简单，有些经销商存在一些服务问题。

小通根据展厅布局、招待情况、讲解情况、专业服务等维度，总结了广州部分不同汽车品牌门店的服务情况。你可以先看看。

小通觉得，仅仅一次访问并不等于整个品牌的整体服务质量。即使在同一家店，不同销售人员的能力和态度也不同，所以结论仅供参考。假如这次访问的结果能够在一定程度上帮助经销商改进服务流程，那也是极好的。

商超直营：即使不买车，服务质量也不打折

小通首先感受到了驻扎在商场的汽车直营店。与位于偏远地区的传统4S经销商店相比，商场直营店的人流量更高。根据小通的分析，大部分消费者进店的目的是“简单感受”，还是有少数消费者想买车。

特别是小通选择在工作日参观。商场客流量少的时候，工作人员除了销售之外，还会忙于其他任务，客观上会对工作人员的服务提出额外的挑战。

1、特斯拉：专业人士讲解，整个过程相当耐心。

2020年初，特斯拉开始布局进入商场。作为营销模式“超级直销”的鼻祖，特斯拉通过这种方式扩大了自己的品牌知名度。从小通访问的情况来看，这家特斯拉直营店和商场里的其他店一样，只有一个入口，所以即使前一秒坐在入口旁边的工作人员还在忙着对着电脑，他们也很快意识到小通进了店，并立即起身向小通介绍产品。

销售员的能力确实到位，即使知道小通没有那么强烈的购买意向，也非常热情地邀请小通上驾驶座。此外，面对“内饰太简单”的直接评价，销售人员也非常冷静，耐心地解释了品牌的设计理念，没有表现出急躁、取笑等负面情绪。最后，在小通完成静态体验后，销售人员介绍了特斯拉目前的财务政策，并提出了试驾的邀请。

不管你是真的有买车的计划，还是单纯的想体验一下，都能在特斯拉这个直营店里得到更好的服务流程。

2、远程汽车：店面装修豪华，导购诚意满满。

相比之下，远航汽车是给小通留下深刻印象的品牌。相信很多朋友都不知道这个汽车品牌。其实这个品牌才发布两年，产品水平都在大中型以上，但是价格在20-40万元之间，主要是推广“性价比奢侈”。

虽然品牌不是特别响亮，也没有优秀的销售数据，但整个展厅比其他进入商场的汽车品牌要大得多。此外，销售人员的热情态度让小通记忆深刻。面对小通“只是路过看看”的态度，她仍然积极邀请小通上车，并立即展示车辆的亮点功能。

销售员展示门板上的触摸屏功能

3、国产新力量：阿维塔等了很久，整体还不错。

同样，只有一个销售人员可以快速跟进进口极限、岚图、小鹏和蔚来，其中极限销售人员的聊天风格有点像朋友之间的唠叨，非常友好。对于选择开店设计的阿维塔，销售人员没有及时发现自己在看小通的车，等了6分钟左右才有销售人员跟进。但是上述品牌的销售人员在讲解商品的时候态度很好，可以耐心回答小通提出的问题，观察到小通有买车的意向后才要求留资。

4、传统品牌旗下的新能源：“你问我答”，服务呆板。

相对来说，smart、别克新能源、东风日产新能源等传统品牌只实现了基本的“你问我答”，工作人员的服务态度并不积极。在小通感受的过程中，他们一路看着，没有主动邀请试驾。直到小通最后询问，他们才说有试驾。总的来说，小通对于这些品牌来说并不能给出太高的成绩。

进入商场的汽车品牌在展厅门面的功夫上没有太大的问题，就是在实时跟进讲解和讲解的态度上有明显的差异。小通认为，销售人员在人少的时候没有实时跟进是可以理解的。只要服务质量好，能回答问题，就不会给店里的顾客留下太差的印象。

进入商场的汽车品牌有两个目的，一是卖车，二是扩大知名度。在小通看来，后者比前者更重要。毕竟大部分去商场的消费者都是为了娱乐和购物，很少有人想“顺便买车”。相比之下，为了方便汽车售后运输，传统经销商的门店一般设置在客流量低的地区，销售和售后是他们的主旋律。理论上讲，传统的4S门店会有更好的服务质量，但真的是这样吗？

4S商店的服务更好？不同品牌表现参差不齐

为了满足商场直营店的客观条件，小通还选择了在工作日工作时间参观传统经销商。小通在第一站选择了广汽丰田作为合资品牌阵营。

1、广汽丰田：销售人员相当专业，在门外闲聊稍微扣分。

在广州，经典、耐用、省油的日系车受到家庭用户的青睐，即使不是周末，也有很多客户光顾。小通走访的广汽丰田经销商，前门有5-8名销售人员站着聊天，在非高人流时间安排了这么多销售额，在一定程度上说明这家店的生意还算不错。

但令小通疑惑的是，站在门外的销售人员并没有理会小通，进店后才有销售跟进。小通觉得，在非高人流时间休息放松是无可非议的，但是有些顾客进店的时候还是忽略了，很容易给进店的顾客留下不好的印象，可能会错过真正的潜在用户。

值得称赞的是，销售人员会问你是否需要帮忙介绍车辆。只要你的回答是“不需要”，销售人员就不会一直跟着你。小通观察旁边和其他客户一起介绍产品的销售人员，发现他们的专业性不低，讲解的细节也比较全面。提到了亮点功能、商品金融、竞争产品质量等。客户想知道，并及时邀请试驾。从能力上看，这家经销商的服务其实还不错，但考虑到门口销售人员的运营状况，小通只能在服务态度上给出“中”的评级。

接着小通又来到了广汽本田和上汽大众两个合资品牌的经销商店。

2、广汽本田&上汽大众：看车前需要留资，顾客压力很大。

除了说明商品的亮点，上汽大众的销售人员还向小通透露了其他产品的落地价格，信息量足够大，可以为想买车的客户提供更全面的参考。

但是这两家店在看车之前都要求留资，对想买车的用户影响不大。但是，如果你还在犹豫，你很可能会面临被很多信息骚扰的局面。毕竟在小通暗查后的那天晚上，你已经收到了销售人员的电话“轰炸”。

留资是销售的工作流程之一，但从一开始就需要留资可能会给用户留下一定的负面印象。关于这一点，小通建议经销商可以学习进入商场的直营店，知道用户愿意买车后再留资。否则，他们可能会得到低质量的客户信息，这也会让他们担心被骚扰。

3、比亚迪王朝经销商店：服务非常贴心，“送水”交朋友。

下一站，小通选择了比亚迪王朝的经销商店。毕竟，它是中国最畅销的汽车品牌。小通对比亚迪经销商店的服务态度有两种预设。第一，买车的人很多，销售人员可能照顾不了所有人，所以让小通自己去感受；第二，进店需要留资，想办法通过价格诱惑来吸引用户买单。

但是小通进店后第一时间收到的是销售人员递过来的水，这是小通这两天唯一一家主动提供茶的经销商店。其他经销商店也不是没有茶，但如果要达到“主动提供”的水平，估计要到交易环节才会出现。小通在比亚迪店真的感受到了“交朋友”的诚意。难怪比亚迪这么受欢迎。

更特别的是，当其他经销商需要直接添加微信进行沟通时，销售人员仍然保留给名片的方式——名片代表用户是否可以主动选择沟通，微信代表用户可能会被动接收信息。详见真章。

比亚迪皇朝的销售在讲解产品亮点功能时，也会为小通提供产品配置表，细节做得很好。其它加分点包括，在小通准备离开的时候，销售人员也会赠送一包湿纸巾。虽然这家比亚迪皇朝经销商的展厅没有其他经销商那么宽，但确实给小通留下了深刻的印象，毫不夸张地说，这是所有小通走访的店铺中最好的服务水平。

最后，小通还观察了奔驰、smart和宝马三家具有豪华调性的汽车品牌经销商店铺。不得不说，这三家经销商店的展厅环境和舒适度无可挑剔。

4、奔驰品牌展厅：客流量大，导购太忙。

奔驰品牌展厅确实有很多客户，以至于小通看了十分钟左右的车，没有卖出去搭讪；与进驻商场的smart品牌直营店相比，位于偏远地区的smart品牌经销商相当冷清。虽然小通进店后有销售人员及时招待，但让小通自己感受到车辆后，工作人员又回到了忙碌的过程中。

5、宝马经销商展厅：空间足够大，销售专业，推广新能源。

虽然宝马经销商展厅的空间足够大，但每一个区域的划分都很合理。尽管进店后被工作人员要求留下资金，但是整个看车过程并没有太大的问题。面对小通提出的“购车预算30-40万买哪辆车”的问题，销售人员给出的建议也比较专业，这些建议让小通一一感受到。一个细节是，听了小通的询问，销售人员还是提到了两次“是否考虑新能源汽车”，所以宝马经销商对新能源汽车的销售要求似乎比较苛刻。

相比之下，传统经销商的专业性和服务态度与商场直营店没有太大区别，但经销商门店出现了最好最差的探店感受，说明不同品牌和门店差别很大，超市直营店的服务水平会更均匀。这种情况其实是必然的:

在直销模式下，品牌控制力更强，服务质量更可控；在第三方模式下，品牌控制力会弱很多，服务质量取决于经销商的管理水平。这个规律在每个行业都不会改变。

由于服务水平参差不齐，4S门店被投诉不再是专属新闻。在这次访问中，经销商门店呈现的服务水平普遍符合电车通的预期。小通认为经销商门店的平均服务水平一直无法提高，多少来自于自己特殊的产业链定位。

超市直营店不可能完全取代传统4S，这给了传统4S店“无所畏惧”的销售信心。似乎单纯针对产品的“价格战”并不能促进行业的全方位进步。在销售这些环节，各种品牌还有很大的提升空间。

服务质量参差不齐，国产汽车取得了显著进步

假如仅从小通此次访问的结果来看，豪华品牌、合资品牌和国产品牌的服务特点确实存在明显差异。

1、奢侈品牌赢得硬件配置。由于其奢华的特点，奢侈品牌商店普遍拥有完善而高档的硬件设施，停车场、展车区、售后服务区等。在经销商门外都有很好的细节，有的甚至提供游戏区和文化展厅。这些细节是普通合资品牌无法与国内品牌相比的，也正是因为细节的不同，消费者在进店时会感受到品牌的优势。

还有一点就是服务质量的系统化控制，可以增强奢侈品牌的客户认同感。就使用电车通这次暗查的宝马经销商而言，预约登记、专业销售等环节各有分工。就像流水线上的商品一样，我们在每个环节都有专门的销售招待会。假设您原本打算购买宝马旗下车型，不但能体验到较为细致的服务，而且在售后沟通方面也会更加轻松。

2、合资品牌服务拉胯最多。无论是经销商还是直营店，很多店铺只提供相对基础的服务，更不用说主动提供茶水、邀请试驾等环节了。“你只会问我答案”或者“惜字如金”的销售人员并不少见，进店的顾客可能会觉得不被重视。

小通认为，这些合资品牌之所以提供基本服务，很可能是因为他们在广州总是有相对稳定的人流，销售人员可以在不花费太多精力的情况下完成交易，自然会逐渐失去提供优质服务的动力。但是，对于只关注商品的用户来说，合资品牌经销商的服务几乎是一样的。

3、国产品牌的服务短板终于补齐了。或许特斯拉进入商场后的传播价值足够优秀。在保证传统经销商路线的前提下，国内品牌几乎都跟进了商场直营店的营销模式，尤其是需要提升知名度的新能源汽车品牌。商场的存在感确实在逐步提升，这在传统合资品牌和奢侈品牌中是很常见的。

大多数直营店的面积远不如传统经销商，但服务确实要到位。销售人员一般会邀请进店的用户体验车内的空间、汽车机器、舒适性配置等。主动邀请试驾也很常见，让用户对汽车的基本性能和功能有一个全面的了解。

小通注意到，国产品牌的销售和服务水平仍然表现出一定的正相关性，比如这次暗查的比亚迪，在讲解商品、招待客户等方面都保持着专业贴心的服务态度。仅供水和湿纸巾就领先于许多传统合资品牌。另外，小通之前去过理想车的店，送水也是一个标准。

产品同质化后，服务是汽车品牌的另一个基础。

合资品牌在燃油车时代确实有很大的话语权，但现在国内汽车市场已经进入电气化时代，合资品牌已经输掉了新能源领域的战斗，所以他们别无选择，只能通过降低明星燃油车型的价格来吸引用户。

起初，降价这一招确实很有吸引力，但是“价格战”已经开始了一年多，“高性价比”似乎正在慢慢地失去疗效。

就广州客户青睐的日本品牌而言，最新数据显示，7月份丰田、本田、日产在国内市场的销量分别为14.34万辆、52567辆和47102辆，同比下降6.1%。、41.4%和20.8%，其有竞争力的车型数量正在逐渐减少。前七个月本田只有四款车型销量超过5万辆，分别是雅阁、思域、皓影和本田CR。-V，此外，日产还剩下轩逸、逍客、天籁三款车型。

事实上，日本品牌的下滑趋势已经出现在今年第一季度。当时，除了及时调整产品价格，日本品牌还试图加快电气化转型与国内品牌的竞争。为了生存，日本品牌正在积极寻求变化，但作为日本品牌在国内市场的“门面”，经销商也应该及时进行战略调整。如果不提高服务态度的质量，结果可想而知。

经过这么多讨论，经销商的服务质量真的能完全决定品牌的销量吗？答案显然是否定的。但小通认为短期内不会有太大影响，但一旦普通消费者给品牌的服务贴上负面标签，品牌就需要投入更多的精力来修复口碑。

就小通的经验而言，传统合资品牌进店的感觉真的不太好。如果小通一开始不重视这些合资品牌，很可能会因为服务质量而直接放弃。

当然，服务质量的判断是主观的，不同的用户对同一个销售人员的服务有不同的判断。即使是同一个销售人员，在不同的阶段也有不同的服务水平，这就是做好服务的难点。因为服务的交付取决于人，管理人其实是最难的。汽车品牌必须具备优秀的管理水平，才能保证服务水平。

随着汽车产品的同质化，从长远来看，“服务”将成为市场竞争的另一个高地。在燃油汽车市场上演了商品卷服务的故事。谁能在汽车行业打造“海底捞式”标杆服务，谁就能有另一种竞争力。