快手电商，慢慢来

来源/猎云优选

发文/韩文静

快手仍然保持着狂奔的势头。

八月二十日，快手公布了2024年第二季度和中期业绩，总收入同比增长11.6%至310亿元，经调整净利润同比增长73.7%至46.8亿元，超出了市场的一致预期。

但是，在财务报告发布的第二天，快手股价却迎来了下跌。

开盘快手下跌4.95%至每股42.2港元，最终以40港元/股收盘，下跌9.91%，总市值1741亿元，比前一天的1933亿元蒸发了近200亿元。

暂时的股价波动可能不会反映太多的市场情绪，但需要注意的是，自2021年登陆港交所以来，Aautorapper的市值已经从14000亿元下降到1800亿元左右，总市值蒸发超过1万亿元。

对资本市场反应不佳，外部推断，主要原因在于快手电商GMV增速不如市场预期。

近年来，电子商务业务的快速扩张已成为快手业绩的有力提升，但现在，随着快手站电子商务客户的饱和，加上直播室主播的“去头”，快手电子商务业务GMV的增长速度放缓。如何跟上行业趋势，改善用户体验将是快手未来发展的挑战。

快手电商，走得慢

打开快手的财务报告，从主营业务来看，在线推广服务(广告)、直播和其他服务(包括电子商务)的收入仍然是带动Aautorapper收入的“三驾马车”，分别创造了175.2亿、93亿和41.6亿的利润，贡献收入的比例分别为56.5%、30.0%和13.5%。

没有电子商务交易的渗透，快手商业化的进步是不可或缺的。电子商务业务凭借自身的努力，推动了在线推广服务和其他服务的业务增长。

具体来说，线上推广服务板块作为Aautorapper最大的收入来源，分为内循环营销服务和外循环营销服务。内循环是指Aautorapper平台上的商家和主播为了获得更多曝光的广告，与电商业务息息相关。电子商务业务的发展促进了内循环广告的增长。

快手CEO程一笑曾公开表示，电子商务业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的核心。

在过去的2023年，Aautorapper月活跃用户超过7亿，电子商务总GMV超过1.18万亿，首次进入“万亿俱乐部”，成为继阿里巴巴、JD.COM、拼多多、抖音之后，第五家电子商务企业年GMV突破万亿。

拥有庞大的用户基数拖底，快手电商基本盘稳定。

从需求方面来看，2024年第二季度电商月活跃买家数量同比增长14.1%至1.31亿；从供给方面来看，2024年第二季度月平均销售额同比增长50%以上。

快手电商交易总额今年第二季度。（GMV）尽管增长速度已经放缓-拉长时间线，但2022年第二季度，快手电商GMV增长了1912亿元，同比增长了31.5%。；快手电商GMV在2023年第二季度达到2655亿元，同比增长38.9%；快手电商GMV在2024年第二季度达到3053亿元，与往年相比，同比增长15%，增速“腰斩”。

从拉长时间线来看，从2022年到现在，快手季度GMV交易总额整体稳定 包含了上升，但是GMV的增长率呈现出整体下降趋势。

今年第二季度，Aautorapper电商仍在快速发展，三个月销售额超过3000亿元，但GMV增速下降至20%以下，这无疑是一个值得警惕的信号。同样的情况是Tiktok电商和拼多多。

根据《晚点LatePost》的消息，今年3月，抖音电商首次出现同比增速下降至40%以下的情况，第二季度之后，增速进一步下降到30%以内。

巧合的是，拼多多第二季度的GMV增长率也低于第一季度，而在此之前，拼多多长期保持了超过40%的GMV增长率。

GMV增速放缓似乎是所有电商玩家都需要面对的问题。随着消费市场的疲软和行业竞争的加剧，传统电商平台通过追求全网低价、简化全减流程等措施，削弱了Aautorapper等平台的低价优势。

今年下半年，淘宝、抖音电商、拼多多，都把GMV放回了首要目标。

谈及接下来的电子商务策略，程一笑称，下半年，Aautorapper将大力发展内容电子商务和社交电子商务，聚焦直播间和短视频的核心价值，充分发挥内容场在电子商务客户推广新活动中的重要性，同时长期稳步构建泛货架场景，为客户提供更多频率，在货架场建立用户心智。

第二季度业绩发布当天，Aautorapper抛出回购计划——该公司于2024年8月20日在香港交易所回购112.88万股，斥资4999.93万港元，回购均价约为44.29港元。据披露，最高回购价格为44.95港元，最低回购价格为43.95港元。

泛货变成了新引擎

在电子商务领域，每个平台的主要目标是不断吸引新客户，保持增长。然而，随着市场的饱和，寻找新的增长点变得越来越具有挑战性。各大电商平台仍在不断探索新的市场空间，试图扩大其品牌影响力。

一般来说，尽管快手的最新成绩单很稳定，但电子商务业务并不令人惊讶，整体处于保持趋势的状态。值得一提的是，泛货架的潜在能量正在迅速释放。

泛货架是直播电商内容场的重要补充，包括推荐、商场、搜索、店铺等场景。核心是通过常规挂品满足消费者的确定性需求。程一笑第一次在2023年Aautorapper引力会议上提出？Aautorapper泛货架的概念是程一笑亲自接手电商业务后第一次对外发声。

2024年第一季度财务报告会，CEO 程一笑说：“快手电商业务仍处于快速发展阶段，其中，泛货架场作为电子商务增长的引擎之一， 2024 年度第一季度获得同比超过同比。 高速增长的50%。”

第二季度，Aautorapper的泛货架领域继续增长，超过了GMV的市场增长。目前，GMV在泛货架领域已占AautorapperGMV总量的25%以上。

此前，快手电子商务发布的618战况显示，泛货架场已成为快手电子商务全球运营的新增长点。泛货架GMV同比增长75%，搜索GMV同比增长110%。同时，内容场保持稳定增长，短视频拖车GMV同比增长69%。

自2018年试水电商业务以来，Aautorapper电商经历了多次迭代。从早期的“信任电商”——搞信任电商、品牌、服务商，到去年以“低价好货”为年度战略，再到“客户第一”，Aautorapper一直在跟随消费趋势的变化。

今年5月，在2024年快手电子商务引力会议上，快手首次明确指出“客户第一”战略，表示平台将与商家合作，进一步优化客户消费体验；同时，通过全球流量协调增长，丰富低价商品供应，在线销售管理功能，帮助商家跟随消费趋势，抓住新的消费机会，更好地提高业务确定性和运营效率。

快手在财务报告中强调，虽然国内电子商务业务面临着消费者需求的挑战，但消费趋势和电子商务基础设施的不断变化仍推动着电子商务的增长。跟上用户需求的快手可以进一步扩大信任电子商务的生态价值。

快手的可能性更大

面对流量见顶的问题，如何更大程度地释放存量的价值？除了过去被视为第二曲线的电子商务业务之外，Aautorapper的短剧、本地生活等创新业务也呈现出新的正向商业化趋势。

短剧方面，作为行业内最早布局短剧内容的平台，快手短剧的日常消费者早已超过3亿。付费短剧行业兴起后，Aautorapper专门为付费短剧打造了基于服务号的Native原生链接。客户可以在Aautorapper站追剧付费，投资方不需要科研开发，只需要完成简单的剧集上传和布局配置，既可以减少传统广告对用户的干扰，又可以提高业务运营和转化的效率。

这体现在财务报告上，2024年第二季度，快手付费短剧的投资客户数量环比增长329%，投资剧集环比增长34%。

在当地生活方面，在7亿快手老铁消费升级和消费结构转型的风口下，快手当地生活服务瞬间激发了老铁用户对“周边”的需求，给商家带来了新的增量。同时，快手和美团也在7月份升级了双方的战略合作，遍布全国“百城万店”。

8月20日，在Aautorapper举行的2024年中期业绩发布会上，管理层表示，在当地生活方面，“在销售消费结构转型的大环境下，我们观察到了7亿Aautorapper用户对当地生活服务的巨大需求，也为当地生产经营者带来了新的增量。”

在商业化方面，2024年1月至6月，当地商家总消费环比增长172%，其中598%在综合和餐饮领域各自完成。、高增长率为156%。

展望未来，Aautorapper电子商务的可持续发展潜力值得期待。以用户为中心战略后，其内容生态和商业生态将不断拓展新的空间。

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