九块九的低价潮，席卷汉堡店

来源/红餐网

发文/简煜昊

有一次，为了吃一个特别的汉堡，小编(化名)可能需要一直蹲在各大汉堡品牌的微信官方账号上，错过了几个月才举办一次的限时活动。

但是现在，小编每天醒来都能收到至少三个汉堡品牌的订阅信息，大张旗鼓地告诉她，今天可以“低价吃堡”。

麦当劳、肯德基、汉堡王等西式快餐巨头相继推出了9.9元的汉堡，而塔斯汀、德克士等便宜的汉堡品牌将汉堡的价格打到了5元左右。

低价潮，席卷汉堡店。

汉堡集体降价，价格回到20年前

汉堡降价，实在是难得。

20年前，麦当劳发放了纸质优惠券。在一张A5大小的纸上，贴着薯条、麦乐鸡块等产品的小优惠券，进店时需要撕掉相应的角落，让店员换取优惠食品。在一张优惠券上，通常只有3-4张特殊的汉堡券。

所以，早期的“麦门教徒”拿到优惠券后，首先要做的就是立刻拿进装有百元纸币的长皮夹里，怕丢掉其中一个。

在过去的十年里，汉堡打折降价的现象并不多见。肯德基的“疯狂星期四”风靡全网，但活动中打折的物品基本都是炸鸡和蛋挞；麦当劳“1 “穷鬼套餐”虽然包含了正餐汉堡，但也只有一个麦香鸡汉堡可供选择。

但是今年以来，汉堡开始集体“降低自己的价值”。

4月，肯德基推出了“9.9元汉堡券”限时活动，包括原鸡汉堡、麻辣鸡腿堡等4款产品，活动空间也从去年的“外卖”扩大到“外卖”。 正餐”。

今年1月、5月、7月，麦当劳三次推出“10元吃堡”营销活动，每次活动持续半个月，涵盖进店和麦乐送两大渠道。7月，麦当劳还打出了“汉堡明星套餐第二套2元”的折扣。

8月，汉堡王宣布进入“9.9元时代”。从8月5日到9月1日，四个招牌汉堡的价格将持续降至9.9元，包括小皇堡和水果木香鸡腿堡。

事实上，早在2022年，汉堡王就推出了“星期三9.9国王日”活动。每个星期三，用户可以选择任何一个汉堡。 零食/饮料，只要9.9元。现在汉堡王不再满足于“限制日抛”，增加了9.9元的活动，优惠力度明显更大。

看到巨头们纷纷将汉堡的价格降到10元以下，一些原本便宜的汉堡品牌也开始失去平静。

八月份，华莱士推出了4.8元汉堡限时活动，全国2万多家门店参加。

同月，德克士还在秒杀专区上新单品，活动期间，只需2元就可以买到一个柠香蛋沙拉脆皮鸡腿堡。

今年7月，塔斯汀推出了一项新的暑假“9元吃堡”活动，随后又在各大平台上架了一套低价套餐，包括14.9元两个汉堡。

经过几个汉堡品牌之间的争论，汉堡的价格已经回到了20年前的价格。要知道，2004年，一个麦当劳的特色汉堡还是需要12元一个，现在不到10元就能吃到一个汉堡。

高价汉堡，卖不出去？

各大汉堡品牌纷纷推出“10元汉堡”，同时，一批以精致、高档著称的贵价汉堡开始生存堪忧。

今年6月，SHAKE SHACK 武汉第二家门店宣布关闭，而武汉三店此前规划的品牌也已搁置放缓。SHAKE SHACK 此前在2023年第三季度财务报告中提到，自去年8月以来，中国市场产品发展趋势持续放缓，各种宏观因素叠加，短期压力有望持续。

四月份，The被称为“汉堡爱马仕” Habit Burger Grill(哈比特汉堡)宣布退出中国市场。

Cheeers，来自上海的高端汉堡品牌 Burger，现在的人气也大不如以前，早就没有了往日大排长龙的景象。

几年前，这些高档汉堡品牌也非常受欢迎。

Cheers，位于上海街头。 Burger，平均70元还没有座位，顾客只能坐在路边一起啃汉堡，仍然不影响一度成为上海徐汇区的排队王。

SHAKE有“汉堡界特斯拉”的美誉。 SHACK，商店里最贵的汉堡曾经卖到84元一份。2019年，SHAKE SHACK入驻中国，首店开业当天营业额超过30万，创下排队近7小时的记录。

在过去，这些高档汉堡通常使用鹅肝、上等牛肉等食材，给消费者带来了一些独特的味道。此外，个别品牌会在场景上下功夫，创造独特的用餐场景，因此受到消费者的高度追捧。

但是现在大众的消费需求和偏好都变了，消费者对价格的敏感度也在不断提高。贵汉堡创造的独特体验很难留住客户。

正如90后白领小尹所说，50元起步的“网络名人”汉堡，一开始可能会对早期采用者感到好奇，但不能成为日常消费。“你买得起你的汉堡，但你不需要每天。13元的麦当劳‘1 不是很香吗？”

随着各大西式快餐品牌纷纷推出低价汉堡，消费者对汉堡价格的心理预期也在进一步下降。在这种背景下，高价汉堡的情况更加尴尬。

八十块钱一个汉堡，足够我在麦当劳吃六七顿了。

”“高档汉堡也没什么不同，吃起来和普通汉堡没什么不同。相反，真正省钱，才是正理。”

“如果我花70-80元吃一个汉堡，我可以在汉堡王、肯德基和麦当劳中仔细挑选，用不同的方式吃。为什么要追所谓的高端汉堡？”

汉堡9.9元，赚不到“眼前的钱”

值得注意的是，有些品牌把汉堡的价格打到10元以下，现在也是“满腹苦水”。

在最新的电话会议上，麦当劳CEO肯普钦斯基表示，目前中国市场的竞争非常激烈。“我们发现客户特别喜欢寻找折扣，我们也看到很多消费者的转换行为都是基于最优惠的交易。如果我们卖更贵的商品，那将与当前的消费趋势背道而驰。”

在接受媒体“零食代”采访时，汉堡王首席营销官汤俊章也表示，消费环境的变化是汉堡王降价的主要原因之一。

面对国内餐饮业日益激烈的竞争和日益激烈的价格战，世界快餐巨头如麦当劳、汉堡王等感受到了竞争压力。汉堡的价格降至9.9元之前，他们坚持“打不过就加入”的原则。

不过，加入减价阵营后，能坚持出血让价多久，还是个问题。归根结底，汉堡王方面也表示：“汉堡的成本是咖啡的2~2.5倍，9.9元的价格肯定赚不到‘眼前的钱’。”

更为重要的是，长期低价，在消费者心中很容易形成价格锚点。

比如席卷咖啡和快餐轨道的低价潮后，消费者已经有了“喝咖啡不超过9.9元，吃快餐不超过30元”的基准线。

很明显，当汉堡降到10元以下时，将来想要再次上涨，就有可能面临被消费者“抛弃”的危险。

归根结底，无论是主动打折还是被迫降价，未来西式快餐领域的竞争只会与日俱增。如何在不赚钱、不降价、不扩大规模之间做出选择和平衡？也许每个汉堡品牌都没有明确的答案。

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