三家IPO今年中断，品牌集体降价，“最卷”行业怎么了？

当消费周期发生变化时，茶业并未明哲保身。

一方面，行业内很多品牌都集中在IPO上，但进展并不顺利。今年以来，蜜雪冰城、古茶、上海阿姨都提交了IPO申请，但目前IPO申请文件似乎已经失效；另一方面，上市品牌业绩突然改变，市场震荡。

八月份，“新茶第一股”奈雪的茶(以下简称“奈雪”)传出2024年上半年业绩预警，预计调整后净亏4.2亿至4.9亿元，导致股价大幅下跌。奈雪从高点下跌了90%以上，只剩下23亿港元，市值蒸发了300亿。今年4月上市的茶百道也发出了盈利警告，显示上半年净利润在3.8亿元至4.1亿元之间，高于去年同期的36%。自上市以来，茶百道股价也下跌了60%以上，目前市值为95亿港元。

面临着同样的消费市场，两者的表现都不尽如人意，相比之下，奈雪落到了低位。

长期以来，奈雪一直是资本市场上唯一的新茶公司。当热钱涌动时，它率先上市。在众多奶茶品牌中，无疑占据了先机。然而，这种先发优势并没有得到维持。奈雪孤独的背后，也反映了奶茶市场的新变化和转折点。

半年亏损4亿，“新茶第一股”好景不复存在？

2021年6月，奈雪在港股上市，80后创始人夫妻现场敲钟。市值300亿元，这是奈雪作为“茶第一股”获得的市场定价。不久之后，西茶获得了新的融资，并获得了更夸张的估值-600亿元。奈雪和西茶作为高端奶茶的代表，是奶茶行业的两大巨头，风头正劲。

创始人因为创业而结婚，奈雪是一个浪漫的品牌。当时给品牌讲一个容易传播的故事，投资，开店，上市，这是新消费火爆阶段创造财富的标准公式——奈雪每一步都走得很顺利。直到今年4月，茶百道上市，港股才迎来“新茶第二股”。

粉色泡泡的故事遇到了一个残酷的市场。坚持“第三空间”，瞄准星巴克奈雪，最终加入中国奶茶“价格战”，与下沉市场、边境城镇的“草根”品牌竞争。目前，奈雪在这场奶茶大战中落后了。

从收入来看，奈雪去年收入51亿元。根据今年的业绩预测，大致在这个范围内。这个收入规模不如现在排队上市的奶茶品牌。根据招股书，2023年前三季度蜜雪冰城收入154亿元，2023年前三季度古茶收入55.71亿元，去年茶百道收入57亿元。

从规模来看，截至2024年6月30日，奈雪共有1894家门店，其中只有297家加盟店。长期坚持直销的奈雪扩张缓慢，尤其是进入转型期后，目前的开业过程似乎停滞不前。今年第一季度只有23家直营店，第二季度开了48家店后关门48家。

然而，奶茶品牌的竞争已经到了“万店”时代。公开数据显示，蜜雪冰城有近3.6万家门店，近1万家古茶店，8000多家茶百道、上海阿姨门店。经过近一年的快速扩张，霸王茶姬的门店数量已经接近5000家。

就赚钱能力而言，奈雪去年首次转正，但今年半年亏损超过4亿；蜜雪冰城2023年前9个月净利润25亿元，古茶2023年前三季度净利润超过10亿元，沪上阿姨前三季度净利润超过3亿元。根据晚点报道，2023年霸王茶姬净利润在8亿元至10亿元之间。

不管是商店数量、收入还是利润，奈雪都远远落后于同行。

高档奶茶转身，奈雪步喜茶后尘埃

关于2024年的亏损，奈雪招股书解释:主要原因是消费需求没有明显回复，门店收入压力大；短期内人力、折旧、摊销等成本优化升级空间有限；以及计划关闭部分业绩低于预期的门店计提资产减值准备。

财务报告的措辞一般都有一些“美化”，但从奈雪的解释来看，却表现出无奈——成本下降空间有限，店铺还会继续关门，奈雪的业绩短期内还是会有压力的。

奈雪自上市以来，连续两年亏损。在去年实现第一年的利润之前，经过一年的降低成本。经过完美的成本压缩，只有1000多万的微利。2023年，奈雪在人工成本、租金、原材料等方面都有不同程度的下降，这带来了店铺运营利润率的上升，但代价是人流量和订单的下降。奈雪的门店去年日销1万元，同比下降14.7%。到了2024年，奈雪不能进一步降低成本，单量又上不来，亏损增加。

“直营餐饮有很高的运营杠杆。品牌一旦弱化，成本比例就会飙升。这是一种令人不安的商业模式。”一位投资者对此发表了评论。

商场就像一个战场，士兵很快就会变得昂贵。奈雪现在处于被动局面。一方面受市场环境变化限制，市场竞争加剧，品牌路线受阻；另一方面，这与奈雪错过了最佳时机有关。

奈雪直到2023年7月才开始放开加盟，几乎是现在所有奶茶品牌中最终放开加盟。同时， 一百万元的加盟费的确吓跑了不少加盟商，此后平均每月只增加不到30家加盟商。招商缓慢，2024年2月，奈雪将门槛降至58万元。这一数字，同样超出了行业平均水平。再说了，奶茶品牌内卷下，加盟商都不够用。茶百道等品牌早已打开“0加盟费”，有的品牌提供数千万的补贴，有的品牌提供“带店加盟”。

也是走高端路线，喜茶的转身更果断，更完整。比奈雪早一年开始加盟，成本更低。根据西茶的最新加盟政策，西茶的加盟费在13万元左右，加上设备和装修费用，开一家西茶加盟店的价格在30万元以上。自加盟开业以来，西茶店的规模已经翻了五倍。

在商店类型方面，西茶提供50平方米和80平方米的商店类型，而奈雪的最低要求是90平方米以上，直到今年才调整到40平方米。根据一览业务，西茶最近还在湖北十堰的一个小县城给出了一家面积只有10多平方米的珍珠奶茶店，门槛更低，方式更灵活。

坚持标杆星巴克和“第三空间”可能是奈雪痴迷于大店的原因。但是大店一方面成本更重，另一方面也不利于抢占市场。“奈雪的店没有霸王茶姬多。有时候我想买，但是周围没有它的店。”一位消费者说。

在奶茶价格战中，喜茶打不过就加入。疯狂降价，疯狂发优惠券，让奶茶来到“4元时代”，冲到蜜雪冰城的价格带。但是很长一段时间，奈雪的价格一直很强。

目前，奈雪在社交平台上推出的“9.9元”早餐讨论度很高，包括一个面包和一杯咖啡套餐，被很多消费者评价为材料扎实，“感觉是亏本生意”。但是因为店面少，而且大多在商场CBD。、远离居民区、办公楼，覆盖面也有限。很多消费者评论说：“商场10点开门，早餐11点下架，谁10点还吃早餐啊。”“早餐点了好几次，一直都是0001号，根本没人买。”

奶茶没有环城河，新一轮洗牌还在继续。

制作奶茶的低门槛使得这项业务不可避免地成为当代“最卷”的行业之一。“加盟、万店、低价”成为行业内的通用关键词。

以星巴克为目标的奈雪迎来了业绩的“滑铁卢”，甚至星巴克也面临着艰难的时刻。星巴克第二季度营收同比下降2%至85.6亿美元，净利润下降15%。自2020年以来，星巴克同店销量首次同比下降。2023年，星巴克在中国的销量被瑞幸赶超。到目前为止，来自西南边境的品牌霸王茶姬也喊出了销量超过星巴克的目标。

霸王茶姬可能是目前中国新茶市场最好的品牌之一。据晚点披露，有些地方加入霸王茶姬门店的成本已经超过100万元，但还是会被争夺。

与其他奶茶品牌相比，霸王茶姬看起来模糊不清，与现代中国茶叶店的相似度太高，没有太多创新。除了品牌情怀和高端溢价，它的突然出现更多的是控制和重视加盟和管理的完美运营效率。

霸王茶姬的创始人张俊杰在经营品牌部门时说:“做品牌不要成为纯粹的艺术家，说话做事不要磨蹭，动作要清爽整洁。”在今天的消费周期下，市场选择了霸王茶姬。

在日益激烈的市场竞争中，奈雪左右为难。向前看，进一步的高端似乎失去了市场；未来，降价迎合市场，但失去了其利润率的支撑，导致业绩崩溃。

“在理性消费时代，奶茶品牌同质化太强，每个人都有替代消费。奈雪的高端化在目前的市场上并不具有吸引力。在市场销售端达不到预期的前提下，奈雪的租金、人力等刚性支出无法压缩，净利润有限。如果你试图降低价格，你将进一步减少利润率。”星图金融研究院高级研究员付一夫说。

但另一个事实是，快速争夺市场的奶茶品牌也面临着巨大的风险。蜜雪冰城和古茶负债总额超过40亿元，古茶负债率甚至高达95.2%。或许正因为如此，奶茶品牌纷纷上市。

就连行业巨头星巴克也面临着压力，今天的市场趋势并没有吹向奈雪。回过头来看，在一个没有绝对堡垒的行业，规模已经成为最大的环城河，奈雪来到这一步可能更像是必然。

本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：章航英，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com