垂直电子商务，行到生死存亡之间

作家牧歌，编辑坚果

瓜子二手车的创始人杨浩涌曾经有过这样的观点。他认为创业领域有两句话是完全不可信的。第一句是"市场很大，每个人都能在里面过得很好"；第二句则是"别管别人怎么做，做好自己就行了"。

杨浩涌说，前者是用来欺骗投资者的，后者是用来欺骗媒体的。杨浩涌本人坚信，原则是，无论这个市场未来的预期有多大，只能分享三个市场份额，绝对不可能平分天下。唯一的结果就是 7:2:1，强者恒强，弱者为生存而挣扎。

现在再来看看现在的电商行业，一个个倒下的垂直电商平台，似乎很好地印证了杨浩涌的这一观点。

小而美的垂直电商曾经是各大风险投资机构追逐的宠儿，也是这样一条广为认可的信条:中国电商消费群体那么多，市场不可能全部被巨头划分。

但是现在，这种认知似乎正在慢慢被打破。曾经“独自美丽”的垂直电商平台，无限压缩了生存空间，单一赛道的电商模式已经不适合当下时代。

垂直电子商务无法支撑

近日，上海市第三中级人民法院正式判决受理花加母公司上海分尚网络科技有限公司破产清算案，这家曾经风靡一时的花卉电商平台宣布自救失败。

据公开资料显示，花加来自 2015 从2008年开始正式运营，曾经创新的“在线订阅” 产地直送 “增值服务”在行业内站稳了脚跟， 99 元花包月套餐更是赢得了众多消费者的喜爱，曾一度坐拥。 1500 一万付费用户，月销售额突破亿元，并获得多轮融资，总计数亿元。

然而，随着市场竞争的日益激烈，花加的收入问题一直无法解决。失去后续投资后，资金链迅速断裂，连付费用户的发货都很难解决。

虽然创始团队试图通过直播积极自救，但似乎并不能完全挽回花加“酷”的命运。他们的总公司现在被诉讼纠缠，成为不诚实的执行者。

类似于花加的命运，也有致力于跨境母婴的。 B2B 电子商务平台海带网，8 月初，“海带网”突然陷入经营困境，造成员工立即解散，供应商紧急上门寻求维权。

曾获得过海带网 6500 万元的 A 轮融资，高峰期月销售额超过月销售额 2 亿元，获得 20 多项商标授权，服务超过 10 成千上万的中小卖家。创始人朱宝金曾经是阿里巴巴的资深员工，但现在他不得不拿出所有的资产，出售他的个人财产来筹集资金来应对危机。

值得一提的是，另一个母婴赛道的垂直电商平台蜜芽一开始就收到了海带网，后者的估值一度高达 10 亿美元是当时国内估值最高的跨境母婴电商公司。然而，蜜芽的坠落速度会比海带网快。早在两年前，蜜芽就宣布正式停止服务并关闭货架。

事实上，近两年生存状况堪忧的垂直电商平台远不止这些。知名的有海外购物平台海洋码头、奢侈品电商平台寺庙图书馆、母婴电商平台红孩子、美容电商平台聚美优品等。

据电数宝数据显示，2023 在年度数字零售“死亡”名单中，近一半是垂直电商，其中“高发区”是服装电商和美容电商。

被困在巨人和主播之间

不可否认，随着头部电商平台之间的竞争越来越激烈，曾经生活在巨头指缝间的垂直电商平台无法守住自己的一亩三分地。

无论是“百亿补贴”全网最低价，还是“七天无理由”“只退款”的终极服务体验，小平台都无法跟进和模仿。对于消费者来说，他们自然会用脚投票。

随着时间的推移和行业的发展，一些垂直电子商务起步的物流和供应链已经成为电子商务平台的基础设施，家庭之间几乎没有秘密。

除了头部电商平台，以直播和短视频为代表的兴趣电商的兴起，冲垮了垂直电商的另外两个支点，精准的消费者和浓厚的社区氛围。

数千人的算法推荐赢得了数字博主、美容专家、母婴博主的欢迎。 ... 她们拥有目标极其精确的粉丝，一段视频频频播放数千万，可以影响很多人的消费决策。

而且和平台相比，这个细分领域的主播咖啡更有温度和亲和力，在与品牌方的合作中，往往能获得比平台更有竞争力的价格优势，因为他们有流量效应的加持。

一个美容专家可能比不上一个垂直电商平台，但是当这个赛道上有几百个大大小小的商品专家的时候，对于同一个品类的垂直电商平台来说，能得到的消费能力就不多了。

二年前蜜芽关闭时，蜜芽创始人刘楠曾在接受媒体时表示：“随着电子商务已经成为一个非常传统的行业，供应链基础设施已经变得非常完善，垂直电子商务的黄金时代已经过去。综合电子商务具备算法能力后，垂直人群可以在综合电子商务中看到垂直内容。”

尽管蜜芽的关闭有点令人遗憾，但是结合刘楠当时的认知，以及接下来两年的市场发展情况，这是另一个非常正确的决定。

刘楠选择在蜜芽被拖垮之前主动宣布关闭。既没有欠员工和供应商的债务，也没有背刺客户，可以算是体面的离开。

但相比之下，更多的垂直电商平台并不具备同样的“尊严”，因为当他们做出反应时，他们的腿已经深深地陷入了泥潭。

转型直播会是答案吗？

本着“打不过就加入”的原则，垂直电商平台转型直播销售，将是近期行业的新趋势吗？

就过去的案例而言，确实有一个成功的模板借势翻盘。

作为一个深耕行业20多年的酒水电商品牌，酒仙。com曾尝试过包括自建平台在内的各种电商模式，曾经摸过。 IPO 门槛，但真正能让酒仙网走上快车道的，还是其在过去几年中坚定转型直播带货的重要决定。

今年，酒仙集团董事长郝鸿峰 5 月份透露，酒仙集团去年的收入增长超过了 60%，今年一季度业绩同比增长同比增长。 今年将努力实现60%。 GMV 突破 150 亿元。

今天的酒仙网，其实更像是培养酒类直播达人的酒仙网。 MCN 酒仙网目前的组织 MCN 旗下达人粉丝总数突破千万，已成功捧红酒仙拉飞哥、酒仙亮哥、酒仙大良等多位头部直播达人。

其中，长期霸榜抖音酒水类一哥的“酒仙拉飞哥”，2021 2008年在抖音直播场均表现可以达到 5818 一万元，今年更是出抖入淘，在天猫直播也获得了场均场均。 1.17 十亿美元的好成绩，四年共播出。 1500 现场，累计直播 6000 累计销售小时 21 亿元。

而且相对于酒仙网的主动转型，图书电商平台“中图网”的直播销售生涯，更像是被迫无奈下的选择。

去年夏天，京津冀地区遭受了洪水灾害，将位于河北涿州的中国最大的书籍物流仓储基地浸泡在洪水中。由于无法及时转移，大量堆积在仓库中的书籍被淹没，中国近100家出版商遭受了重大损失。中图网就是其中之一，其中超过一个。 400 一万本书，共计 3 面对洪水，亿码洋化为乌有。

为了自救，中图网创始人黄平在淘宝上开始了人生中的第一场直播卖货。最后，在众多头部主播的轮流推动下，中图网在几天内获得了近期。 2000 一万元的销售额，让这个家庭成立了。 25 年度图书网站免于“大灾难”。

然而，并不是所有的直播都试图成为救命稻草。比如上面提到的花卉电商平台花加，创始人王柯也试图通过直播来拯救公司，但最终并没有阻止花加的枯萎。

从目前的行业情况来看，垂直电商平台转型带货在专业性上仍有优势，尤其是创始人。 IP，仍然有很好的流量效应，但是具体到选款和直播运营等方面，仍然需要向头部直播电商机构学习和学习。

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