大型化妆品的秘密，藏在雅诗兰黛的棕色小瓶子里

本文以公开资料为基础，仅用于信息交流，不构成任何投资建议。

"如果能模仿世界上最先进的企业，为什么要浪费时间去寻找出路？"—— 3G 资本

商业的成功，偶然的因素既不能科学解读，也没有总结的意义；然而，高胜率的成分和有趣的进化路径对后来者起着重要的指导作用。

不敢说站在巨人的肩膀上向前一定能看多远，但是回头看肯定能看得更透彻。

雅诗兰黛靠近 80 一年的历史动荡，从 Est é e Lauder 女人和丈夫在一起 Joseph Lauder 王先生的“夫妻档”已经成长为世界顶级奢华化妆品集团，而雅诗兰黛必须提到他的经典大单品：棕色小瓶子。

这款在 1982 一年一度的创新商品正在经历 42 2008年的旅程中，价格崩溃，背后的光影诉说着什么逻辑？

棕色小瓶子的崛起：创造需求

二战后，石化行业的快速发展开启了以矿物油为主要成分的合成化妆品时代，但低成本、简单的配方使得同质化产品难以获得溢价。

1982 2008年，雅诗兰黛推出 Night Repair(即第一代棕色小瓶子)，二裂酵母发酵产物的溶孢物被创造性地添加到成分中(称为“ BFL ")和动物源透明质酸，概念上是首创细胞修复和夜间修复，造型上采用滴管式和微乳液形态。

结合多种创新，不仅在护肤行业定义了“精华”这一品类，而且开启了皮肤修复的新时代。

不可否认的是，当时雅诗兰黛拥有高奢化妆品。 30 经过多年的沉淀，它给它的新产品带来了无形的背诵，比如质量和形象。然而，仅仅依靠品牌和声誉来让所有的“权贵”愿意成为拥挤的人是不现实的，至少没有可持续性。

实际上，成分、配方的创新与新概念的有效结合更是 Night Repair 成为爆款产品的核心因素：

一方面，新成分和细胞修复概念的突破性运用为产品注入了多元化作为故事媒介，尤其是当时添加极其昂贵的动物源透明质酸作为保湿剂，创造了产品的稀缺性和高贵血统，符合自身定位的奢侈品；

另外，利用夜间修复的概念，更加巧妙地为其商品提供了新的使用场景。

总的来说，雅诗兰黛 Night Repair 本质上，崛起创造了目标群体的需求，以夜间使用为消费模式创造了增量环境，然后以符合要求为目的的商品形成了商业闭环。

大型商品的核心价值

如果不仔细考虑，爆款和大单品很容易在短时间内混淆，或许可以简单地说：能持续火爆的商品才是大单品；而且要成为爆款，至少需要一个能打动消费者的故事。

依托雅诗兰黛的无形背诵和多项创新，第一代棕色小瓶子变成了爆款。获得品牌知名度和先发优势的用户心智，让棕色小瓶子随着时间沉淀成一个大单品。

更重要的是，自己面向高奢人群的商品会比大众路线更容易形成大单品：(单一中国 / 地区 / 区域)高奢群体本来就稀缺，呈现出“圈内”的状态。

苹果公司自 2007 每年都会推出一款智能手机(iPhone2G）之后逐步确立其在科技领域的领先地位，从此每年都要推出一款新产品(包括 iPad、Mac 等等，还有自我 iPhone 6 一开始以矩阵的形式迭代，背后充满了大单品的演变路径：

（1）当 iPhone2G 变成爆款之后，现在 iPhone 3GS 以及经典的 iPhone 4 上面确立了它成为大单品；

(2)通过优化功能、设计、迭代推出新产品，形成“创新淘汰”，从而提高大型产品的回购率；

(3)当单个大单品占据相当份额后接触天花板时，通过所谓的 Pro、Pro Max 为了提高单一品牌的整体价值，型号进行品类延伸。

与消费电子领域至少一年形成的惯例相比，雅诗兰黛的棕色小瓶子在 1982 年到 2020 年这 38 这一年只进行了一年 6 迭代，所以也常常受到批评创新不足。

但产品属性及其定位决定了棕色小瓶子作为大单品的核心价值。要知道护肤品的功效是由其成分和配方决定的，大单品的迭代路径要遵循“一代比一代强”的规则，高奢侈品的定位必须以高“认可度”的内容来维持其品牌形象和溢价能力。

此外，创造消费场景的棕色小瓶子也在相当大程度上限制了单品的消费，夜间修复的概念注定了客户每天一次的极限消费，基本可以确定其回购频率。

因为自身高奢的品牌定位注定不是靠走量产生超值，所以棕色小瓶子作为大单品的核心价值在于培养和强化目标群体的使用习惯，提高品牌忠诚度，从而促进其他品类的协同发展，甚至实现集团旗下跨品牌之间的相互传递。

价格崩盘的灵感

2023 2008年，雅诗兰黛“渠道崩溃”的消息不断传出，而显著的体现是商品终端价格的不断下降。而且价格崩盘的导火索来自于免税渠道对传统渠道的冲击。：

雅诗兰黛以“旅游零售”为主线，战术性地布局在各大免税地区；

2020 2008年，第七代棕色小瓶子同时积极加码中国的“旅游零售”，而中国在中国。 2021 2008年海南免税政策的进一步优化，极大地激发了一批免税渠道经销商的囤货欲望(新一代产品的势能叠加渠道优势)；

但由于消费恢复不如预期，国产品牌平替竞争导致销售滞销，免税渠道经销商为了回笼资金，增加了清货折扣，导致全渠道价格带受损。

现在从各种渠道的搜索反馈来看 100ml 第七代棕色小瓶子价格不足 500 元，相比 2020 年雅诗兰黛推出时 1650 元 /100ml 发行价格下跌 2/3 多。

一方面，渠道价格正在下降；另一方面，雅诗兰黛不仅降低了集团的折扣水平，还两次提高了商品的终端指导价。看似违背常理的操作其实充满了艺术性。

首先，豪华商品，尤其是大型商品，已经有了强大的用户粘性，很难撼动这部分消费构建的基础板块，这是雅诗兰黛在经销商面前的长期价值；

其次，价格下跌的本质是需求不如供给，而是经销商而不是雅诗兰黛导致供应堰塞湖。几十年来，无论是大单品还是产品矩阵，都很难在没有吸引力的新故事的情况下，在短时间内实现高效的成交量；

其次，从运营的角度来看，虽然这次压力测试显示了雅诗兰黛目前的“天花板”，但并没有对其业绩产生持续的负面影响(2024 财年第三季度净利润同比飙升 111.54%)，最大的影响在于失去想象力而无法支撑的估值水平。

结语

对后来者来说，棕色小瓶子 42 年度历程所给予的经验是：

(1)创造性是创造爆款产品的前提，而具有创造性和差异性的爆款才能成为大单品；

(2)大型单品定位不仅决定了其自身的规模和走向，而且更高的价值在于基于点到线的延伸；

渠道营销状况对自身估值的影响是极其重要的。

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