霸屏后面，“黑神话：悟空”的营销杀招是什么？

2024-08-23

等了四年，《黑神话:悟空》上线，不断刷新国产游戏的各种新记录——上线一个小时，Steam同时拥有数百万在线游戏，成为历史上同时拥有最多在线游戏的单机游戏。

截至发稿时，在线人数峰值超过150万，超过了《失落的方舟》和《DOTA2》。热度也蔓延到金融市场，多只概念股上演涨停:国际旅行社、浙江传媒涨停，新闻高开暴涨20%，华谊兄弟涨幅超过10%。

不得不说，《黑色神话:悟空》已经成长为互联网的标志性符号。一方面来源于游戏IP本身，以中国人熟知的神话故事为基础。图片、情节、技巧都融入了中国元素，无论是规划时间还是投资成本，都是国产游戏的“前所未有”。

但在验证作品本身实力、玩家和资本狂欢的同时，《黑神话:悟空》的营销手法值得细分。在过去的四年里，《黑神话:悟空》可以算是一刻也没有闲着:

2020年8月20日，一段13分钟的实机演示视频上线，访问量瞬间飙升。未来四年，共发布12个视频，多个视频单平台播放量突破1000万；

2023年8月20日，《黑神话:悟空》在杭州举办了一场线下千人试玩会，当天哔哩哔哩直播间人气飙升至2000多万条，评论超过2.2万条；

2024年，自带流量的《黑神话:悟空》与衣食住行等不同品类的品牌联系在一起，与英伟达、海信、联想、致态、联想、JD.COM、滴滴青桔、瑞幸共同打开品牌联名。商业价值爆发，知名度同步传播。

中国的图源IGN

01 借助平台，哔哩哔哩抖音巅峰对决

打开《黑神话:悟空》，很多玩家都会被游戏中精美的画面所感动。每一个场景，每一个大招，都能感觉到资金在疯狂燃烧。“贵”是3A游戏最显性的标签。

游戏创始人，CEO，2020年，《黑神话:悟空》制作人冯邈透露，玩家一小时内感受到的开发成本约为1500万至2000万，团队预计整体游戏时间将达到15小时以上，而实际开发时间是此时的1.5倍以上。据保守估计，《黑神话:悟空》的开发成本为3-5亿元，是目前国内研发成本最高的游戏。

“黑神话：悟空”的营销玩法，看起来也不便宜，算是集各家之主之所长于一体。——充分利用不同社交平台的优势和特点，做准确的预热和渗透。

比如哔哩哔哩，社区游戏氛围浓厚，是年轻人的核心集中地，自然成为《黑神话:悟空》的主要营销阵地之一，主要是打透游戏圈的核心玩家，做游戏直播和up主评价。

事实上，2020年，《黑神话:悟空》发布的第一个视频是第一个从哔哩哔哩爆发的视频，2小时冲到哔哩哔哩最受欢迎的视频，24小时播放量突破1000万，然后涌向其他平台，成为全网热点。在随后的宣传思路上，哔哩哔哩成为《黑神话:悟空》的重点平台。无论是年度视频预告，还是线下独家直播，哔哩哔哩都无法避免。

在游戏上线之前，哔哩哔哩专门设置了“黑神话:悟空”栏目，增加了媒体评价和up主试玩视频，吸引了更多核心玩家的关注；游戏正式上线后，站内头部和垂直游戏up主自发直播了《黑神话:悟空》的全过程。数据显示，截至八月二十日中午，超过百万人在线观看直播，甚至超过Steam上的在线玩家峰值。

《黑神话：悟空》视频在哔哩哔哩播放。

Tiktok是一个活跃而巨大的流量池，在发酵热点方面具有天然优势。

在抖音的玩法中，我们可以看到“黑神话：悟空”更强调“互动”，它的联动抖音游戏发起了“第一场直播比赛”，玩家可以在抖音直播过程中获得相应的奖金，从而吸引更多的玩家购买并加入直播。

而且抖音还特别整合了站内精彩的内容，用户搜索“黑神话悟空”就会跳转到专题页面，其中包括游戏秘籍、跨界整活二创和抽奖活动，其设置玩法相对适合新手玩家。

“黑神话：悟空”相关活动由抖音发起

作为游戏直播的垂类平台，斗鱼、虎牙当然也不会错过这个盛会，玩法很多。

在斗鱼设置的《黑神话:悟空》栏目中，不仅有头部主播的“直播接力”，还邀请狐狸、阿飞等头部主播在8月20日至22日的不同时间点接力直播，全天候覆盖；还有平民玩家可以参加的“通关比赛”，通过考试就可以获得斗鱼发放的268元奖金。

虎牙为《黑神话:悟空》提供的游戏规则涵盖了从“看”到“买”的全环节。在《黑神话:悟空》的游戏界面下，除了额外的购买界面外，还整理了过关战斗的策略信息、武器装备的攻击率和“使用说明”，Steam专业版售价258、豪华价格318，比官方价格便宜10元。

虎牙“黑神话：悟空”界面

至于其他平台，《黑神话:悟空》只是进入和同步其他平台的视频预告，目前还没有做系统的营销；小红书也主要是传播，网友和路人自发发帖。

然而，“自来水”的力量不容小觑。小红书中的“女生对黑神话男友的反应”成为热门内容，仅有近200篇关于这个话题的笔记。

02 利用品牌，IP联合实现双赢。

除了平台营销，IP联合品牌也是一种发挥认知的方式。品牌可以通过IP的受欢迎程度和内容特性来增加销量；IP也可以借助品牌的影响力来扩大受众。

据「深响」据统计，在游戏正式上线之前，《黑神话:悟空》与英伟达、海信、联想、致态、联想、JD.COM、滴滴青桔、瑞幸等11个品牌达成联合合作，覆盖多个行业品类。

其选择合作品牌的思路也很明显：一是与大众消费品合作，看中其影响力；二是与3C电子品牌合作，看中其适应性。

瑞幸这两年的国民度在大众消费品牌中有目共睹。《黑神话:悟空》和瑞幸推出了联名饮料“腾云美式”，还有联名杯套、联名纸袋、黑神话3D限制海报。在IP的流量价值和咖啡的性价比效应的加持下，联名周边地区即将售罄。在颤音直播间，瑞幸店主播透露“连续七个小时直播，库存都卖完了”。瑞幸CGO杨飞更是直接发朋友圈表示“比10个父亲节更可靠”。

此外，户外广告的强势曝光价值仍然存在。《黑神话:悟空》与滴滴青桔达成官方合作。游戏上线当天，自行车共享的联合合作也正式上线，通过线下知名度吸引更多用户。

对于电子消费品牌来说，游戏内容是展示自己技术和品牌实力的“最佳媒介”，更不用说黑神话:悟空的技术能力和流量优势了。

比如海信和《黑神话:悟空》联合推出了新的海信电视E8N系列旗舰产品，以及官方合作显示屏-海信显示器27G7K。 Pro；联想救援者推出了Y9000P“黑神话：悟空”联名定制版。此外，JD.COM还与《黑神话:悟空》达成合作，在站内打造了游戏专题页面，融合了游戏本、显卡、耳机、投影仪等游戏设备的推荐，方便消费者一键购买。

《黑神话:悟空》开始了与各种平台和品牌的“蓄谋”合作，品牌获得了更多的背诵和影响力，游戏可以进一步打破圈子，进入“普通人的家”。

各种产品在抖音直播销售联名款

03 蓄气海外：社会媒体大咖多管齐下

《黑神话：悟空》作为第一款国产3A游戏，其更大的价值在于，它代表了中国当地游戏制造商在3A游戏中迈出的第一步。

据全球游戏评分网站Metacritic统计，截至8月19日，GamingBoltingBolt已有54家全球媒体给出了平均82分的评价。、God is a Geek、GamersRD更直接得满分。这一好评也体现在销售上，Valve公布的Steam平台最新一周的销售名单，在美国、新加坡、泰国、加拿大、巴西、意大利等地区，《黑神话：悟空》位居Steam全球周销售冠军。游戏上线后，《黑神话:悟空》Steam的在线人数也引起了海外网友的热议，称“太神奇了，我简直不敢相信这些数字”。

黑色神话：悟空成功出海并爆红，与其在海外的营销有关。

第一，重视社交阵地和达人的知名度。

观察《黑神话:悟空》的海外社交媒体账号，2020年7月注册了X账号，先于游戏第一台实机演示视频的发布日期；Youtube成立较早，国内发布的游戏视频同时发布。目前已有8.75万订阅用户，粉丝数量最多。

今年5月，《黑神话:悟空》除了在社会媒体上同步视频预告外，还开始了第一次官方活动，满足18岁以上的需求，没有语言和国家限制，在TikTok。、如果Youtube等平台发布二创视频，就有机会获得RTX 4070 周边奖品，如Super显卡、摇杆和定制t恤。为了刺激更多的人参与，官方还找到了一些博主进行合作推广。比如海外神话故事分析博主SmoughTown视频讲述了悟空的创作背景和原创作者为游戏推广的故事。视频中提到视频是游戏科学赞助的，视频页面也有“包括付费宣传内容”的提示。

同时，《黑神话：悟空》将广告资料投放到各社会媒体平台，进一步打透认知。

根据很多大数据，游戏最早是5月28日开始广告营销的，主要是视频模板，90%以上的创意都投放到美国市场，其次是英国和加拿大。几乎所有的文案语言都是英语，这表明了对欧美市场的重视。

在国外玩游戏比在国内更难宣布。对于海外用户来说，“悟空”是一个全新的IP。他们不了解中国的神话故事和悟空的人生经历。他们需要有趣的创意素材和专业人士来科普和推广创作背景，以扩大游戏的知名度。

“黑色神话：悟空”Youtube帐户

第二，把中国元素作为宣传的重点，传递中华文化。

《黑神话:悟空》的故事灵感和框架来源于四大名著之一的《西游记》，所以从成品的角度来看，到处都是中国元素:当怪物虎先锋出现时，“虎”字来自著名艺术家颜真卿的《清远道士诗》。；沿途的建筑融入了许多佛教元素和中国石雕风格；BGM在战斗过程中是佛教禅唱；游戏中“龙”的英文单词是“Loong"(指东方的龙)，而非“Dragon"(西方龙)。

极具东方特色的场景和故事也引起了海外客户的关注。大量大数据显示，西游场景深受国外用户欢迎，游戏地图“黄风岭”的素材Messenger渠道投放10天，呈现超过5万。

2023年《黑神话:悟空》参加科隆游戏展时，在开幕式上发布了一段陕北讲故事配乐视频，深受海外网友喜爱。在最受欢迎的演示展厅排队五个小时。