业绩突然变了脸，“男人的衣柜”，装不下投资者的眼泪。

来源 | 深蓝财经

发文 | 王鑫

为什麽说“男人的衣柜”不能放下投资者的眼泪？

因为海澜之家最近的走势，的确让投资者恶心，这么高的跳台，伏明霞来了都怕。...

你看，不到两个月，下跌38%，挥发约180亿元，基本没有像样的反弹。，有些网民认为，这是机构砸盘跑路，将恶心的一面体现得淋漓尽致。

海澜之家到底怎么了？

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业绩突然变了脸

八月十九日，海澜之家发中报，我们赶紧来找理由，果然，业绩变脸让人措手不及。

第一季度，蓝海之家收入61.77亿元，比去年同期增长8.72%，净利润8.87亿元，比去年同期增长10.41%。

但第二季度突然失败，营收51.93亿元，比去年同期下降5.88%，净利润7.5亿元，比去年同期下降14.42%。

上半年，蓝海之家总收入达到113.7亿元，同比增长1.53%，净利润达到16.36亿元，同比下降2.54%。

有趣的是，2020年上半年公司净利润同比下降55.42%，2021年上半年同比上升73.19%，2022年上半年同比下降22.69%，2023年上半年同比上升31.61%，2024年上半年同比下降2.54%。

这种净利润变化趋势，非常有节奏啊。

对于今年第二季度业绩的剧烈变化，我们从蓝海之家管理层的讨论和分析中找到了一些线索，“第二季度经济增速下降，社会零消费总体压力大”，“服装作为可选消费品类， 在弱消费市场中，表现相对较弱。

一句话，第二季度服装不好卖。

国内运动服领军人物李宁公布的中期业绩也体现了这一颓势。上半年，李宁实现营收143.45亿元，同比增长2.33%，净利润19.52亿元，同比下降7.98%。此前，李宁的库存问题备受关注。中期报告显示，为了保证渠道库存的健康，公司销售给特许经销商的收入同比下降了2%。

然而，深耕大众运动的361度中期报告显示出韧性，上半年361度实现营收51.41亿元，同比增长19.25%，净利润7.9亿元，同比增长12.23%。

就毛利率而言，同期李宁50.4%，蓝海之家45.21%，361度41.3%，毛利率越小越好，消费降级得当？

也许有些机构提前掌握了公司的经营信息，中期报告显示，蓝海之家十大流通股股东总销售额为9007.73万股，总销售额不超过7601.62万股，代表着至少净销售额为1406.11万股。其中，江阴恒盛国际贸易有限公司销售最多，销售额为4802.41万股。

另外，截至第一季度末，所有机构均拥有海澜之家37.33亿股，到第二季度末持股下降至36.57亿股，下降0.76亿股。

值得注意的是，海澜之家的股价刚刚从2022年10月底反弹到上半年末，股价一度上涨了两倍，当机构筹码显示出松动的迹象时，从7月份开始，股价迎来了一波瀑布流。...

对于3.01万股东来说，真的印了那句话：一旦回到解放前。

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受寒潮的高档多样化

多年前，在那个电视媒体统治的时代，海澜之家以当红演员印小天“男人的衣柜”广告风靡全国，此后连续多年维持国内男装市场份额第一，截至目前，海澜之家市场份额在5%左右。。

然而，面对媒体碎片化时代的冲击和越来越多细分领域服装品牌的崛起，蓝海之家在新生代并没有太大的存在感，成为了“爷爷的衣柜”和“爸爸的衣柜”，蓝海之家不得不面对品牌老化的问题。

资料显示，海澜之家成立于1997年，收入仅为661.67万元，到2014年登陆资本市场时，收入首次突破100亿至123.38亿元，2019年收入达到219.70亿元。但是从那以后，海澜之家再也没有突破过这个“天花板”。

当你不能只靠收割男人赚很多钱的时候，蓝海之家把目光投向了“女人的衣柜”和“孩子的衣柜”。...

2020年被认为是蓝海之家转型的分界点。今年，蓝海之家创始人周建平辞职，他的儿子周立宸开始掌权第二代，积极增加多品牌布局。同时，他更频繁地更换代言人，签署张颂文、周雨彤、孙俪等。，这意味着向安踏学习？

现在，蓝海之家的品牌包括：蓝海之家（HLA），海澜优选（HEILAN HOME），OVV ，黑鲸（HLA JEANS），英氏（YeeHoO）、HEAD（海德）、蓝海团购定制业务。男性、女性、婴儿、运动、职场、居家等一网打尽，其中多个子品牌定位高端。

然而，从中报来看，希望成为“大家的衣柜”的海澜之家，碰巧遇到了高档服装消费的寒潮。上半年，蓝海之家系列收入89.17亿元，占营收的81.74%，毛利率较高的同类产品收入仅为9.06亿元，占8.3%，同期收入大幅下降14.85%。

截至上半年末，蓝海之家库存达到95.53亿元，达到历史最高水平，比去年同期飙升17.27亿元。

当然，蓝海之家不能把所有的问题都归咎于消费市场。目前服装消费的线上渠道比线下渠道增长更快，成本更容易及时调整。但蓝海之家的布局目前仍以线下为主，上半年线下收入占比高达79.72%，去年同期高达86.07%。

但是，上半年，蓝海之家的销售费用为23.88亿元，占营业费用的38.33%，但是其中基本上没有多少钱花在网上渠道建设上，令人费解。

并且，与此同时，R&D支出仅为1.11亿元，占比不到2%，衣服的质量可能很难吸引越来越理性的顾客。在网上，有人抱怨蓝海之家的衣服基本都是便宜的面料，称之为“放弃质量控制的服装品牌”。这种声音刺耳，不一定是事实，但至少应该引起蓝海之家的注意。

如果不改变营销、R&D、消费者体验的弱点，在如今的服装红海市场，蓝海之家想要回到收入的巅峰，通过上一段楼梯，希望有多大？