上半年海外业绩翻了一番，泡泡玛特正从东南亚进入欧美

泡泡玛特，正在海外再造一个泡泡玛特。

8月21日，泡泡玛特董事长兼首席执行官王宁在泡泡玛特国际集团有限公司中期报告业绩简报会上提到，泡泡马特去年在业绩简报会上表示，希望在国外重建泡泡玛特。“我们已经提前几个月完成了这个目标。”

八月二十日，泡泡玛特发布中期报告，上半年实现营收45.6亿元(人民币，相同)，同比增长62.0%，经调整后净利润10.2亿元，同比增长90.1%。中国内地市场收入32.1亿元，同比增长31.5%；在海外市场拓展和本土化运营的推动下，实现了营收13.5亿元，同比增长259.6%，收益占比接近30%。

泡泡玛特还首次披露了海外地区的业绩和收入比例。在这些市场中，东南亚市场实现了5.6亿元的营收，占海外市场的41.1%，同比增长478.3%。；在东亚和港澳台地区，营收达到4.8亿元，占35.4%，同比增长153.7%。；北美市场实现营收1.8亿元，收入占13.2%，同比增长377.7%；欧洲、澳门和其它市场实现了1.4亿元的收入，占10.3%，比去年同期增长158.8%，四大区域增长率均为三位数。

泡泡马特在欧洲，最新动作是7月27日开设卢浮宫店——距离卢浮宫博物馆出口和玻璃金字塔只有几步之遥，也成为第一个进入卢浮宫的中国时尚玩家品牌。目前法国有4家泡泡玛特店。

除了法国，泡泡玛特还在欧洲的英国、意大利和荷兰设立了商店。早在7月13日，意大利米兰和荷兰阿姆斯特丹的第一家店同日开业。今年下半年，泡泡玛特将在欧洲设立更多的线下门店。

中国的盲盒热已经持续了很多年，很多玩家对昂贵而不确定的盲盒失去了新鲜感。此外，随着时尚盲盒领域的日益卷入，时尚盲盒品牌不得不以更多的新方式创造新的增长点——或者深入培育中国市场，提高IP时尚游戏衍生品的创新能力，或者出海在东南亚甚至欧美市场创造第二条增长曲线。

出海的时尚游戏也很有竞争力。泡泡玛特作为时尚游戏领域的领导者，出海到欧洲设立了多家旗舰店，是出海最早、最远的一家。

依靠国外市场收入，泡泡玛特成功提高了收入，其出海过程值得借鉴。然而，仍然存在许多亟待解决的问题:在营销和运输方面，泡泡玛特存在海外商品种类少、供应链建设不足、物流速度慢等问题，但更重要的是，泡泡玛特的关键IP仍然缺乏竞争力。

最大增量的海外成中国潮玩。

早在20世纪90年代，盲盒的雏形就出现在中国——最著名的水浒卡应该是浣熊面条，为了收集一套卡片而疯狂咀嚼面条，这是很多90后的童年记忆。

2012年，中国开始出现带有随机娃娃玩具的盲盒，但盲盒市场长期不冷不热。直到2019年，随着消费升级的浪潮，盲盒行业的资本开始增加，盲盒经济开始掀起一股热潮。一项调查显示，2019年，国内盲盒行业市场规模约为74亿元。

泡泡玛特作为一家从2010年开始经营潮玩的公司，敏锐地抓住了盲盒的商机，孵化了自己的第一个IP。——Molly。此后，泡泡玛特一路锐不可当，2020年12月11日在港交所正式上市，成为第一个盲盒潮玩家。

泡泡玛特上市后，开始面临困难。盲盒热潮开始退去，相当一部分客户开始变得理性，不再追求开箱瞬间的刺激。他们期望在二手市场上卖出几千块的“隐藏资金”，但他们更务实。他们认为盲盒噱头太多，价格不合理，很多玩家选择“退坑”。

由于玩家的“退坑潮”，泡泡玛特的回购率下降了。根据泡泡玛特2021年的财务报告，回购率从2019年的58%下降到2021年的56.5%。与此同时，尽管泡泡玛特的收入和利润都在上升，但毛利率却下降了2%。

与此同时，TOP TOY、52TOY等竞争者纷纷登场，2021年5月，阿里巴巴影业还开设了以影视IP为重点的潮玩品牌“锦鲤鱼乐趣”，泡泡玛特面临着更大的竞争压力。

越来越多的品牌加入了这条赛道，同时中国市场的天花板也很明显。一个品牌不约而同地想到了掘金海外，创造了第二条增长曲线。

2022年被称为“盲盒出海第一年”。今年，除了专注于国内娱乐IP的锦鲤鱼，其他时尚品牌也加快了出海的步伐。泡泡玛特在英国给出了第一家店铺；52TOYS在国外设立了第一家闪光店，并布局了电子商务；TOP TOYS没有立即设立实体店，但是它可以通过名创优品，让产品到达世界各地的顾客。

截至2022年底，52TOYS海外销售额同比增长246%，其中澳大利亚业绩增长1468%。泡泡玛特的海外收入和比例稳步增长，2023年，泡泡玛特的海外业务收入超过10亿元，同比增长134.9%，收入占16.9%。

由于国内消费者的心态仍然趋于理性和谨慎，每一个潮玩品牌仍然需要在国外寻找增量。

泡泡玛特在中国大陆以外的国家和地区拥有80家商店和159家机器人商店。最近进入卢浮宫，也说明泡泡玛特希望在欧美市场有更大的知名度。年初，52TOYS宣布启动“海外百店计划”，布局北美和东南亚市场，推动品牌旗舰店、品牌标准店、无人零售店等专卖店体系建设，接触更多海外客户。

中国路径在东南亚复刻中国

泡泡玛特在众多潮玩品牌中出海相对较早，目前在海外市场上门店数量最多，知名度也较高。

回顾泡泡玛特的出海之路，最重要的经验之一就是找到合适的快速增长点。它已经成为中国东南亚流行的知名潮玩品牌，大大增强了泡泡玛特的海外收入。

早在2018年，泡泡玛特就开始通过B2B模式向海外销售商品。2019年，泡泡玛特从“to B”转为“to C”。

选择韩国作为泡泡玛特出海的第一站，然后扩展到日本、新加坡和泰国。

潮玩商品不同于食品工业和电子设备，属于不需要的精神文化升级商品，需要高收入中产阶级和完善的文化支持。

韩国年轻人愿意接受时尚事物，带动亚洲其他国家的潮流，而日本的二级文化有着显著的基础，手工制作和时尚游戏市场完善。泡泡玛特通过推出限量商品，与世界知名IP和当地著名玩具杂志联动，在日韩市场进行本土化运营，积累国外市场经验。

然而，随着日本和韩国的强大地方文化，泡泡玛特很难成为当地的明星品牌。到目前为止，以泰国为代表的东南亚仍然是泡泡玛特在国外发展最快、最受欢迎的市场。

泡泡玛特国际业务总裁文德一曾在电话会议上表示，东南亚，特别是泰国，是2023年发展最快的地区，到2023年底，泡泡玛特的东南亚线下门店数量已达15家。

近年来，东南亚经济发展迅速，人口构成相对年轻，为时尚玩法的流行提供了基础。同时，东南亚有大量的中国人，受中国新的消费趋势影响很大，文化和消费习惯相似。

2023年9月，泡泡玛特正式进入泰国，选择在曼谷尚泰世界购物中心开设第一家店铺。曼谷尚泰不仅是曼谷最大的百货公司，也是东南亚第二大购物中心。开业当天，泰国粉丝纷纷涌来。从凌晨开始，有人排队，第一天销量突破200万人民币。

直到今年，泡泡玛特在泰国仍然很受欢迎。今年2月9日，泡泡玛特向曼谷尚泰拉抛售购物中心提供了第三家门店，并举办了CRYBABY艺术家Molly签约会，第一家门店日销售额超过500万元。第六家新开的线下门店首日营业额超过1000万元。

最让泰国粉丝“登顶”的是泡泡玛特签约艺术家龙升创作的LABU系列。在中国价值99元的LABU盲盒中，曾经被炒到泰国最高2500泰铢(约500元人民币)，甚至还有从中国购买泡泡玛特到泰国的生意。在大皇宫等热门旅游区，也有中国人看到卖泡泡玛特娃娃的小贩，Molly和LABU的图案印在配有产品的盒子上。

在马来西亚，许多当地的网络名人会拍摄泡泡玛特盲盒的开箱视频。在视频中，他们承认这是一个烧钱的爱好，但他们忍不住购买，希望选择隐藏的商品。

泡泡玛特创始人王宁曾在2023年提出，2024年海外收入有信心超过2019年IPO前整个集团的16.83亿元。目前尚不清楚泡泡玛特能否在2024年实现自己的目标，但它在东南亚的发展已经重现了泡泡玛特在中国最初的路径:依靠抽盲盒的惊喜和减压感，本能的收藏欲望和对高溢价的期待，赢得了一大批年轻“粉丝”。

欧美之路，中国潮玩不容易。

在东南亚，泡泡玛特通过复制国内游戏相当受欢迎，日本、韩国和中国港澳台的表现也是可以接受的。泡泡玛特有信心和资本从这些国家和地区获得利润，开拓更远的欧美市场。

今年7月，泡泡玛特在伦敦牛津街峻工第三家门店，在法国卢浮宫峻工第四家门店，加上荷兰和意大利的第一家门店，泡泡玛特在欧洲已经有9家门店；在美国，泡泡玛特自2023年10月20日在新泽西州提供第一家门店以来，已经拥有11家门店，最新一家于今年7月27日在旧金山湾区开业。

然而，在欧美市场，泡泡玛特相对寒冷——虽然泡泡玛特也选择了欧美线下门店的核心商业区，甚至进入了卢浮宫这样的世界知名景点，但很难复制东南亚万人空巷的奇观。

泡泡玛特主要推广的盲盒在欧美略显水土不服。在东亚，尤其是日本和韩国，已经有了“扭蛋”或“福袋”等盲盒游戏，中国也在90年代出现了盲盒的雏形。因此，这种游戏也非常适合移植到受中国、日本和韩国文化影响的东南亚和中国。然而，在欧美，客户更倾向于为“确定性”付费。

由于文化差异，不同地方的审美不同，受欢迎的产品也不同，所以产品的选择同样重要。例如“The Monsters“IP森林音乐会系列产品，其中Tycoco骷髅形象在具有死亡文化的墨西哥很受欢迎，但在欧洲却碰壁，因为欧洲更喜欢精灵和动物娃娃。

更为重要的是，泡泡玛特的IP缺乏内容底蕴，这也是中国大多数潮玩商品存在的问题。

目前，中国时尚玩家品牌仍然专注于海外流行的IP授权合作模式。比如名品与迪士尼合作，推出迪士尼公主系列盲盒，泡泡玛特与哈利波特联合推出魔法石、迷室、阿兹卡班囚徒、霍格沃茨特快等系列盲盒。

除了与世界知名头部IP合作，另一种有效的本土化方式是与当地艺术家合作。然而，这意味着“一地一IP”的方式，即泡泡玛特进入任何一个新的中国，都需要在当地选择合作艺术家，开发新的IP，大大增加了营销成本，分散了当前头部IP的知名度。

面临欧美寒冷、国内降温的现状，泡泡玛特的策略是在推出更多IP的同时推出更多IP。、开设更多的商店，逐步推出大型娃娃“去盲盒化”，同时扩展动画、主题公园等商品保持热度。

去年九月，北京朝阳公园泡泡玛特城市公园正式开放，未来还将规划第二期，这是泡泡玛特首次试水主题公园。娱乐项目主要是适合亲子和爱人的小游戏。亮点包括公园内的“护照”和贴纸打卡收集、公园周边和表演的限制、亲子服务等。游客可以在公园三楼的Molly宴会厅里看到各种各样的Molly装饰品，并购买印有Molly形象的咖啡。

然而，泡泡玛特公园在中国并没有引起太大的反响——即使对于国内游客来说，如果不是泡泡玛特自己的IP爱好者，打卡泡泡玛特城市公园的性价比也不高。有网友反映，泡泡玛特公园“又贵又小”，“只适合黄牛党”等等。

根据新浪科技的一项投票，78%的消费者不认可泡泡玛特公园，直言不讳地表示不感兴趣，不会去。6%的消费者说他们去过，但以后不会再去了，只有16%的消费者说以后可以经常去。

在这种情况下，可以预计，即使泡泡玛特乐园的第二阶段能够如期建成并开放，也无法将这种重资产、低收益的游戏带到海外，而不是迪士尼、环球影城等拥有知名IP的大型游乐园。

就故事而言，泡泡玛特仍然略显薄弱。

起初，创始人王宁忽略了IP的故事，并在采访中表示“新潮IP没有故事”。他还在对话中指出，Molly的逻辑是“100个人心中有100个哈姆雷特...你可以把你的灵魂放进去”。

随着时间的推移，泡泡玛特开始为新系列赋予一些背景故事。例如，2019年的迪奥是一个在梦里进入魔幻世界的男孩。情感IP小野Hirono是一个看起来不开心又孤独的奇怪孩子，并为小野推出了全新的TVC《致奇怪的我们》。

然而，与哈利波特、迪士尼公主等经久不衰的IP相比，这些简单的个人设计和短视频太弱了。没有完整的故事，很难获得跨文化的认可。

对于泡泡玛特来说，吸引欧美玩家，在海外市场走得更远，注定会有很大的困难:无论是与当地艺术家合作开发新的IP，还是通过制作动画来增加IP的文化底蕴，都需要花费大量的时间、成本和金钱。与东南亚相比，泡泡玛特的欧美之路注定不会轻松。

本文来自微信公众号“价值星球Planet”，作者：飞雪，36氪经授权发布。

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